Медичний маркетинг: як просувати бренд в епоху New Normal

New Normal («нова нормальність») — це стан, до якого приходить економіка, суспільство, бізнес тощо після найбільших криз. «Нова нормальність» — це не тимчасове явище, за неї майже нічого не повертається на позиції «як було». Попри те, що термін неодноразово використовувався в літературі ще з 30-х рр. ХХ ст., його офіційне «народження» датується 2009 роком. Саме тоді, після економічної кризи 2008-го, його запропонували американський фінансист Білл Гросс і єгипетсько-американський економіст Мухаммед А. Ель-Еріан.

Постфактум термін New Normal застосовується до різних сфер людського життя після таких переломних моментів в історії людства, як світові війни, теракти 11 вересня, світові фінансово-економічні кризи (особливо падіння ринкової економіки 2007–08), епідемія пташиного грипу 2005-го, пандемія COVID-19…

На жаль, для українців і багатьох наших партнерів, цей список не закінчується зміною реалій під час локдауна, вони стали тільки підготовкою. 24 лютого 2022 року принесло відчутнішу «нову нормальність», до якої мусив адаптуватися кожен. Бізнес, який не зміг або не захотів адаптовуватися — не вижив.

Тому, проаналізуємо, як змінилися процеси в медичному маркетингу і як треба працювати в епоху New Normal, щоб залишитися на плаву й не вигоріти.

Чи загострилася конкуренція в медичному бізнесі в епоху New Normal

На початку повномасштабної війни ані власники медичних брендів, ані маркетологи, ані клієнти не були готові до навали страху, невизначеності та хаосу. «Нова нормальність» сформувалася та увірвалася в наші життя буквально за кілька годин. Ми зіткнулися зі змінами, проти яких шахове розсадження в літаках, закриття закладів суспільного харчування та інші карантинні обмеження попередньої «нової нормальності» здавалися дитячими забавками. Традиційні підходи до маркетингу та реклами припинили діяти майже миттєво всюди — і в цифровій, і в офлайновій площині.

Здебільшого бренди фактично стали безпорадними, і разом із цим конкуренція загострилась. Ще й тому, що багато людей втратили попередні фінансові можливості. Лідерами стали ті, хто швидше зреагував на нові реалії та швидко адаптував свої маркетингові зусилля до нових умов, запитів та болів людей.

Цей процес відбувався болісно й на диво повільно. І це попри те, що ми мали винести досвід із коронакризових часів: виживає не найсильніший бренд і навіть не той, у кого розумніші співробітники, а той, чиї маркетологи зуміли вчасно перебудуватися й адаптуватися до змін. Точніше, саме бренд, що вміє швидко адаптуватися в часи нестабільності, зумовленої зовнішніми чинниками, стає найсильнішим, а попередні лідери втрачають свої позиції.

Що медичному бренду треба, щоб вижити

Адже…

New Normal — це не тільки про становлення нових стандартів, але й час для пристосування до нових реалій та пошуку нових можливостей для розвитку. Це зміни в повсякденному житті та звичках, які стають новою нормою суспільства. Іноді вони можуть бути незручними, але їх обов’язково треба переосмислити та прийняти. Тільки так можна впоратися з викликами та увійти в нове майбутнє.

Тому, медичному бізнесу в будь-які переломні часи і кризи, а також опісля потрібні спеціалісти зі створення та просування бренду, які можуть швидко адаптуватися до нових реаліїв та потреб шукачів послуг та товарів. А також потрібне розуміння власників бізнесу, що не завжди безпечно діяти шаблонами.

Безперечно, meta skills не потрібні кожному співробітнику маркетингового відділу, це якості, які мають бути притаманна лідерові, компетенції, завдяки яким він ефективно буде реагувати на крихкість та мінливість ситуації, вести за собою колектив та приносити крутий результат медичному бізнесу.

Найчастіше в такі навички включають:

• адаптивність (здатність «не зациклюватися», швидко реагувати на мінливість ситуації, швидко «розучатись» старого й навчатися нового),
• усвідомленість думок і дій, вчинків і наслідків (бути усвідомленим — це жити не «на автоматі», а розуміти свої емоції, розуміти свої слабкі та сильні боки, вміти відстежити логічну чергу дій та наслідків, а головне — вміти знімати стрес і покращувати мікроклімат у колективі),
• критичне мислення (в будь-якій ситуації треба бачити маніпуляції та упередження, які приходять зовні, і не давати впливати їм на рішення),
• відповідальність та проактивність (замість «так сталося…», «такі обставини…» повинно бути твердження «я так вирішив…», адже будь-якій маркетинговій дії має передувати аналітична робота, дуже важливо тримати баланс між стратегією та креативом) та ін.

Крім того, під час останніх двох епох New Normal — локдауна і війни (зокрема блекауту) — було надважливим своєчасно перевести деякі процеси на віддалений режим. І це стосується не тільки маркетингу, а й деяких медичних послуг, тим паче, що останні тенденції медичного бізнесу — телемедицина, онлайн-консультації, чат-боти, консультації лікарів вдома тощо.

Щодо маркетингу, тут треба робити все з огляду на збереження корпоративної культури. Якщо є можливість, треба вибирати гібридний варіант — віддалена робота з онлайн-зустрічами, психологічною підтримкою та офлайн-зустрічами (зокрема «мозковими штурмами») в офісі або на нейтральній території. Насправді це ціла система: від «навколоробочих» чатів до загальних онлайн-заходів — вебінарів, тімбілдінгів, майстер-класів, ігор та ін. для всього колективу.

А все тому, що у віддаленої роботи є два боки.

І тут треба згадати про ще один важливий meta skills. Це вміння працювати в команді. Це дуже важливо, особливо в часи, коли більшість співробітників компанії працює поза офісом. Наразі «нова нормальність» не дає можливості досягти гарних бізнес-результатів силами окремих професіоналів, тільки завдяки командним зусиллям. А командна робота — це завжди вміння приймати «іншу думку», демонструвати себе реального, уникаючи зневаги.

Які проблеми є в маркетингу воєнного часу

«Нова нормальність», пов’язана з повномасштабним вторгненням, ускладнюється ще й тим, що на початку 2022 року суспільство ще не встигло оговтатися від найбільшої хвилі пандемії COVID-19, вимушеної ізоляції та обмежень. Українці тільки почали звикати до змін, які в їхні життя принесла коронавірусна криза зі своєю New Normal, дійшли до етапу адаптування до нових викликів, сформували нові тренди споживання та нові запити до сфери обслуговування (з-поміж іншого й до медичної галузі).

Такі думки українських респондентів про бренди говорять про те, що ще напередодні війни рівень очікувань від брендів був найвищим, водночас рівень довіри до них — найнижчим. Початок війни це тільки погіршив.

Крім того, погіршило справи маркетингу і відчуття повної невизначеності.

Такі умови напряму впливають на побудову споживацького досвіду.

Тому проблеми маркетологів (зокрема й медичного бізнесу) зараз пов’язані з тим, щоб довести шукачеві та наявним клієнтам, що бренд:

• займає прозору політичну, соціальну, екологічну й культурну позицію, зокрема не замовчує та не уникає важливих суспільних тем, що «не стосується» бренду, і водночас не паразитує на темі воєнних дій — тут є найтонша межа між добром і злом;
• думками й цілями разом із нацією, він розуміє почуття і емоції кожного;
• не дає обіцянок, які не має змоги виконати;
• є людяним, емпатичним і відкритим — змінює фокус зі споживача на людину, тобто не демонструє бажання очікувати прибуток від кожної дії;
• усвідомлює, що має економічні та соціальні зобов’язання перед суспільством, підтверджує це діями (зокрема медичні бізнеси це можуть показати через безпосередню допомогу військовим підрозділам, це не тільки збори, а й безоплатне / за спеціальними цінами лікування військових, програми протезування, діагностика на виїзді тощо);
• намагається максимально спростити користувацький досвід клієнта, щоб він міг оптимізувати своє життя в умовах воєнного часу та тотальної невизначеності (телемедицина, мобільні застосунки та ін.);
• пропонує релевантний контент із додатковою цінністю;
• забезпечує зручний зворотний зв’язок (не тільки телефонний);
• чує і готовий пристосовуватися до нових запитів і поведінки клієнтів.

Які тенденції у New Normal-маркетингу в Україні

Нині маркетинг (медичний — не виняток) майже оговтався і стабілізувався від перших потрясінь війни, різкої зміни в поведінці клієнтів та зменшення їхньої кількості на тлі війни (і саме це точно не повернеться на старі позиції), навіть — більш-менш зрозумілі перспективи найближчих років (особливо ті, що пов’язані з розвитком штучного інтелекту, популярністю мобільних застосунків).

Не можна сказати, що «нова нормальність» України на 100 % перекроїла медичний маркетинг. Вона залишила базові засади та тенденції, розставивши акценти та дещо зрушивши вектор на людяність, емпатію, персоналізацію та адаптивність, яка також передбачає цифровізацію багатьох медичних послуг.

Й ось декілька головних пріоритетних напрямів для розвитку медичного маркетингу…

Активне застосування в продажах CDP

CDP (Customer Data Platform) — це програмне забезпечення для збирання інформації про клієнта, уніфікація її в єдиній картці контакту, сегментація аудиторії та активація даних із метою керування користувацьким досвідом і збільшення прибутку бізнесу. Платформа дає змогу не просто повністю зрозуміти клієнта й покращити взаємодію з ним, а об’єднати всі канали комунікації в єдину систему взаємодії. А це зі свого боку дає змогу:

• організувати безперервний супровід клієнта в кожному каналі,
• впровадити масові та тригерні розсилки в direct-каналах: e-mail, mob та web push, in-app, app inbox, віджети, SMS, Viber тощо;
• аналізувати результати прибутковості в розрізі кожного каналу.

До речі, омнікальність (узгодженість усіх каналів комунікації та впливу на споживача) зараз у трендах не тільки в Україні.

Під час формування New Normal на тлі війни спостерігається різке зростання зацікавленості персоналізацією та користуванням direct-каналами. Адже приватний медичний бізнес (як і більшість інших) почав активніше вкладати гроші як у залучення нових клієнтів, так і в утримання вже наявних.

Це також можна вважати другим кращим життям розсилок.

Наразі в медичних брендів ще є час встрибнути до поїзда, що відправляється. Оскільки за останніми дослідженнями 75 % їхніх клієнтів хочуть здобувати зворотний зв’язок від медичних закладів, і тільки орієнтовно 15–20 % закладів охорони здоров’я розсилає своїм клієнтам листи різного змісту.

Можливими приводами для «листування» з наявними клієнтами й підписниками є привернення уваги, знайомство, визначення рівня зацікавленості та готовності підписника до переходу в статус клієнта, супровід, постсупровід, утримання (з-поміж іншого нагадування щодо профілактики) та залучення.

Колаборація AI з можливостями Homo sapiens

Це тільки доведеться переосмислити, водночас не тільки медичному маркетингу. Конкуренцію в продуктивності зі штучним інтелектом ми точно програємо, але зараз не час для ревнощів до розумних машин. Маркетинг має перетворити цю продуктивність на користь і навчитися нею користуватися. Дехто вже жартома називає таку колаборацію Super AI або емпатичний AI.

Штучний інтелект багато із чим із цього переліку трендів має можливість допомогти. Наприклад, серед найпоширеніших промтів для штучного інтелекту — змінити тон на формальний, перевірити граматику, зробити текст коротшим (особливо часто це використовується в email-маркетингу). Та треба не забувати, що люди купують у людей, боту (навіть розумному) усе одно, а вам — ні, адже у вас є емпатичність, яка на рівні з етичністю є надважливою в медичному маркетингу.

До речі, з розвитку ШІ з’явилися і нові небезпеки.

ChatGPT вже почав сканувати контент вебресурсів, тому краще вчасно закрити свої сайти від нього, щоб зберегти унікальність контенту. Тому що в медичній тематиці й без цього унікальність здобувається надто важко.

Корпоративна соціальна відповідальність

Час, коли медичним брендам достатньо було просто надавати якісні послуги лікування і діагностики, минув. У New Normal медичний бізнес має максимально наблизитися до своєї цільової аудиторії, виявляти емпатію та розв’язувати проблеми в суспільстві. Корпоративна соціальна відповідальність — це частина стратегії бізнесу, що сприяє його позитивному впливу на суспільство та вирішенню соціальних, екологічних та економічних проблем.

Саме активна соціальна позиція бренду наразі є одним із найбільш визначальних чинників для прийняття рішення шукачем. Вона дає змогу медичному бізнесу дати клієнтам більше цінності, не тільки за своїм безпосереднім профілем. Згідно з американським Sourcing Journal, майже 87 % міленіалів і 94 % споживачів покоління Z очікують від брендів, що вони будуть брати участь у розв’язанні соціальних і екологічних проблем.

Телемедицина, онлайн-консультації, чат-боти, живий чат, мобільні застосунки з доступом до медичної інформації…

І все, у чого є можливість покращити і спростити набуття позитивного користувацького досвіду клієнтом, навіть дистанційно. Однак, треба зазначити, що ці способи комунікації з клієнтами та надання медичних послуг, хоч і почали розвиватися за умов коронавірусної New Normal, але продиктовані ще й розвитком цифрових технологій, логічним переміщенням комунікації в інтернет.

Точка відліку цієї цифрової трансформації галузі охорони здоров’я йде від споживача медичних послуг: він хоче спілкуватися так, як хоче, як йому зручно, спрощуючи собі життя і звільняючи час на особисте.

Розширення та покращення доступу до професійної медичної допомоги дає брендам лояльність і довіру споживача. Адже для нього такі трансформації значать, що бренд чує, розуміє, співчуває, бажає допомогти, навіть якщо буде заробляти на цьому менше. Тобто для бренду важливий пацієнт як людина, а не як інструмент здобуття більшого прибутку під час кожного дотику.

Такі тенденції також говорять нам про те, що медичний маркетинг New Normal не має вибору, він мусить зміститися в бік моделей Н2Н і HwH. Споживач вимагає від бізнесу соціальної відповідальності, прозорості та емпатії.

Соціальні мережі та колаборації з інфлюенсерами

Без цього вже точно не можна. Просування в соціальних мережах і колаборації з лідерами думок і блогерами (зокрема з мікроінфлюенсерами, які будуть працювати на зацікавлену нішеву аудиторію) підсилюють інші тренди New Normal. Також у маркетингу 2024 року ще більше закріплюється важливість контенту створеного користувачами (UGC). Згідно з останніми дослідженнями, орієнтовно 90 % схильні покладатися на думку людей, яких вони знають, а ось рекламі не довіряють. З одного боку, такий тренд зумовлений бумом соціальних мереж, з іншого — запитом від споживачів на соціальну активність та прозорість медичного бренду, а також на емпатію, підвищення цінності та спрощення зворотного зв’язку й ще багато чого в умовах воєнного часу.

І це тільки п’ять головних акцентів, що об’єднуються проблемами довіри споживача, які лежать перед медичними маркетологами.

Висновки

Водночас тенденції New Normal не привід забувати про такі традиційні засади:

• динамічне дослідження і аналітика ринку,
• позиціювання і креативні стратегії,
• наскрізна аналітика, Big Query і готовність до SSR рішень,
• наявність мапи ризиків і «дорожнього маршруту» розвитку.

Невикористання цих засад, як і брак емпатичної комунікації та сервісу, породжують у цифровому медичному маркетингу чималі проблеми. І не тільки тому, що люди втомлені, інколи злі та потребують розуміння, а тому, що будь-який маркетинг у будь-який час має ґрунтуватися на аналітиці, а не на «пальцем у небо», може-таки вийде щось із непоганим результатом та прибутком.

А все тому, що попри всі зміни обставин навкруги, бізнес має заробляти. А це не є можливим без стійкого маркетингу зі створенням додаткової цінності для клієнтів, який забезпечує лояльності та довіру споживача, оптимізацію витрат і маркетингових процесів, зростання продажів, досягнення бізнес-цілей, репутацію відповідального й надійного бренду тощо.