Google Search Central Live 2025: ключові тренди від Google та SEO-інсайти

Google Search Central Live 2025 — це флагманська серія конференцій від Google, присвячена пошуковій оптимізації (SEO), веброзробці та цифровому маркетингу. Серія заходів Google Search Central Live є надважливим каналом комунікації безпосередньо між Google та спільнотою SEO-фахівців і вебмайстрів.

Цьогорічні заходи, що відбулися в різних містах світу, зокрема в Нью-Йорку, Мадриді, Бангкоку, є визначальними через стрімку інтеграцію штучного інтелекту (ШІ) в пошукові системи. Тема червоною ниткою проходила через усі комунікації та заходи Google. 

В цій статті ми розглянемо головні питання, що обговорювались на конференціях та їхній вплив на майбутнє SEO та цифрового маркетингу. 

Курс на майбутнє, минуле – позаду

В Мадриді подія розпочалася з заяви намірів від команди Google та короткої, але глибоко змістовної та надихаючої доповіді Ліно Каттарузі. Його виступ був присвячений тому, як розвиватиметься пошук, як це бачить Google та які цілі компанія ставить на найближчі роки. Каттарузі наголосив, що компанія (разом зі своїм пошуковиком, алгоритмами та всіма продуктами) зосереджена на користувачах і на змінах у їхній поведінці під час пошуку чи взаємодії з платформами. 

Каттарузі також додав, що вони постійно вивчають, як користувачі взаємодіють із AI Overviews, щоб надати їм те, чого вони хочуть — фокус на користувачі. Ця ідея була ключовою упродовж усього виступу.

AI Overviews (AIOs) та AI Mode

На конференції Google Search Central Live NYC 2025, що відбулася 20 березня 2025 року, значна увага приділялася новим можливостям штучного інтелекту в пошуковій системі Google, зокрема AI Overviews (AIOs) та AI Mode. 

Що таке AI Overviews та їхній вплив на трафік ми розглядали в статті «SEO vs. Штучний Інтелект».

AI Overviews (AIOs)

AI Overviews — це генеративні відповіді, які з’являються у верхній частині сторінки результатів пошуку Google, надаючи користувачам швидкі та узагальнені відповіді на їхні запити. Як пояснив Джон Мюллер на конференції, AIOs діють як покращені уривки (featured snippets), використовуючи техніку «query fan-out». Ця технологія дозволяє системі розширювати початковий запит, аналізуючи різні його варіації та аспекти, щоб створити точний і передбачуваний підсумок.

Такий підхід допомагає Google краще зрозуміти наміри користувача та забезпечити релевантні відповіді, базуючись на широкому спектрі даних. Це підкреслює важливість оптимізації контенту для ШІ, щоб він відповідав розширеному аналізу запитів.

Джерело: Mr Jonathan Jones

Google стверджує, що AIOs сприяють більшій залученості користувачів, особливо серед молодшої аудиторії (18–24 роки), та забезпечують більше кліків на сайти, які згадуються в цих оглядах. Проте, як було зазначено на заході, відстеження ефективності AIOs у Google Search Console поки що недоступне через їхню «нестабільність», що може викликати плутанину серед вебмайстрів.

Представники Google підкреслили, що Google все ще вважає AI Overviews нестабільними, тому відстеження було б заплутаним. Вони хочуть, щоб AIOs стабілізувалися, перш ніж створювати додаткові звіти. 

Це викликало занепокоєння серед SEO-фахівців, адже відсутність даних ускладнює оцінку впливу AIOs на трафік, особливо коли дослідження, такі як від BrightEdge, вказують на зниження кліків на органічні результати через ці огляди.

Ця інформація важлива для маркетологів, які покладаються на органічний трафік, адже стратегії SEO можуть потребувати адаптації.

Для вебмайстрів важливо, що Google не вимагає спеціальних дій для включення контенту в AIOs — достатньо дотримуватися основних принципів Google Search Essentials. Також є можливість керувати відображенням контенту за допомогою налаштувань robots.txt або мета-тегів (наприклад, використовуючи параметр nosnippet для виключення з AIOs).

AI Mode

AI Mode — це експериментальна функція, яка була представлена як більш просунута версія пошуку, що використовує можливості штучного інтелекту для обробки складних запитів. На конференції Денні Салліван, представник Google Search Liaison, пояснив, що AI Mode поки що перебуває на стадії тестування в Google Labs і не потребує спеціальної оптимізації. 

«AI Mode використовує техніку «query fan-out», яка передбачає обробку кількох пов’язаних запитів, щоб надати ширший і різноманітніший набір результатів», — зазначив Салліван. 

AI Mode спрямований на обробку складних, багатокомпонентних запитів, надаючи контекстно-залежні відповіді з використанням генеративного ШІ на базі моделі Gemini 2.0. На відміну від AIOs, які зосереджені на швидких узагальненнях, AI Mode пропонує глибший аналіз із можливістю подальших уточнювальних запитань. Проте, як підкреслив Салліван, ця функція ще не готова до повноцінного впровадження, і її майбутнє залежить від відгуків користувачів і результатів тестування.

Боротьба зі спамом та зловживанням контентом

Боротьба зі спамом та зловживанням контентом залишається одним із ключових пріоритетів Google у 2025 році. Оновлення алгоритмів, зокрема грудневе оновлення Spam Update 2024, продемонструвало жорсткіший підхід до виявлення та песимізації сайтів, які використовують штучно створену посилальну масу чи маніпулятивний контент. Google наголосив, що якісний контент, який відповідає принципам E-E-A-T (досвід, експертиза, авторитетність, довіра), є основою для уникнення санкцій та забезпечення високих позицій у пошуковій видачі.

Денні Салліван зробив вражаючу заяву: приблизно 50% контенту в інтернеті є спамом. Google провів 719 000 тестів якості пошуку та запустив понад 4 700 оновлень з 2023 року для боротьби з низькоякісним контентом.

Джерело: Barry Schwartz

Оцінка якості контенту за гайдлайнами Google

Google тепер вимагає від оцінювачів якості перевіряти, чи є основний вміст сторінки автоматично створеним або згенерованим за допомогою ШІ, і в такому випадку присвоювати йому найнижчий рейтинг. Це чітко підкреслено на слайді, показаному на зображенні нижче. Під час виступу Джона Мюллера в Мадриді він пояснив, що розділ 4.6.6 стосується контенту з мінімальними зусиллями та низькою доданою цінністю, зокрема автогенерованого матеріалу, навіть якщо вказано джерело.

Джерело: Aleyda Solis 

Зловживання репутацією сайту

Google визначає зловживання репутацією сайту (Site Reputation Abuse) як практику, коли авторитетні ресурси публікують сторонній, нерелевантний або низькоякісний контент, щоб скористатися високим рейтингом домену. Це може включати:

• контент, створений сторонніми авторами без належної редактури;
• партнерські матеріали, які не відповідають тематиці сайту;
• публікації, що вводять користувачів в оману.

Що дозволено? Google не забороняє співпрацю з фрилансерами, розміщення партнерських посилань чи рекламних статей — якщо вони не спотворюють сигнали якості, які сайт накопичував роками. Важливо, щоб сторонній контент:

• відповідав тематиці ресурсу;
• був якісним і корисним для користувачів;
• не порушував довіру до сайту.

Масштабне зловживання контентом (Scaled Content Abuse)

Визначається як «багато сторінок генеруються з основною метою маніпулювання пошуковими рейтингами, а не для допомоги користувачам». Було висловлено застереження проти використання ШІ/LLM для масового створення неоригінального контенту виключно для пошукового трафіку. Сам по собі контент, створений ШІ, не суперечить політиці, але його використання для масового, неоригінального, некорисного контенту є порушенням. 

Google описує Scaled Content Abuse так:

«Багато сторінок створюються з основною метою — маніпулювати рейтингом у пошуку, а не допомагати користувачам. Ця зловмисна практика зазвичай спрямована на створення великої кількості неоригінального контенту, який не має жодної цінності для користувачів, незалежно від того, яким чином він створений».

Салліван також поділився кількома думками, які варто врахувати перед використанням ШІ та великих мовних моделей (LLM) для створення контенту. Він підкреслив, що використання ШІ не суперечить політиці Google щодо спаму. 

⚠️ Якщо ви плануєте створювати контент у великих масштабах, є кілька моментів, на які слід звернути увагу.

Ключові питання для розгляду: 

• Чи є основною метою отримання пошукового трафіку? 
• Чи є контент неоригінальним? 
• Чи надає він реальну, унікальну цінність?

Роз’яснення Google щодо зловживання репутацією сайту зосереджується на експлуатації сигналів ранжування за допомогою стороннього контенту, а не просто на розміщенні стороннього контенту. 

Політика спрямована на контент, який має мало або зовсім не контролюється основним сайтом і часто не пов’язаний з його основною метою. Багато легітимних сайтів розміщують сторонній контент (наприклад, гостьові пости, синдиковані новини, розділи зі спонсорським контентом), тому повна заборона була б проблематичною. «Зловживання» відбувається, коли це робиться масштабно, з низькоякісним або нетематичним контентом, переважно для використання авторитету хост-сайту з метою ранжування, часто без глибокої редакційної участі сайту. 

Акцент Денні Саллівана на тому, що це не «проблема фрилансерів», і що ручні заходи базуються на сайті, а не на авторі, підтверджує, що відповідальність лежить на видавцеві за те, що він розміщує, і як це узгоджується з репутацією його сайту. 

Видавці повинні бути дуже розбірливими щодо будь-якого стороннього контенту, який вони розміщують, забезпечуючи його цінність та редакційну перевірку.

⚠️ Просте здавання в оренду піддоменів/підкаталогів непов’язаним третім сторонам для отримання переваг у ранжуванні є явним порушенням. У центрі уваги – підзвітність та справжнє схвалення основним сайтом.

Якість важливіша за кількість посилань

Google все суворіше оцінює профіль посилань, звертаючи увагу на релевантність, природність та авторитетність донорів. Неконтрольоване нарощування посилальної маси, особливо через низькоякісні джерела, призводить до зниження позицій. Замість цього рекомендують фокусуватися на органічних згадках у ЗМІ, гостьових статтях із цінним контентом та крауд-маркетингу на тематичних форумах і Q&A-платформах, таких як Quora, Reddit чи Stack Exchange.

Боротьба з паразитним SEO

Google активно протидіє так званим «паразитним» стратегіям, коли сайти, зокрема афіліатні чи агрегатори, використовують неякісний контент для просування у висококонкурентних нішах. Алгоритми тепер краще розпізнають маніпулятивні техніки, такі як автоматично згенерований контент або надмірне використання ключових слів, і песимізують такі сайти. Для просування рекомендують створювати унікальний, експертний контент, який відповідає потребам користувачів.

Адаптація до AI Overviews

З впровадженням генеративного пошуку (SGE) Google акцентує на важливості структурованого, якісного контенту, який може бути використаний в AIOs. Спам-контент, який не несе цінності, має мінімальні шанси потрапити до AI Overviews. Google радить оптимізувати контент під інформаційні запити, додаючи чіткі відповіді, списки, таблиці та структуровані дані для підвищення шансів на відображення у генеративній видачі.

Поведінкові чинники та природність

Алгоритми Google у 2025 році приділяють більше уваги поведінковим чинникам, таким як час перебування на сторінці, показник відмов та взаємодія користувачів. Спам-контент, який не відповідає очікуванням аудиторії, швидко втрачає позиції. Щоб уникнути цього, контент має бути корисним, релевантним і залучати аудиторію через інтерактивні елементи, як-от коментарі чи рекомендації у соціальних мережах.

Боротьба зі спамом у 2025 році вимагає комплексного підходу: від створення якісного контенту до побудови природного посилального профілю. Google чітко дає зрозуміти, що пріоритет — це користь для користувача, а не маніпулятивні техніки.

Важливість структурованих даних (Schema Markup)

На Google Search Central Live NYC 2025 експерти Google підкреслили критичну роль структурованих даних Schema Markup у покращенні видимості сайтів у пошуку, а також допомоги AI-функціям Google краще розуміти вміст сторінок.

Google підкреслив, що структуровані дані роблять контент більш доступним для обробки, що є дешевшим і точнішим, ніж витягування інформації великими мовними моделями (LLMs). Це, ймовірно, підвищує шанси сайтів з’являтися в AI-генерованих результатах AI Overviews та AI Mode.

Schema Markup дозволяє пошуковим системам інтерпретувати контент — відгуки, події чи товари — що підвищує шанси на відображення rich snippets, як-от зіркові рейтинги чи каруселі. За даними Google, сайти з коректно впровадженою розміткою отримують більше кліків завдяки покращеній презентації у SERP.

Представники Google наголосили: якщо схема вказана в довіднику Google зі структурованих даних і відображається в Google Search Console, це свідчить про її активне використання в обробці пошукових даних. Тож впровадження такої схеми є рекомендованим кроком для оптимізації сайту.

Еволюція SERP

Сторінка результатів пошуку (SERP) продовжує розвиватися за межі «10 синіх посилань» до динамічної екосистеми, що адаптується до намірів користувача. Google наголошує, що SERP продовжуватиме розвиватися за межі традиційного формату, тестуючи нові функції, такі як швидкі відповіді, відео, AIOs, адаптуючись до потреб користувачів. 

Це сигналізує про потенційне зниження трафіку для деяких сайтів та потребу в адаптивності. З погляду Google, еволюція зумовлена мінливими потребами користувачів та вимогами інновацій, спрямованими на створення кращого продукту. 

Ключові тренди SERP у 2025 році:

• AI Overviews: узагальнені відповіді витісняють органічні результати. Структуровані дані підвищують шанси на включення.
• Rich Snippets і каруселі: схеми Article, Product, FAQ сприяють відображенню зіркових рейтингів і каруселей.
• Персоналізація та локалізація: локальні результати займають до 40% SERP на мобільних пристроях.
• Perspectives: контент із Reddit, Quora, X набуває ваги.
• Відео: VideoObject Schema підсилює видимість відеоконтенту.

До того ж Google підкреслює важливість різноманітних типів контенту, таких як:

• UGC (контент, створений користувачами): допомагає залучити автентичну аудиторію та підвищити довіру.
• Відео: особливо короткі, захопливі формати.
• Автентичні погляди: особисті думки, коментарі експертів та знання, отримані від спільноти.
• Персоналізовані результати, що відповідають індивідуальним уподобанням.

Ці медіа особливо ефективні для молодих користувачів (18-24 роки), які активно взаємодіють із AI Overviews, що стимулює зростання кліків і залученості.

Оновлення Google Search Console

API GSC буде розширено для надання 8-денного вікна погодинних даних, що дозволить краще аналізувати тенденції, створювати погодинні звіти та порівнювати їх щотижня, щоб виявляти тенденції й закономірності трафіку, а також розпізнавати можливі проблеми з їхніми вебсайтами. Search Analytics API тепер підтримує погодинні дані. Трафік AIOs включено до звітів про ефективність GSC, але не виділено окремо. Google заявляє, що це зроблено для уникнення плутанини через мінливість AIOs, що є больовою точкою для SEO-фахівців. Наразі немає планів щодо надання даних про використання Gemini в GSC через питання конфіденційності та інші критерії. 

Майбутнє SEO з LLM (Large Language Models)

Значну увагу на Google Search Central Live NYC 2025 приділили великим мовним моделям (LLM), пошуковим технологіям, RAG (пошуково-доповненій генерації) та заземленню. Зокрема, обговорили, як AI Overviews відображають прикріплені посилання завдяки заземленню — процесу, який гарантує точність і правдивість інформації. Пояснення RAG від Google підкреслило, що цей підхід допомагає поєднувати актуальні дані з пошуковими запитами, підвищуючи якість відповідей.

Джерело: @JohnMu

SEO залишається актуальним: фундаментальна робота, така як сканування та індексація, збережеться. Навички SEO все ще актуальні для нових технологій AI. ШІ не призначений для заміни цифрового маркетингу, а для доповнення існуючих стратегій. SEO-фахівці мають можливість застосувати свій досвід до нових технологій ШІ. Ймовірно, зросте популярність користувацько-орієнтованих стратегій ШІ.

Рекомендації Google для AI-зображень

Google заявили, що вони стають більш суворими щодо необхідності маркувати зображення як створені штучним інтелектом, і це особливо стосується зображень для Shopping.

Вони рекомендують маркувати згенеровані AI зображення одним із трьох способів:

• TrainedAlgorithmicMedia: зображення створене моделлю на основі навчених даних.
• CompositeSynthetic: це комбінація, створена шляхом комбінування різних елементів, де хоча б частина з них є синтетичною, тобто створеною штучно.
• AlgorithmicMedia: зображення створене чисто алгоритмом (наприклад, за математичною формулою).

Узгодження даних між інструментами Google

Під час Google Search Central Live NYC 2025 було представлено цікаву діаграму, що показує, які дані збирають інструменти Google Analytics, Trends і Search Console, а також як їх можна пов’язати. 

Експерт Даніель пояснив, що відмінності в часових діапазонах і глибинах аналізу ускладнюють повну інтеграцію цих даних. Наприклад, Trends фокусується на трендах і темах, Search Console — на запитах і позиціях, а Analytics — на користувачах і сесіях. Ця різниця означає, що для повного аналізу варто комбінувати дані з усіх трьох інструментів, враховуючи їхні особливості.

Джерело: International Web Mastery

Як потрапити в Google News

Ерік Барбера з команди Google News поділився 7 ключовими чинниками, які впливають на ранжування сайтів у Google News. Ось вони:

• Релевантність
• Розташування
• Популярність
• Авторитетність
• Свіжість
• Зручність використання
• Інтереси

Google швидко реагує на термінові новини. Завдяки комбінації нових ключових слів і фраз, які люди вводять у пошук під час новинних подій, пошукова система чудово справляється з визначенням і виведенням найрелевантнішої та найкориснішої інформації про актуальні події. 

Це показує, наскільки швидко й ефективно алгоритми адаптуються до змін.

Важливість бренду в еру ШІ

Під час Google Search Central Live NYC 2025 експерти підкреслили, що сильний бренд є ключовим чинником успіху в пошуковій екосистемі, яка дедалі більше орієнтується на ШІ. Денні Салліван зауважив, що багато малих сайтів втрачають видимість через відсутність унікальної ідентичності бренду, наголосивши: 

«Бренд — це те, що відрізняє вас від інших і допомагає користувачам довіряти вашому контенту, особливо в AI Overviews». 

Це особливо актуально після оновлення Helpful Content Update 2023, де понад 13 000 скарг показали, що сайти без чіткої історії чи впізнаваності страждають від зниження трафіку.

Роуз Ліхтенфельс із Google зазначила, що алгоритми віддають перевагу брендам із сильною репутацією, які демонструють автентичність і зв’язок із аудиторією. У контексті локалізованого пошуку бренди, які інвестують у персоналізований контент і локальну присутність, займають до 40% SERP на мобільних пристроях.

Отже, розвиток бренду — це стратегічна необхідність. Сайтам варто зосередитися на створенні унікальної історії, автентичних матеріалів і взаємодії з аудиторією, щоб вистояти в конкурентному середовищі 2025 року.

Головні висновки

Для реалізації ключових стратегій успіху у 2025 році:

1. Створюйте унікальний, ціннісний контент для користувачів.
2. Фокусуйтесь на автентичності: людські історії та досвід є критично важливими.
3. Створюйте фундаментальну базу технічного SEO.
4. Будьте обережні з масовим генеруванням контенту ШІ без належної цінності.
5. Зосередьтеся на бренд-маркетингу, авторитеті та репутації.
6. Продовжуйте використовувати структуровані дані. 
7. Будьте в курсі найкращих практик robots.txt та нових елементів керування, як-от Google-Extended.
8. Безперервно навчайтесь, адаптуйтесь та використовуйте диверсифіковані стратегії.

Будьте в курсі змін, експериментуйте та пам’ятайте, що основна місія — зв’язувати користувачів з цінною інформацією — залишається, але методи та платформи швидко розвиваються. 

З огляду на стрімкі трансформації в пошуковій екосистемі SEO-фахівцям і експертам із пошуку необхідно переосмислити підходи до оцінки успіху. Традиційні метрики, такі як трафік і позиції ключових слів, стануть марними показниками. Натомість варто зосередитися на майбутньому пошуку, до якого прагне Google, і почати відстежувати більш кваліфікований трафік, показники залученості та конверсії, щоб визначити ефективність органічних пошукових стратегій.