13 тенденций медицинского digital-маркетинга, которые нужно не упустить в 2025 году

В 2025 году медицинский digital-маркетинг продолжит развиваться, в т. ч. адаптироваться к новым технологиям и изменениям в потребностях пациентов. Помимо базовых рекомендаций по активному развитию сайтов клиник или личных брендов врачей, персонализации маркетинговых и автоматизации рекламных кампаний, использованию локальной поисковой оптимизации, есть и другие тенденции маркетинга. И это уже даже не тренды. Более точно будет назвать их необходимостями, которые продиктованы временем и новыми возможностями цифрового пространства.

Purposeful branding (бренды с социальной позицией)

Сейчас популярность набирает purpose-driven marketing. Это стратегия, при которой бренд фокусирует свои коммуникации на социальной цели, согласующейся с его четко артикулированными ценностями. Цель purpose marketing заключается в налаживании более глубокого понимания с потребителем через создание аутентичных связей, основанных на общих ценностях. Такие бренды более понятны клиентам и вызывают доверие, ведь транслируют не «пусть так», а «зачем я здесь и сейчас».

По данным исследования Kantar Group, в большинстве случаев респонденты выбирают бренды, имеющие социальную позицию. Их называют брендами с целью — purposeful brands. Их предпочитают 61 % поколения Z и столько же миллениалов, 53 % людей среднего и 47 % потребителей старшего возраста.

Надеемся, что в медицинской отрасли с этим все более ярко. Однако, объяснить, но никак не оправдать, нехватку стратегического планирования можно. Возможным фактором давления является нестабильность среды — локальные военные конфликты, природные и техногенные катаклизмы, пандемии, угроза глобальной рецессии, финансовые кризисы и т. д. Выход — краткосрочное планирование и гибкость в подходах, так называемая napkin strategy («стратегия на салфетке»).

Технологии искусственного интеллекта и машинного обучения

Со времен появления искусственный интеллект и машинное обучение были внедрены в активное использование в маркетинге для таких операций, как:

• автоматизация общения с пациентами через чат-боты (в т. ч. в мессенджерах и социальных сетях);
• организация виртуальных помощников;
• персонализация контента;
• создание текстового, визуального и аудио контента (и что действительно радует он более высококачественный, чем это было в начале);
• анализ больших объемов информации (в т. ч. прогнозная аналитика (predictive analytics), которая помогает компаниям определять потенциальных клиентов и быстро нацеливаться на их интересы).

К примеру, работа ChatGPT уже основывается на базе знаний, обновленной до октября 2023 года с возможностью получать актуальную информацию благодаря поиску в интернете (инструмент «web»), если нужны данные за 2024–2025 годы. Это намного повышает эффективность маркетинга, не только медицинского.

Кроме уже упоминавшихся маркетинговых операций, ожидается, что 2025 год станет началом активного использования искусственного интеллекта и машинного обучения в:

• А/В тестировании;
• адаптировании видеороликов под разные платформы;
• обработке статистики (возможно учитывать различные факторы — экономические, социальные, этнические и т. п.);
• создании сайтов, стратегий и контент-планов на любую тему — маркетологи всего мира ожидают, что креативность нейросетей значительно возрастет и они смогут выдавать готовые решения;
• автоматическом дополнении программного кода, тестировании, улучшении и оптимизации уже имеющегося кода — это обеспечит снижение уровня ошибок и рост производительности кода.

Поэтому компаниям, которые еще не начали внедрять умные технологии в свою работу, нужно как можно быстрее интегрировать их, чтобы не упустить возможности.

Омниканальный подход

Пациенты взаимодействуют с медицинскими учреждениями через разные каналы: сайты, социальные сети, мессенджеры, личный кабинет в мобильном приложении или на сайте, офлайновые каналы и локации. По исследованию PWC, средняя статистика в разных отраслях говорит нам о том, что 59 % клиентов прощаются с компанией после нескольких негативных коммуникаций, а 17 % — уже после первого неудачного контакта. Именно для улучшения этой статистики нужно внедрять омниканальность (от английского «omni-channel»). Ведь она предполагает объединение всех каналов коммуникации клиента с брендом в единую систему с сохранением всей истории общения и покупок (в медицине — обращений).

К ключевым аспектам омниканального подхода в медицинском маркетинге относятся:

• объединение онлайн и офлайн каналов — создание единого бесшовного пространства взаимодействия с клиентом (например, он может записаться на консультацию онлайн и получить напоминание через мессенджеры);
• персонализация коммуникаций (в т. ч. использование информации медицинским брендом о предыдущих обращениях и интересах пациента) — позволяет направлять релевантные сообщения через различные каналы связи (электронную почту, push, мессенджеры и т. п.);
• согласованность бренда и сообщений — обеспечение единообразия предоставляемой пациенту информации на всех платформах;
• использование различных каналов для привлечения пациентов — в 2025 году нельзя ограничиваться только одной платформой, если хотите охватить максимально широкую аудиторию, конкуренция слишком велика;
• внедрение автоматизированных систем и хорошо разработанная воронка продаж — снижение потерь на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Преимущества общей системы коммуникации в нескольких каналах кроме того, что она формирует целостное и последовательное общение, есть и для медицинского бренда, и для его клиентов.

Для медицинского бренда омниканальный маркетинг обеспечивает:

• снижение риска потери клиента,
• возможность глубокой сегментации аудитории,
• автоматизацию коммуникаций с клиентом,
• экономию маркетингового бюджета (при внедрении омниканальности бренд имеет возможность распределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от их эффективности),
• повышение доверия к бренду, удовлетворенности и лояльности клиентов.

Для клиентов медицинского бренда:

• коммуникацию без повторов — в 2025 году потребитель не хочет быть перегружен нецелевым контентом, ожидает удобного взаимодействия (если нет омниканальности, пользователь часто получает одинаковые сообщения от бренда через разные каналы, а такое многих раздражает);
• качественный сервис и актуальная информация, вне зависимости от выбранного канала;
• персонализированный подход;
• улучшение опыта взаимодействия с брендом.

Многоканальность

Очень часто многоканальность путают с омниканальностью. Да, многоканальность является одним из условий омниканальности, но между ними нет знака равенства.

Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через разные точки связи. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в мессенджеры и социальные сети, обратиться непосредственно на ресепшен клиники, и везде получить безусловно качественное обслуживание. Однако, в отличие от omni-channel, при многоканальном подходе синхронизация не является обязательным условием. Именно этим многоканальность проигрывает омниканальности.

Однако многоканальность остается неплохим решением для малого бизнеса, еще не имеющего финансовой возможности использовать омниканальный маркетинг. Ведь на этапе внедрения он требует больших дополнительных вливаний.

Кстати, интеграция в мессенджеры — это еще один важный шаг, о котором должны помнить медицинские бренды. Активное использование людьми мессенджеров для решения повседневных проблем (в т. ч. записи на консультацию к врачу) — типичная характеристика эпохи New Normal, и это нужно обязательно учитывать. Поэтому, чтобы стать ближе к пациентам и получить новых, не поленитесь добавить на страницы сайта контакты или иконки на свои мессенджеры.

Маркетинг влияния

Инфлюенсеры (в медицине — не сколько с огромной аудиторией, как микроинфлюенсеры) остаются на волне. Ожидается, что они сохранят свои позиции в медицинском маркетинге на уровне 2024 года. И это неудивительно, ведь популярность социальных сетей среди разных групп пользователей продолжает расти.

Это дополнительный аргумент для развития SMM медицинского бренда. Ведь можно сказать, что за последние годы социальные сети стали хабом маркетинга и дают новые возможности для брендов (независимо от отрасли) для:

• построения доверительных отношений с целевой аудиторией,
• повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему,
• стимулирования спроса на услуги (и медицинские также) и т. д.

Однако нужно понимать, что инфлюенс-маркетинг в 2025-м еще больше сосредоточится на подлинности и прозрачности с сохранением предыдущих сложностей. Поэтому перед тем, как сделать ставку на этот инструмент, нужно убедиться, что есть инфлюенсеры, хорошо соответствующие вашему медицинскому бренду. Из обязательного: инфлюенсер должен быть готов создать аутентичный, трендовый и интересный контент, резонирующий с его и вашей аудиторией.

Правильный выбор инфлюенсера гарантирует оптимизацию затрат и общение с заинтересованной нишевой аудиторией, а не со всеми. А привлечение именно микроинфлюенсеров позволяет реализовать локальное продвижение и использовать самый трендовый формат сотрудничества — ненавязчивый продакт плейсмент (product placement). Особенно ценится формат UGC (пользовательского контента) и Short-form video (короткие видео).

В любом случае над маркетингом влияния следует работать, ведь он еще не достиг пика. Существует даже мнение, что в ближайшее время соцсети смогут опередить поисковики, и термин «гуглить», если не исчезнет, ​​то устареет.

К примеру, у ChatGPT уже появилась возможность использовать его во время каждого поиска. Для этого нужно загрузить расширение Chrome, которое позволит использовать поисковую систему ChatGPT по умолчанию. Поклонники Opera тоже могут безвозмездно пользоваться всеми преимуществами встроенного ИИ, благодаря нейросети Aria. Она разработана Opera на базе передовых языковых моделей от OpenAI — GPT 4.0, Gemini 1.5 и Imagen-3.

Контент нового поколения

В медицинском маркетинге растет ценность прямых трансляций, уже упоминавшихся Short-form video (коротких видео), видеорекламы и т. д. Ведь стандартные тексты о преимуществах клиники, ее врачах и услугах — это для тех, кто любит читать. А современному пользователю интернета нравится потреблять визуал. В то же время, это не означает, что должны быть только картинки без букв.

Возможности медицинского маркетинга не ограничены тремя разновидностями контента нового поколения, предложенными в начале. Транслировать информационное сообщение медицинского бренда могут комиксы (тема должна быть актуальной, в т. ч. просветительской, а действовать нужно в рамках приемлемых для медицины Social Proof), аудиореклама (рекламу на радио никто не отменял, но полезнее будут интересные подкасты о здоровье), различный графический контент. Через эти форматы медицинский бренд может очень удачно показать свою экспертность, привлечь внимание новых потенциальных клиентов.

2024 год продемонстрировал, что спрос аудитории на визуал растет. Благодаря контенту нового поколения в медицине обязательно улучшатся поведенческие факторы сайта, в т. ч. посещаемость и время пребывания на нем. Постепенно это положительно повлияет на маркетинг и выведет его на новый уровень.

Мобильные приложения

Несмотря на то, что разговор о важности мобильных приложений для медицинских учреждений идет уже не первый год, они еще не у всех. И зря.

Все больше людей предпочитают пользоваться интернетом через мобильные устройства. В этих условиях создать адаптированные под них версии сайта очень хорошая идея, но еще больше шансов стать ближе к своей аудитории дает собственное мобильное приложение. Все потому, что вместе с ним появляются новые возможности, на которых можно построить маркетинговую стратегию нового времени.

Например, если медицинское учреждение имеет приложение, ему легче реализовать такие идеи, как:

• электронная карточка пациента, в которой будут все записи о консультациях, исследованиях, вакцинациях и т. д.;
• дневник самочувствия, куда пациенты смогут ежедневно вносить информацию о показателях давления, пульса и др. 

Это только две возможности, а их гораздо больше. 

Мы уже рассказывали о возможностях и преимуществах медицинских приложений здесь. Да, это требует определенных вложений (иногда, даже немалых), но альтернатив такого маркетинга сегодня мало.

Фокус на человечность

Если раньше при создании контента медицинские бренды фокусировались, прежде всего, на раскрутке своих услуг, то сейчас пришло другое время. На передний план выходит важность создания по-настоящему ценного и полезного контента для аудитории. Так бренд показывает, что он слышит, понимает, сочувствует, хочет помочь, даже если будет зарабатывать на этом меньше. То есть для бренда важен пациент как человек, а не как инструмент получения прибыли. Чаще всего целевая аудитория хорошо воспринимает такой подход и с большим желанием доверяет такому бренду, что положительно влияет на конверсию.

При разработке такого контента  очень важно воплотить несколько основных вызовов и трендов маркетинговых коммуникаций нового этапа. Среди них:

• разнообразие;
• инклюзивность;
• своевременная подстройка под новые запросы аудитории (в т. ч. сезонные);
• естественность;
• демонстрация эмоций, присущих живому человеку;
• аутентичность (в т. ч. способность отстаивать свои ценности, быть узнаваемым и иметь присущие только вашему бренду характеристики);
• задействование феномена парасоциального взаимодействия (PSI) — это аналог межличностного общения, происходящий между зрителем и медиа-персоной, брендом (корпоративным или личным).

При таких тенденциях важно обратить внимание на то, что сейчас мало работать с общей репутацией бренда или его харизматичного руководителя. Владелец, блогеры с большой аудиторией, микроинфлюенсеры — это все очень хорошо, но есть еще один фактор, который может повлиять на результаты медицинского маркетинга интенсивнее и нанести немалый удар — прямое взаимодействие клиента с персоналом клиники. Поэтому следует обратить внимание на развитие персонала, донести ценности бренда каждому работнику. Возможно даже разработать брендбук (набор рекомендаций по визуальному стилю, концепции и миссии компании с примерами и иллюстрациями), в частности прописать в нем этические принципы.

Персонализация и фокус на клиентский опыт

В 2025 году маркетологи (в т. ч. медицинские) будут еще больше фокусироваться на создании персонализированного контента (от текста на сайте до рекламных предложений) и наилучшего клиентского опыта целевой аудитории своего бренда. Реализация этой тенденции максимально упрощена благодаря технологиям машинного обучения и искусственному интеллекту.

Расширенная сегментация клиентов, Predictive Analytics (прогнозная аналитика, часто называемая пророческой, ведь она направлена ​​именно на прогнозирование будущих событий, поведения и результатов) и механизм рекомендаций на базе ИИ и машинного обучения дают реальную возможность за короткое время:

• проанализировать поведение аудитории,
• сформировать точные психологические портреты (в т. ч. для более точной настройки таргетинга в соцсетях),
• предоставить максимально персонализированные рекомендации и предложения,
• значительно повысить эффективность всех контактов с клиентами бренда.

Опираясь на это, медицинский бренд может предложить имеющемуся и потенциальному клиенту те услуги, которые нужны именно ему и с высокой вероятностью будут приобретены. Например, к дню рождения своего постоянного клиента можно показать ему и его подписчикам объявления о покупке подарочного сертификата или скидки на медицинские услуги по этому случаю.

Развитие телемедицины

Хотя телемедицина в Украине в 2023 году получила немалый толчок, а главное — законодательную базу и план развития, еще не так много медицинских учреждений присоединилось к удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. И здесь очень важно отметить, что телемедицина — это не лечение по телефону. Настоящая, а не фейковая, телемедицина нуждается в дополнительном оборудовании и новых маркетинговых усилиях.

При этом развитие телемедицины очень быстро дает результаты, ведь под влиянием ряда внешних факторов — пандемия COVID-19 и дальнейшие инфекционные риски, полномасштабное вторжение, постоянная ракетная опасность и т. д. — целевая аудитория (особенно частной медицины) начала еще больше ценить и экономить время, не хочет тратить его на лишние поездки. Поэтому телемедицину считают удачным решением, когда речь идет о развитии учреждений здравоохранения, ориентированных на жителей крупных городов, областных центров и столицы.

Виртуальная и дополненная реальность

AR и VR — это два несомненных тренда нескольких последних лет, а с большой вероятностью и нескольких последующих. Они открывают двери к новым возможностям для привлечения внимания и работы с целевой аудиторией на глубоком эмоциональном уровне. Ведь благодаря им можно создать не просто привлекательные, а интерактивные рекламные впечатления. В 2025 году ожидается, что бренды продолжат использовать эти технологии для создания маркетинговых кампаний. В настоящее время использование иммерсивных технологий это не массовое явление, в том числе среди учреждений здравоохранения, поэтому это дает возможность быстро выделиться.

AR и VR обеспечивают отход от фонового и пассивного потребления контента. Ведь эти технологии предполагают активное привлечение аудитории — игры, тесты, опросы, голосовое / жестовое управление и др. И это очень хорошо. Потому что современная индустрия здравоохранения — это не только о лечении и удачных маркетинговых шагах, это о том, чтобы сделать лечение более приятным.

Кроме того, что благодаря дополненной и виртуальной реальности врачи могут демонстрировать пациентам действие лекарств и различных видов терапии (особенно полезны они для эстетической медицины — дерматологии, стоматологии, косметологии и пластической хирургии), они позволяют реализовать один из трендов медицины — это внедрение немедикаментозного лечения, в частности при реабилитации и паллиативных мероприятиях. Многочисленные исследования показали, что искусственно созданная реальность помогает пациентам отвлечься от окружающей действительности. Именно поэтому эти технологии активно используют вместо обезболивающих и анестезии.

Возвращаясь к маркетингу в медицине, следует отметить, что VR и AR предоставляют такие преимущества на высококонкурентном рынке медицинского бизнеса, как:

• увеличение не только вовлеченности, но и привлечения внимания;
• улучшение опыта клиента;
• повышение лояльности к бренду (по статистике, предоставление инновационных и удобных решений укрепляет доверие и преданность клиентов);
• снижение затрат (в т. ч. виртуальные демонстрации помогают снизить уровень недовольства, которое может привести к судебным и репутационным рискам).

Голосовой поиск

2023 и 2024 года продемонстрировали популяризацию голосового поиска, и в 2025-м ничего не изменится. Компании продолжат развивать оптимизацию сайтов под голосовой поиск (VSEO), поскольку именно такой запрос исходит от пользователей. Одним из факторов, который обуславливает популярность голосового поиска, является быстрое распространение голосовых помощников типа Siri, Alexa и Google Assistant.

Реализация этой тенденции требует большого объема доработок сайта для оптимизации его под голосовой поиск, но и обеспечивает новые возможности для продвижения. И здесь, чем раньше начать — тем лучше. Тот, кто первым оптимизируется под голосовой поиск, получает серьезное преимущество в ближайшем будущем, когда этот способ поиска укрепится на доминантных позициях.

Несмотря на то, что цель VSEO — тот же рост органического трафика на сайт, у этой оптимизации есть свои особенности. Среди них фокусировка на естественном разговорном языке. Поэтому это еще один инструмент, поддерживающий тренд на естественность контента.

Ужесточение конфиденциальности информации

Ужесточение конфиденциальности информации — это тенденция цифрового маркетинга нескольких последних лет. Беспокойство пользователей о конфиденциальности данных продолжает расти, поэтому маркетологи и специалисты по кибербезопасности должны реагировать.

В 2025 году нужно обратить внимание на такие маркетинговые практики, ориентированные на конфиденциальность и прозрачность использования данных клиентов, как:

• получение четкого согласия от клиента перед сбором его данных;
• предоставление клиенту большего контроля над использованием его данных — никогда не скрывайте информацию о том, как будут использоваться личные данные;
• анонимизация или псевдонимизация данных.

Хотя, если говорить именно о медицине, то здесь конфиденциальность даже не должна обсуждаться. Поскольку требования к ответственному и этичному подходу к сбору данных и обеспечению их надежной защиты, это прямое соблюдение законодательной базы о предоставлении медицинских услуг.

Выводы

Итак, если все подытожить, главными тенденциями для медицинского маркетинга в 2025 году станут:

• автоматизация рутинных операций (в т. ч. анализа для рекламных кампаний) и использование нейросетей — здесь все стабильно;
• направленность на визуальное восприятие и интерактивность;
• «мнение народа»;
• социальная ориентированность и гуманизация;
• клиентоориентированность;
• удобство и скорость получения информации, коммуникации и т. п.;
• естественность и искренность контента (в т. ч. его языка);
• защита конфиденциальности данных пользователей (кибербезопасность).

То есть маркетинг должен идти в ногу со временем, отвечать его запросам. Только тогда он будет успешным, а не лежать на кровати под аппаратом ИВЛ.

А какие инструменты маркетинга в 2025 году вы считаете наиболее эффективными для медицины?