Медицинский маркетинг: как продвигать бренд в эпоху New Normal

New Normal («новая нормальность») — это состояние, в которое приходит экономика, общество, бизнес и т. п. после самых больших кризисов. «Новая нормальность» — это не временное явление, при ней почти ничего не возвращается на позиции «как было». Несмотря на то, что термин неоднократно использовался в литературе еще с 30-х гг. ХХ ст., его официальное «рождение» датируется 2009 годом. Именно тогда, после экономического кризиса 2008 года, его предложили американский финансист Билл Гросс и американо-египетский экономист Мухаммед А. Эль-Эриан.

Постфактум термин New Normal применяется к разным сферам человеческой жизни после таких переломных моментов в истории человечества, как мировые войны, теракты 11 сентября, мировые финансово-экономические кризисы (особенно падение рыночной экономики 2007–08), эпидемия птичьего гриппа 2005-го, пандемия COVID -19…

К сожалению, для украинцев и многих наших партнеров этот список не заканчивается изменением реалий во время локдауна, они стали только подготовкой. 24 февраля 2022 года принесло ощутимую «новую нормальность», к которой должен был адаптироваться каждый. Бизнес, который не смог или не захотел адаптироваться, не выжил.

Поэтому проанализируем, как изменились процессы в медицинском маркетинге и как нужно работать в эпоху New Normal, чтобы остаться на плаву и не выгореть.

Обострилась ли конкуренция в медицинском бизнесе в эпоху New Normal

В начале полномасштабной войны ни владельцы медицинских брендов, ни маркетологи, ни клиенты не были готовы к нашествию страха, неопределенности и хаоса. «Новая нормальность» сформировалась и ворвалась в нашу жизнь буквально в течение нескольких часов. Мы столкнулись с изменениями, против которых шахматная рассадка в самолетах, закрытие заведений общественного питания и другие карантинные ограничения предыдущей «новой нормальности» оказались детскими игрушками. Традиционные подходы к маркетингу и рекламе прекратили действовать почти мгновенно повсюду — и в цифровой, и в оффлайновой плоскости.

Большинство брендов фактически стали беспомощными, и вместе с этим конкуренция обострилась. Еще и потому, что многие потеряли ранее имеющиеся финансовые возможности. Лидерами стали те, кто проворнее среагировал на новые реалии и быстро адаптировал свои маркетинговые усилия к новым условиям, запросам и болям людей.

Этот процесс происходил болезненно и удивительно медленно. И это несмотря на то, что бизнес уже имел опыт с коронакризисных времен: выживает не самый сильный бренд и даже не тот, у кого умнее сотрудники, а тот, чьи маркетологи сумели вовремя перестроиться и адаптироваться к переменам. Точнее, именно бренд, умеющий быстро адаптироваться во времена нестабильности, обусловленной внешними факторами, становится сильнейшим, а предыдущие лидеры теряют свои позиции.

Что медицинскому бренду нужно, чтобы выжить

Ведь…

New Normal — это не только становление новых стандартов, но и время для приспособления к новым реалиям и поиска новых возможностей для развития. Это изменения в повседневной жизни и привычках, которые становятся новой нормой общества. Иногда они могут быть неудобными, но их обязательно следует переосмыслить и принять. Только так можно справиться с вызовами и войти в новое будущее.

Поэтому медицинскому бизнесу в любые переломные времена и кризисы, а также после них нужны специалисты по созданию и продвижению бренда, которые могут быстро адаптироваться к новым реалиям и потребностям соискателей услуг и товаров. А также необходимо понимание владельцев бизнеса, что не всегда безопасно действовать шаблонами.

Бесспорно, meta skills не нужны каждому сотруднику маркетингового отдела, это качества, которые должны быть присущи лидеру, компетенции, благодаря которым он будет эффективно реагировать на нестабильность и изменчивость ситуации, вести за собой коллектив и приносить крутой результат медицинскому бизнесу.

Чаще всего в такие навыки включают:

• адаптивность (способность «не зацикливаться», быстро реагировать на изменчивость ситуации, быстро «разучаться» старому и учиться новому),
• осознанность мнений и действий, поступков и последствий (быть осознанным — это жить не «на автомате», а понимать свои эмоции, понимать свои слабые и сильные стороны, уметь отследить логическую цепочку между действиями и последствиями, а главное — уметь снимать стресс и улучшать микроклимат в коллективе),
• критическое мышление (в любой ситуации надо видеть приходящие снаружи манипуляции и предубеждения и не давать им влиять на решения),
• ответственность и проактивность (вместо «так произошло…», «такие обстоятельства…» должно быть утверждение «я так решил…», ведь любому маркетинговому действию должна предшествовать аналитическая работа, очень важно держать баланс между стратегией и креативом) и др.

Кроме того, во время последних двух эпох New Normal — локдауна и войны (в т. ч. блэкаута) — было очень важно своевременно перевести некоторые процессы на удаленку. И это касается не только маркетинга, но и некоторых медицинских услуг, тем более что последние тенденции медицинского бизнеса — телемедицина, онлайн-консультации, чат-боты, консультации врачей дома и т. п.

Что касается маркетинга, здесь нужно делать все, учитывая необходимость сохранение корпоративной культуры. Если есть возможность, нужно выбирать гибридный вариант — удаленная работа с онлайн-встречами, психологической поддержкой и офлайн-встречами (в т. ч. «мозговыми штурмами») в офисе или на нейтральной территории. На самом деле єто целая система: от «околорабочих» чатов до общих онлайн-мероприятий — вебинаров, тимбилдингов, мастер-классов, игр и т. п. для всего коллектива.

А все потому, что у отдаленной работы есть две стороны.

И тут нужно упомянуть еще один важный meta skills. Это умение работать в команде. Это очень важно, особенно во времена, когда большинство сотрудников компании работают вне офиса. «Новая нормальность» не дает возможности достичь хороших бизнес-результатов силами отдельных профессионалов, только благодаря командным усилиям. А командная работа — это всегда умение принимать «другое мнение», демонстрировать себя реальным, избегая пренебрежения.

Какие проблемы есть в маркетинге военного времени

«Новая нормальность», связанная с полномасштабным вторжением, осложняется еще и тем, что в начале 2022 года общество еще не успело оправиться от огромной волны пандемии COVID-19, вынужденной изоляции и ограничений. Украинцы только начали привыкать к изменениям, которые в их жизнь принес коронавирусный кризис со своим New Normal, дошли до этапа адаптации к новым вызовам, сформировали новые тренды потребления и новые запросы к сфере обслуживания (в т. ч. и к медицинской отрасли).

Такие мнения украинских респондентов о брендах говорят о том, что еще накануне войны уровень ожиданий от брендов был самым высоким, в то же время уровень доверия к ним — самый низкий. Начало войны это только усугубило.

Кроме того, усугубило дела маркетинга и чувство полной неопределенности.

Такие условия напрямую влияют на формирование потребительского опыта.

Поэтому проблемы маркетологов (в т. ч. и медицинского бизнеса) сейчас связаны с тем, чтобы доказать соискателю и имеющимся клиентам, что бренд:

• занимает прозрачную политическую, социальную, экологическую и культурную позицию, в т. ч. не умалчивает и не избегает важных общественных тем, которые «не касаются» бренда, и в то же время не паразитирует на теме военных действий — здесь есть тончайшая грань между добром и злом;
• мыслями и целями вместе с нацией, он понимает чувства и эмоции каждого;
• не дает обещаний, которые не может выполнить;
• является человечным, эмпатическим и открытым — изменяет фокус с потребителя на человека, то есть не демонстрирует желание ожидания прибыли от каждого действия;
• осознает, что имеет экономические и социальные обязательства перед обществом, подтверждает это действиями (в т. ч. медицинские бизнесы могут продемонстрировать это через помощь военным подразделениям, это не только сборы, но и безвозмездное / по специальным ценам лечение военных, программы протезирования, диагностика на выезде и т. п.);
• старается максимально упростить пользовательский опыт клиента, чтобы он мог оптимизировать свою жизнь в условиях военного времени и тотальной неопределенности (телемедицина, мобильные приложения и др.);
• предлагает релевантный контент с дополнительной ценностью;
• обеспечивает удобную обратную связь (не только телефонную);
• слышит и готов приспосабливаться к новым запросам и поведению клиентов.

Какие тенденции в New Normal-маркетинге в Украине

Сейчас маркетинг (медицинский — не исключение) почти оправился и стабилизировался от первых потрясений войны, резкого изменения в поведении клиентов и уменьшения их количества на фоне войны (и именно это точно не вернется на старые позиции), даже стали более или менее понятными перспективы ближайших лет (особенно те, которые связаны с развитием искусственного интеллекта, популярностью мобильных приложений).

Нельзя сказать, что «новая нормальность» Украины на 100 % перекроила медицинский маркетинг. Она оставила базовые основы и тенденции, расставив акценты и сдвинув вектор на человечность, эмпатию, персонализацию и адаптивность, которая также предусматривает цифровизацию многих медицинских услуг.

И вот несколько главных приоритетных направлений для развития медицинского маркетинга…

Активное применение в продажах CDP

CDP (Customer Data Platform) — это программное обеспечение для сбора информации о клиенте, унификация ее в единой карточке контакта, сегментация аудитории и активация данных с целью управления пользовательским опытом и увеличения прибыли бизнеса. Платформа позволяет не просто полностью понять клиента и улучшить взаимодействие с ним, а объединить все каналы коммуникации в единую систему взаимодействия. А это со своей стороны позволяет:

• организовать непрерывное сопровождение клиента по каждому каналу,
• внедрить массовые и триггерные рассылки в direct-каналах: e-mail, mob и web push, in-app, app inbox, виджеты, SMS, Viber и т. п.;
• анализировать результаты рентабельности в разрезе каждого канала.

Кстати, омникальность (согласованность всех каналов коммуникации и влияния на потребителя) сейчас в трендах не только в Украине.

При формировании New Normal на фоне войны наблюдается резкий рост заинтересованности персонализацией и пользованием direct-каналами. Поскольку частный медицинский бизнес (как и большинство других) начал активнее вкладывать деньги как в привлечение новых клиентов, так и в удержание уже имеющихся.

Это также можно считать второй лучшей жизнью рассылок.

Сейчас у медицинских брендов еще есть время впрыгнуть в отправляющийся поезд. Поскольку по последним исследованиям 75 % их клиентов хотят получать обратную связь от медицинских учреждений, и только ориентировочно 15–20 % учреждений здравоохранения рассылает своим клиентам письма разного содержания.

Возможными поводами для «переписки» с имеющимися клиентами и подписчиками являются привлечение внимания, знакомство, определение уровня заинтересованности и готовности подписчика к переходу в статус клиента, сопровождение, постсопровождение, удержание (в т. ч. профилактика) и вовлечение.

Коллаборация AI с возможностями Homo sapiens

Это только придется переосмыслить, но не только медицинскому маркетингу. Конкуренцию в производительности с искусственным интеллектом мы точно проигрываем, но сейчас не время для ревности к умным машинам. Маркетинг должен превратить эту производительность в пользу и научиться ею пользоваться. Некоторые уже в шутку называют такую коллаборацию Super AI или эмпатический AI.

Искусственный интеллект со многим из этого перечня трендов имеет возможность помочь. К примеру, среди самых распространенных промтов для искусственного интеллекта — изменить тон на формальный, проверить грамматику, сделать текст короче (особенно часто это используется в email-маркетинге). Но надо не забывать, что люди покупают у людей, боту (даже умному) все равно, а вам нет, ведь у вас есть эмпатичность, которая на уровне с этичностью является сверхценной в медицинском маркетинге.

Кстати, с развитием ИИ появились и новые опасности.

ChatGPT уже начал сканировать контент веб-ресурсов, поэтому лучше вовремя закрыть свои сайты от него, чтобы сохранить уникальность контента. Потому что в медицинской тематике и без этого уникальность приобретается слишком тяжело.

Корпоративная социальная ответственность

Время, когда медицинским брендам достаточно просто предоставлять качественные услуги лечения и диагностики, прошло. В New Normal медицинский бизнес должен максимально приблизиться к своей целевой аудитории, проявлять эмпатию и решать проблемы в обществе. Корпоративная социальная ответственность — часть стратегии бизнеса, способствующая его положительному влиянию на общество и решению социальных, экологических и экономических проблем.

Именно активная социальная позиция бренда является одним из наиболее определяющих факторов для принятия решения искателем. Она позволяет медицинскому бизнесу дать клиентам больше ценности, не только по своему непосредственному профилю. Согласно американскому Sourcing Journal, почти 87 % миллениалов и 94 % потребителей поколения Z ожидают от брендов, что они будут участвовать в решении социальных и экологических проблем.

Телемедицина, онлайн-консультации, чат-боты, живой чат, мобильные приложения с доступом к медицинской информации…

И все, у чего есть возможность улучшить и упростить получение положительного пользовательского опыта клиентом, даже дистанционно. Однако, надо отметить, что эти способы коммуникации с клиентами и предоставление медицинских услуг, хоть и начали развиваться при коронавирусной New Normal, но продиктованы еще и развитием цифровых технологий, логическим перемещением коммуникации в интернет.

Точка отсчета этой цифровой трансформации здравоохранения идет от потребителя медицинских услуг: он хочет общаться так, как хочет, как ему удобно, упрощая себе жизнь и освобождая время на личное.

Расширение и улучшение доступа к профессиональной медицинской помощи дает брендам лояльность и доверие потребителя. Ведь для него такие трансформации означают, что бренд слышит, понимает, сочувствует, хочет помочь, даже если будет зарабатывать на этом меньше. То есть для бренда важен пациент как человек, а не как инструмент получения большей прибыли во время каждого контакта.

Такие тенденции также говорят нам о том, что у медицинского маркетинга New Normal нет выбора, он должен сместиться в сторону моделей Н2Н и HwH. Потребитель требует от бизнеса социальной ответственности, прозрачности и эмпатии.

Социальные сети и коллаборации с инфлюенсерами

Без этого уже точно нельзя. Продвижение в социальных сетях и коллаборации с лидерами мнений и блогерами (в т. ч. с микроинфлюенсерами, которые будут работать на заинтересованную нишевую аудиторию) усиливают другие тренды New Normal. Также в маркетинге 2024 года еще больше закрепляется важность контента созданного пользователями (UGC). Согласно последним исследованиям, ориентировочно 90 % склонны полагаться на мнение людей, которых они знают, а вот рекламе не доверяют. С одной стороны, такой тренд обусловлен бумом социальных сетей, с другой — запросом от потребителей на социальную активность и прозрачность медицинского бренда, а также на эмпатию, повышение ценности и упрощение обратной связи и еще много чего в условиях военного времени.

И это только пять главных акцентов, объединяемых проблемами доверия потребителя, лежащих перед медицинскими маркетологами.

Выводы

В то же время тенденции New Normal не повод забывать о таких традиционных принципах:

• динамическое исследование и аналитика рынка,
• позиционирование и креативные стратегии,
• сквозная аналитика, Big Query и готовность к SSR решениям,
• наличие карты рисков и «дорожного маршрута» развития.

Неиспользование этих принципов, как и нехватка эмпатической коммуникации и сервиса, порождают в цифровом медицинском маркетинге немалые проблемы. И не только потому, что люди устали, иногда злые и нуждаются в понимании, а потому, что любой маркетинг в любое время должен основываться на аналитике, а не на «пальцем в небо», возможно получиться что-то с неплохим результатом и прибылью.

А все потому, что, несмотря на все изменения обстоятельств вокруг, бизнес должен зарабатывать. А это невозможно без устойчивого маркетинга с созданием дополнительной ценности для клиентов, который обеспечивает лояльность и доверие потребителя, оптимизацию затрат и маркетинговых процессов, рост продаж, достижение бизнес-целей, репутацию ответственного и надежного бренда и т. п.