13 тенденцій медичного digital-маркетингу, які треба не проґавити у 2025 році

У 2025 році медичний digital-маркетинг і далі буде розвиватися, зокрема адаптуватися до нових технологій та змін у потребах пацієнтів. Крім базових рекомендацій щодо активного розвитку сайтів клінік або особистих брендів лікарів, персоналізації маркетингових і автоматизації рекламних кампаній, використання локальної пошукової оптимізації, є й інші тенденції маркетингу. І це вже навіть не тренди. Влучніше буде назвати їх необхідностями, що продиктовані часом і новими можливостями цифрового простору.

Purposeful branding (бренди із соціальною позицією)

Наразі популярності набирає purpose-driven marketing. Це стратегія, за якої бренд зосереджує свої комунікації на соціальній меті, яка узгоджується з його чітко артикульованими цінностями. Мета purpose marketing полягає в налагодженні глибшого розуміння зі споживачем через створення автентичних зв’язків, що ґрунтуються на спільних цінностях. Такі бренди зрозуміліші клієнтам і викликають довіру, адже транслюють не «най так», а «навіщо я є тут і зараз».

За даними дослідження Kantar Group, здебільшого респонденти обирають бренди, які мають соціальну позицію. Їх називають брендами з метою — purposeful brands. Їм віддають перевагу 61 % покоління Z і стільки ж міленіалів, 53 % людей середнього та 47 % споживачів старшого віку.

Маємо надію, що в медичній галузі із цим усе більш яскраво. Однак, пояснити, але ніяк не виправдати, брак стратегічного планування можна. Можливим найбільшим чинником тиску є нестабільність середовища — локальні воєнні конфлікти, природні та техногенні катаклізми, пандемії, загроза глобальної рецесії, фінансові кризи та ін. Вихід — короткострокове планування та гнучкість у підходах, так звана napkin strategy («стратегія на серветці»).

Технології штучного інтелекту та машинного навчання

Із часів появи штучний інтелект та машинне навчання вже були впроваджені в активне використання в маркетингу для таких операцій, як:

• автоматизація спілкування з пацієнтами через чат-боти (зокрема в месенджерах і соціальних мережах);
• організація віртуальних помічників;
• персоналізація контенту;
• створення текстового, візуального та аудіо контенту (і що насправді радує він більш високоякісний, ніж це було на початку);
• аналіз великих обсягів інформації (з-поміж іншого — передбачувальна аналітика (predictive analytics), яка допомагає компаніям визначати потенційних клієнтів та швидко націлюватися на їхні інтереси).

Наприклад, робота ChatGPT вже ґрунтується на базі знань, оновленій до жовтня 2023 року з можливістю здобувати актуальну інформацію завдяки пошуку в інтернеті (інструмент «web»), якщо потрібні дані за 2024–2025 роки. Це набагато підвищує ефективність маркетингу, не тільки медичного.

Крім маркетингових операцій, що вже згадувались, очікується, що 2025 рік стане початком активного використання штучного інтелекту та машинного навчання в:

• А/В тестуванні;
• адаптуванні відеороликів під різні платформи;
• обробці статистики (буде можливість враховувати різні чинники — економічні, соціальні, етнічні тощо);
• створенні сайтів, стратегій та контент-планів на будь-яку тему — маркетологи всього світу чекають, що креативність нейромереж значно зросте і вони зможуть видавати готові рішення;
• автоматичному доповненні програмного коду, тестуванні, покращенні та оптимізації вже наявного коду — це забезпечить зниження рівня помилок та зростання продуктивності коду.

Тому компаніям, які ще не розпочали впроваджувати розумні технології у свою роботу, варто якнайшвидше інтегрувати їх, аби не проґавити можливості.

Омніканальний підхід

Пацієнти взаємодіють із медичними установами через різні канали: сайти, соціальні мережі, месенджери, особистий кабінет у мобільному застосунку чи на сайті, офлайнові канали та локації. За дослідженням PWC, середня статистика в різних галузях говорить нам про те, що 59 % клієнтів прощаються з компанією після кількох негативних комунікацій, а 17 % — вже після першого невдалого контакту. Саме для покращення цієї статистики треба впроваджувати омніканальність (від англійської «omni-channel»). Адже вона передбачає об’єднання всіх каналів комунікації клієнта з брендом у єдину систему зі збереженням усієї історії спілкування та покупок (в медицині — звернень).

До ключових аспектів омніканального підходу в медичному маркетингу належать:

• об’єднання онлайн та офлайн каналів — створення єдиного безшовного простору взаємодії з клієнтом (наприклад, він має можливість записатися на консультацію онлайн та отримати нагадування через месенджери);
• персоналізація комунікацій (зокрема використання інформації медичним брендом про попередні звернення та інтереси пацієнта) — дає можливість направляти релевантні повідомлення через різні канали зв’язку (електрону пошту, push, повідомлення в месенджерах тощо);
• узгодженість бренду та повідомлень — забезпечення однаковості інформації, що надається пацієнту, на всіх платформах;
• використання різноманітних каналів для залучення пацієнтів — у 2025 році не можна обмежуватися тільки однією платформою, якщо хочете охопити максимально широку аудиторію, конкуренція є надто великою;
• впровадження автоматизованих систем та гарно розроблена вирва продажів — зниження втрат на кожному етапі взаємодії з клієнтом.

Переваги загальної системи комунікації в кількох каналах, крім того, що вона формує цілісне та послідовне спілкування, є для медичного бренду і клієнта.

Для медичного бренду омніканальний маркетинг забезпечує:

• зниження ризику втрати клієнта,
• можливість глибокої сегментації аудиторії,
• автоматизацію комунікацій із клієнтом,
• економію маркетингового бюджету (у разі впровадження омніканальності бренд має можливість розподіляти ресурси між кількома каналами комунікації залежно від їхньої ефективності),
• підвищення довіри до бренду, задоволеності та лояльності клієнтів.

Для клієнтів медичного бренду:

• комунікацію без повторів — у 2025 році споживач не хоче бути перевантажений нецільовим контентом очікує зручної взаємодії (якщо немає омніканальності, користувач часто отримує однакові повідомлення від бренду через різні канали, а таке багатьох дратує);
• якісний сервіс і актуальна інформація, незалежно від вибраного каналу;
• персоналізований підхід;
• покращення досвіду взаємодії з брендом.

Багатоканальність

Дуже часто багатоканальність плутають з омніканальністю. Так, багатоканальність є однією з умов омніканальності, але між ними немає знака рівності.

Багатоканальний маркетинг дає можливість клієнту взаємодіяти з компанією через різні точки зв’язку. Наприклад, споживач може зателефонувати, написати в месенджери та соціальні мережі, звернутися безпосередньо на ресепшн клініки, і скрізь отримати безумовно якісне обслуговування. Однак, на відміну від omni-channel, за багатоканального підходу синхронізація не є обов’язковою умовою. Саме цим багатоканальність програє омніканальності.

Однак багатоканальність залишається непоганим рішенням для малого бізнесу, який ще не має фінансової можливості використати омніканальний маркетинг. Адже на етапі впровадження він вимагає чималих додаткових вливань.

До речі, інтеграція в месенджери — це ще один важливий крок, про який мають пам’ятати медичні бренди. Активне використання людьми месенджерів для розв’язання повсякденних проблем (зокрема запису на консультацію до лікаря) — типова характеристика епохи New Normal, і це треба обов’язково враховувати. Тому, щоб стати ближче до пацієнтів і здобути нових, не полінуйтеся додати на сторінки сайту контакти або іконки на свої месенджери.

Маркетинг впливу

Впливовці (в медицині — не скільки з величезною аудиторією, як мікроінфлюенсери) залишаються на хвилі. Очікується, що вони збережуть свої позиції у медичному маркетингу на рівні 2024 року. І це не дивно, адже соціальні мережі й далі множать популярність серед різних груп користувачів.

Це є додатковим аргументом для розвитку SMM медичного бренду. Адже, можна сказати, що за останні роки соціальні мережі стали хабом маркетингу та дають нові можливості для брендів (незалежно від галузі) для:

• побудови довірчих відносин із цільовою аудиторією,
• підвищення впізнаваності бренду та лояльності до нього,
• стимулювання попиту на послуги (і медичні також) тощо.

Проте треба розуміти, що інфлюенс-маркетинг у 2025-му ще більше зосередиться на автентичності та прозорості зі збереженням попередніх складнощів. Тому перед тим, як зробити ставку на цей інструмент, треба переконатися, що є інфлюенсери, які добре відповідають вашому медичному бренду. З обов’язкового: впливовець має бути готовим створювати автентичний, трендовий та цікавий контент, що резонує з його та вашою аудиторією.

Правильний вибір інфлюенсера гарантує оптимізацію витрат та спілкування із зацікавленою нішевою аудиторією, а не з усіма. А залучення саме мікроінфлюенсерів дає можливість реалізувати локальне просування та використати найтрендовіший формат співпраці — ненав’язливий продакт плейсмент (product placement). Особливо цінується формат UGC (користувацького контенту) та Short-form video (коротких відео).

У будь-якому разі над маркетингом впливу варто працювати, адже він ще не досяг піка. Є навіть думка, що найближчим часом соцмережі зможуть випередити пошуковики, і термін «гуглити», якщо не зникне, то точно застаріє.

Наприклад, у ChatGPT вже з’явилася можливість використовувати його під час кожного пошуку. Для цього треба завантажити розширення Chrome, яке дасть змогу використовувати пошукову систему ChatGPT за замовчуванням. Прихильники Opera теж можуть безоплатно користуватися всіма перевагами вбудованого ШІ, завдяки нейромережі Aria. Вона розроблена Opera на базі передових мовних моделей від OpenAI — GPT 4.0, Gemini 1.5 та Imagen-3.

Контент нового покоління

У медичному маркетингу зростає цінність прямих трансляцій, Short-form video (коротких відео), які вже згадувалися, відеореклами тощо. Адже стандартні тексти про переваги клініки, її лікарів та послуг — це для тих, хто любить читати. А сучасному користувачу інтернету подобається споживати візуал. Водночас це не означає, що мають бути тільки картинки без літер.

Можливості медичного маркетингу не обмежені трьома різновидами контенту нового покоління, що були запропоновані на початку. Транслювати інформаційне повідомлення медичного бренду можуть комікси (тема має бути актуальною, зокрема просвітницькою, а діяти треба в рамках прийнятних для медицини Social Proof), аудіореклама (рекламу на радіо ніхто не скасовував, але кориснішими будуть цікаві подкасти про здоров’я), різний графічний контент. Через ці формати медичний бренд має можливість дуже вдало показати свою експертність, привернути увагу нових потенційних клієнтів.

2024 рік продемонстрував, що попит аудиторії на візуал росте. Завдяки контенту нового покоління в медицині обов’язково покращаться поведінкові чинники сайту, зокрема відвідуваність та час перебування на ньому. Поступово це позитивно вплине на маркетинг та виведе його на новий рівень.

Мобільні застосунки

Попри те, що про важливість мобільних застосунків для медичних закладів йдеться вже не перший рік, вони є ще не у всіх. І даремно.

Дедалі більше людей воліють користуватися інтернетом через мобільні пристрої. За цих умов зробити адаптовані під них версії сайту дуже гарна ідея, але ще більше шансів стати ближче до своєї аудиторії дає власний мобільний застосунок. А все тому, що разом із ним з’являються нові можливості, на яких можна побудувати маркетингову стратегію нового часу.

Наприклад, якщо медичний заклад має застосунок, йому легше реалізувати такі ідеї, як:

• електронна картка пацієнта, у якій будуть усі записи про консультації, дослідження, вакцинації та ін.;
• щоденник самопочуття, куди пацієнти зможуть щодня вносити інформацію про показники тиску, пульсу тощо. 

Це тільки дві можливості, а їх набагато більше. 

Ми вже розповідали про можливості та переваги медичних застосунків тут. Так, це потребує певних вкладень (іноді, навіть чималих), але альтернатив такого маркетингу сьогодні мало.

Фокус на людяність і людськість

Якщо раніше під час створення контенту медичні бренди фокусувалися насамперед на розкрутці своїх послуг, то зараз прийшов інший час. На передній план виступає важливість створення по-справжньому цінного та корисного контенту для аудиторії. Бренд цим показує, що він чує, розуміє, співчуває, бажає допомогти, навіть якщо буде заробляти на цьому менше. Тобто для бренду важливий пацієнт як людина, а не як інструмент здобуття прибутку. Здебільшого цільова аудиторія добре сприймає такий підхід та з більшим бажанням довіряє такому бренду, що обов’язково впливає на конверсію.

Під час створення такого контенту дуже важливо реалізувати кілька головних викликів і трендів маркетингових комунікацій нового етапу. Серед них:

• різноманіття;
• інклюзивність;
• своєчасне підлаштування під нові запити аудиторії (зокрема сезонні);
• природність;
• демонстрація емоцій, притаманних живій людині;
• автентичність (зокрема здатність відстоювати свої цінності, бути впізнаваним і мати притаманні тільки вашому бренду характеристики);
• задіювання феномену парасоціальної взаємодії (PSI) — це аналог міжособистісного спілкування, що відбувається між глядачем та медіаперсоною, брендом (корпоративним чи особистим).

За таких тенденцій важливо звернути увагу на те, що нині недостатньо працювати із загальною репутацією бренду чи її харизматичного керівника. Власник, впливовці, мікроінфлюенсери — це все дуже добре, але є ще один чинник, який має можливість вплинути на результати медичного маркетингу інтенсивніше і спричинити чималий удар — пряма взаємодія клієнта з персоналом клініки. Тому варто звернути увагу на розвиток персоналу, донести цінності бренду до кожного працівника. Можливо, навіть, розробити брендбук (набір рекомендацій щодо візуального стилю, концепції та місії компанії з прикладами та ілюстраціями), зокрема прописати в ньому етичні принципи.

Персоналізація та фокус на клієнтський досвід

У 2025 році маркетологи (з-поміж інших — медичні) ще більше фокусуватимуться на створенні персоналізованого контенту (від тексту на сайті до рекламних пропонувань) і найкращого клієнтського досвіду цільової аудиторії свого бренду. Реалізація цієї тенденції максимально спрощена завдяки технологіям машинного навчання та штучного інтелекту.

Розширена сегментація клієнтів, Predictive Analytics (прогнозна аналітика, яку часто називають пророчою, адже вона спрямована саме на прогнозування майбутніх подій, поведінки та результатів) і механізм рекомендацій на базі ШІ та машинного навчання дають реальну можливість за короткий час:

• проаналізувати поведінку аудиторії,
• сформувати точні психологічні портрети (зокрема для точнішого налаштування таргетингу в соцмережах),
• надати максимально персоналізовані рекомендації та пропонування,
• значно підвищити ефективність усіх контактів із клієнтів бренду.

Спираючись на це, медичний бренд має змогу запропонувати наявному та потенційному клієнту ті послуги, які потрібні саме йому і з високою ймовірністю будуть придбані. Наприклад, до дня народження свого постійного клієнта можна показати йому та його підписникам оголошення про покупку подарункового сертифіката чи знижки на медичні послуги із цього приводу.

Розвиток телемедицини

Хоча телемедицина в Україні у 2023 році здобула чималий поштовх, а головне — законодавчу базу і план розвитку, ще не так багато медичних закладів приєдналося до віддаленої лікарської допомоги через сучасні канали комунікації. І тут дуже важливо зазначити, що телемедицина — це не лікування телефоном. Справжня, а не фейкова, телемедицина потребує додаткового обладнання та нових маркетингових зусиль.

Водночас розвиток телемедицини дуже швидко дає результати, адже під впливом низки зовнішніх чинників — пандемія COVID-19 та подальші інфекційні ризики, повномасштабне вторгнення, постійна ракетна небезпека та ін. — цільова аудиторія (особливо приватної медицини) почала ще більше цінити та економити час, не хоче витрачати його на зайві поїздки. Тому її вважають вдалим рішенням, коли йдеться про розвиток закладів охорони здоров’я, орієнтованих на мешканців великих міст, обласних центрів та столиці.

Віртуальна й доповнена реальність

AR і VR — це два безперечних тренди кількох останніх років, а, з великою ймовірністю, й кількох наступних. Вони розчиняють двері до нових можливостей для привернення уваги та роботи із цільовою аудиторією на глибокому емоційному рівні. Адже завдяки їм можна створити не просто привабливі, а інтерактивні маркетингові враження. У 2025 році очікується, що бренди й далі будуть використовувати ці технології для створення маркетингових кампаній. Наразі використання імерсивних технологій це не є масовим явищем, зокрема поміж закладів охорони здоров’я, тому це допомагає швидко виділитися.

AR і VR забезпечують відхід від фонового та пасивного споживання контенту. Адже ці технології передбачають активне залучення аудиторії — ігри, тести, опитування, голосове та жестове управління тощо. І це дуже добре. Тому що сучасна індустрія охорони здоров’я — це не тільки про лікування та вдалі маркетингові кроки, це про те, щоб зробити лікування приємнішим.

Крім того, що завдяки доповненій та віртуальній реальності лікарі можуть демонструвати пацієнтам дію ліків та різних видів терапії (особливо корисними вони є для естетичної медицини — дерматології, стоматології, косметології та пластичної хірургії), вони дають змогу реалізувати один із трендів медицини — це впровадження немедикаментозного лікування, зокрема за реабілітації та паліативних заходів. Численні дослідження показали, що штучно створена реальність допомагає пацієнтам відвернутися від реального світу. Саме тому ці технології активно використовують замість знеболювальних і анестезії.

Повертаючись до маркетингу в медицині, треба зазначити, що VR та AR надають такі переваги на висококонкурентному ринку медичного бізнесу, як:

• збільшення не тільки залученості, але й залучення;
• поліпшення досвіду користувача;
• підвищення лояльності до бренду (за статистикою, надання інноваційних та зручних рішень зміцнює довіру та відданість клієнтів);
• зниження витрат (з-поміж іншого — віртуальні демонстрації допомагають зменшити рівень невдоволення, яке може призвести до судових та репутаційних ризиків).

Голосовий пошук

2023 та 2024 роки продемонстрували популяризацію голосового пошуку, й у 2025-му нічого не зміниться. Компанії й далі будуть розвивати оптимізацію сайтів під голосовий пошук (VSEO), адже запит йде від користувачів. Одним із чинників, що зумовлюють популярність голосового пошуку, є стрімке поширення голосових помічників типу Siri, Alexa та Google Assistant.

Реалізація цієї тенденції потребує чималого об’єму доопрацювань сайту для оптимізування його під голосовий пошук, але й забезпечує нові можливості для просування. І тут, чим раніше розпочати — тим краще. Той, хто перший оптимізується під голосовий пошук, отримує серйозну перевагу в найближчому майбутньому, коли цей спосіб пошуку зміцниться на домінантних позиціях.

Попри те, що на меті VSEO те саме зростання органічного трафіку на сайт, у цієї оптимізації є свої особливості. Серед них фокусування на природній розмовній мові. Тому це ще один інструмент, що підтримує тренд на природність контенту.

Посилення конфіденційності інформації

Посилення конфіденційності інформації — це тенденція цифрового маркетингу кількох останніх років. Занепокоєння користувачів щодо конфіденційності даних і далі зростає, тому маркетологи та фахівці з кібербезпеки мають реагувати.

У 2025 році треба звернути увагу на такі маркетингові практики, орієнтовані на конфіденційність і прозорість використання даних клієнтів, як:

• набуття чіткої згоди від клієнта перед збором його даних;
• надання клієнту більшого контролю над використанням його даних — ніколи не приховуйте інформацію про те, як будуть використовуватися особисті дані;
• анонімізація або псевдонімізація даних.

Хоча, якщо говорити саме про медицину, то тут конфіденційність, навіть не має обговорюватися. Оскільки вимоги до відповідального та етичного підходу до збору даних та забезпечення їхнього надійного захисту, це пряме дотримання законодавчої бази, яка стосується надання медичних послуг.

Висновки

Отже, якщо звести все докупи, головними тенденціями для медичного маркетингу у 2025 році стануть:

• автоматизація рутинних операцій (зокрема аналізу для рекламних кампаній) та використання нейромереж — тут усе стабільно;
• спрямованість на візуальне сприйняття та інтерактивність;
• «думка народу»;
• соціальна орієнтованість та гуманізація;
• клієнтоорієнтованість;
• зручність та швидкість отримання інформації, комунікації тощо;
• природність та щирість контенту (з-поміж іншого — його мови);
• захист конфіденційності даних користувачів (кібербезпека).

Тобто маркетинг має йти в ногу із часом, відповідати його запитам. Тільки тоді він буде успішним, а не лежати на ліжку під апаратом ШВЛ.

А які інструменти маркетингу 2025 року ви вважаєте найефективнішими в медицині?