Google Search Central Live 2025: ключевые тренды от Google и SEO-инсайты

Google Search Central Live 2025 — это флагманская серия конференций от Google, посвященная поисковой оптимизации (SEO), веб-разработке и цифровому маркетингу. Серия мероприятий Google Search Central Live, является критически важным каналом коммуникации непосредственно между Google и сообществом SEO-специалистов и веб-мастеров.

Нынешние мероприятия, состоявшиеся в разных городах мира, включая Нью-Йорк, Мадрид, Бангкок, являются определяющими из-за стремительной интеграции искусственного интеллекта (ИИ) в поисковые системы. Тема красной нитью проходила через все коммуникации и мероприятия Google.

В этой статье мы рассмотрим главные вопросы, которые обсуждались на конференциях и их влияние на будущее SEO и цифрового маркетинга.

Курс на будущее, прошлое — позади

В Мадриде событие началось с заявления намерений от команды Google и короткого, но глубоко содержательного и вдохновляющего доклада Лино Каттарузи. Его выступление было посвящено тому, как будет развиваться поиск, как это видит Google и какие цели компания ставит на ближайшие годы. Каттарузи отметил, что компания (вместе со своим поисковиком, алгоритмами и всеми продуктами) сосредоточена на пользователях и на изменениях в их поведении при поиске или взаимодействии с платформами.

Каттарузи также добавил, что они постоянно изучают, как пользователи взаимодействуют с AI Overviews, чтобы предоставить им то, чего они хотят — фокус на пользователе. Эта идея была ключевой в течение всего выступления.

AI Overviews (AIOs) и AI Mode

На конференции Google Search Central Live NYC 2025, состоявшейся 20 марта 2025 года, значительное внимание уделялось новым возможностям искусственного интеллекта в поисковой системе Google, включая AI Overviews (AIOs) и AI Mode.

Что такое AI Overviews и их влияние на трафик мы уже рассматривали в статье «SEO vs. Искусственный Интеллект».

AI Overviews (AIOs)

AI Overviews — это генеративные ответы, которые появляются в верхней части страницы результатов поиска Google, предоставляя пользователям быстрые и обобщенные ответы на их запросы. Как пояснил Джон Мюллер на конференции, AIOs действуют как улучшенные отрывки (featured snippets), используя технику «query fan-out». Эта технология позволяет системе расширять исходный запрос, анализируя различные его вариации и аспекты, чтобы создать точный и предсказуемый результат.

Такой подход помогает Google лучше понять намерения пользователя и обеспечить релевантные ответы, основываясь на широком спектре данных. Это подчеркивает важность оптимизации контента для ИИ, чтобы он соответствовал расширенному анализу запросов.

Источник: Mr Jonathan Jones

Google утверждает, что AIOs способствуют большей вовлеченности пользователей, особенно среди младшей аудитории (18–24 года), и обеспечивают больше кликов на сайты, которые упоминаются в этих обзорах. Однако, как было отмечено на мероприятии, отслеживание эффективности AIOs в Google Search Console пока недоступно из-за их «нестабильности», что может вызвать путаницу среди веб-мастеров. 

Представители Google подчеркнули, что Google все еще считает AI Overviews нестабильными, поэтому отслеживание было бы запутанным. Они хотят, чтобы AIOs стабилизировались, прежде чем создавать дополнительные отчеты.

Это вызвало беспокойство среди SEO-специалистов, ведь отсутствие данных затрудняет оценку влияния AIOs на трафик, особенно когда исследования, такие как от BrightEdge, указывают на снижение кликов на органические результаты из-за этих обзоров.

Данная информация важна для маркетологов, которые полагаются на органический трафик, ведь стратегии SEO могут нуждаться в адаптации.

Для веб-мастеров важно, что Google не требует специальных действий для включения контента в AIOs — достаточно придерживаться основных принципов Google Search Essentials. Также есть возможность управлять отображением контента с помощью настроек robots.txt или мета-тегов (например, используя параметр nosnippet для исключения из AIOs).

AI Mode

AI Mode — это экспериментальная функция, которая была представлена как более продвинутая версия поиска, использующая возможности искусственного интеллекта для обработки сложных запросов. На конференции Дэнни Салливан, представитель Google Search Liaison, пояснил, что AI Mode пока находится на стадии тестирования в Google Labs и не нуждается в специальной оптимизации.

«AI Mode использует технику «query fan-out», которая предусматривает обработку нескольких связанных запросов, чтобы предоставить более широкий и разнообразный набор результатов», — отметил Салливан.

AI Mode направлен на обработку сложных, многокомпонентных запросов, предоставляя контекстно-зависимые ответы с использованием генеративного ИИ на базе модели Gemini 2.0. В отличие от AIOs, которые сосредоточены на быстрых обобщениях, AI Mode предлагает более глубокий анализ с возможностью дальнейших уточняющих вопросов. Тем не менее, как подчеркнул Салливан, эта функция еще не готова к полноценному внедрению, и ее будущее зависит от отзывов пользователей и результатов тестирования.

Борьба со спамом и злоупотреблением контентом

Борьба со спамом и злоупотреблением контентом остается одним из ключевых приоритетов Google в 2025 году. Обновление алгоритмов, включая декабрьское обновление Spam Update 2024, продемонстрировало жесткий подход к выявлению и пессимизации сайтов, которые используют искусственно созданную ссылочную массу или манипулятивный контент. Google отметил, что качественный контент, созданный по принципам E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитетность, доверие), является фундаментом, который поможет избежать санкций и обеспечит высокие позиции в поисковой выдаче.

Дэнни Салливан сделал впечатляющее заявление: приблизительно 50 % контента в интернете является спамом. Google провел 719 000 тестов качества поиска и запустил более 4 700 обновлений с 2023 года для борьбы с низкокачественным контентом.

Источник: Barry Schwartz

Оценка качества контента по гайдлайнам Google

Google теперь требует от оценщиков качества проверять, является ли основное содержимое страницы автоматически созданным или сгенерированным с помощью ИИ, и в таком случае присваивать ему самый низкий рейтинг. Это четко подчеркнуто на слайде, показанном на изображении ниже. Во время выступления Джона Мюллера в Мадриде он объяснил, что раздел 4.6.6 касается контента с минимальными усилиями и низкой добавленной ценностью, включая автогенерируемый материал, даже если указан источник.

Источник: Aleyda Solis

Злоупотребление репутацией сайта (Site Reputation Abuse)

Google определяет злоупотребление репутацией сайта (Site Reputation Abuse) как практику, при которой авторитетные ресурсы публикуют сторонний, нерелевантный или низкокачественный контент с целью воспользоваться высоким рейтингом домена. Это может включать:

• контент, созданный сторонними авторами без должной редакторской проверки;
• партнерские материалы, не соответствующие тематике сайта;
• публикации, вводящие пользователей в заблуждение.

Что разрешено? Google не запрещает сотрудничество с фрилансерами, размещение партнерских ссылок или рекламных статей — при условии, что они не искажают сигналы качества, которые сайт накапливал годами. Важно, чтобы сторонний контент:

• соответствовал тематике ресурса;
• был качественным и полезным для пользователей;
• не подрывал доверие к сайту.

Масштабное злоупотребление контентом (Scaled Content Abuse)

Определяется как «многие страницы генерируются с основной целью манипулирования поисковыми рейтингами, а не для помощи пользователям». Было высказано предостережение против использования ИИ/LLM для массового создания неоригинального контента исключительно для поискового трафика. Сам по себе контент, созданный ИИ, не противоречит политике, но его использование для массового, неоригинального, бесполезного контента является нарушением.

Google описывает Scaled Content Abuse так:

«Многие страницы создаются с основной целью — манипулировать рейтингом в поиске, а не помогать пользователям. Эта злонамеренная практика обычно направлена на создание большого количества неоригинального контента, который не имеет никакой ценности для пользователей, независимо от того, как его создавали».

Салливан также поделился несколькими мыслями, которые стоит учесть перед использованием ИИ и больших языковых моделей (LLM) для создания контента. Он подчеркнул, что использование ИИ не противоречит политике Google в отношении спама. 

⚠️ Если вы планируете создавать контент в больших масштабах, есть несколько моментов, на которые следует обратить внимание.

Ключевые вопросы для рассмотрения:

• Является ли основной целью получение поискового трафика?
• Является ли контент неоригинальным?
• Предоставляет ли он реальную, уникальную ценность?

Разъяснение Google относительно злоупотребления репутацией сайта сосредотачивается на эксплуатации сигналов ранжирования с помощью стороннего контента, а не просто на размещении стороннего контента.

Политика направлена на контент, который имеет мало или совсем не контролируется основным сайтом и часто не связан с его основной целью. Многие легитимные сайты размещают сторонний контент (например, гостевые посты, синдицированные новости, разделы со спонсорским контентом), поэтому полный запрет был бы проблематичным. «Злоупотребление» происходит, когда это делается масштабно, с низкокачественным или нетематическим контентом, преимущественно для использования авторитета хост-сайта в целях ранжирования, часто без глубокого редакционного участия сайта.

Акцент Дэнни Салливана на том, что это не «проблема фрилансеров», и что ручные мероприятия базируются на сайте, а не на авторе, подтверждает, что ответственность лежит на издателе за то, что он размещает, и как это согласуется с репутацией его сайта.

Издатели должны быть очень разборчивыми в отношении любого стороннего контента, который они размещают, обеспечивая его ценность и редакционную проверку.

⚠️ Простая сдача в аренду поддоменов/подкаталогов несвязанным третьим сторонам для получения преимуществ в ранжировании является явным нарушением. В центре внимания — подотчетность и настоящее одобрение основным сайтом.

Качество важнее количества ссылок

Google все строже оценивает ссылочный профиль, обращая внимание на релевантность, естественность и авторитетность доноров. Неконтролируемое наращивание ссылочной массы, особенно через низкокачественные источники, приводит к снижению позиций. Вместо этого рекомендуют фокусироваться на органических упоминаниях в СМИ, гостевых статьях с ценным контентом и крауд-маркетинге на тематических форумах и Q&A-платформах, таких как Quora, Reddit или Stack Exchange.

Борьба с паразитным SEO

Google активно противодействует так называемым «паразитным» стратегиям, когда сайты, включая аффилиатные или агрегаторы, используют некачественный контент для продвижения в высококонкурентных нишах. Алгоритмы теперь лучше распознают манипулятивные техники, такие как автоматически сгенерированный контент или чрезмерное использование ключевых слов, и пессимизируют такие сайты. Для продвижения рекомендуют создавать уникальный, экспертный контент, который отвечает потребностям пользователей.

Адаптация к AI Overviews

С внедрением генеративного поиска (SGE) Google акцентирует на важности структурированного, качественного контента, который может быть использован в AIOs. Спам-контент, который не несет ценности, имеет минимальные шансы попасть в AI Overviews. Google советует оптимизировать контент под информационные запросы, добавляя четкие ответы, списки, таблицы и структурированные данные для повышения шансов на отображение в генеративной выдаче.

Поведенческие факторы и естественность

Алгоритмы Google в 2025 году уделяют больше внимания поведенческим факторам, таким как время пребывания на странице, показатель отказов и взаимодействие пользователей. Спам-контент, который не соответствует ожиданиям аудитории, быстро теряет позиции. Чтобы избежать этого, контент должен быть полезным, релевантным и привлекать аудиторию через интерактивные элементы (например, комментарии или рекомендации в социальных сетях).

Борьба со спамом в 2025 году требует комплексного подхода: от создания качественного контента до построения естественного ссылочного профиля. Google четко дает понять, что приоритет — это польза для пользователя, а не манипулятивные техники.

Важность структурированных данных (Schema Markup)

На Google Search Central Live NYC 2025 эксперты Google подчеркнули критическую роль структурированных данных Schema Markup в улучшении видимости сайтов в поиске, а также помощи AI-функциям Google лучше понимать содержимое страниц.

Google подчеркнул, что структурированные данные делают контент более доступным для обработки, что является более дешевым и точным, чем извлечение информации большими языковыми моделями (LLMs). С большой вероятностью это повышает шансы сайтов появляться в AI-генерированных результатах AI Overviews и AI Mode.

Schema Markup позволяет поисковым системам интерпретировать контент — отзывы, события или товары — что повышает шансы на отображение rich snippets (например, звездные рейтинги или карусели). По данным Google, сайты с корректно внедренной разметкой получают больше кликов благодаря улучшенной презентации в SERP.

Представители Google отметили: если схема указана в справочнике Google по структурированным данным и отображается в Google Search Console, это свидетельствует о ее активном использовании в обработке поисковых данных. Поэтому внедрение такой схемы — рекомендуемый шаг для оптимизации сайта.

Эволюция SERP

Страница результатов поиска (SERP) продолжает развиваться за пределы «10 синих ссылок» до динамической экосистемы, которая адаптируется к намерениям пользователя. Google отмечает, что SERP будет продолжать развиваться за пределы традиционного формата, тестируя новые функции, такие как быстрые ответы, видео, AIOs, адаптируясь к потребностям пользователей.

Это сигнализирует о потенциальном снижении трафика для некоторых сайтов и необходимость в адаптивности. С точки зрения Google, эволюция обусловлена меняющимися потребностями пользователей и требованиями инноваций, направленными на создание лучшего продукта.

Ключевые тренды SERP в 2025 году:

• AI Overviews: обобщенные ответы вытесняют органические результаты. Структурированные данные повышают шансы на включение.
• Rich Snippets и карусели: схемы Article, Product, FAQ способствуют отображению звездных рейтингов и каруселей.
• Персонализация и локализация: локальные результаты занимают до 40 % SERP на мобильных устройствах.
• Perspectives: контент с Reddit, Quora, X приобретает вес.
• Видео: VideoObject Schema усиливает видимость видеоконтента.

К тому же Google подчеркивает важность различных типов контента, таких как:

• UGC (контент, созданный пользователями): помогает привлечь аутентичную аудиторию и повысить доверие.
• Видео: особенно короткие, увлекательные форматы.
• Аутентичные взгляды: личные мнения, комментарии экспертов и знания, полученные от сообщества.
• Персонализированные результаты, соответствующие индивидуальным предпочтениям.

Эти медиа особенно эффективны для молодых пользователей (18–24 года), которые активно взаимодействуют с AI Overviews, что стимулирует рост кликов и вовлеченности.

Обновление Google Search Console

API GSC будет расширен для предоставления 8-дневного окна почасовых данных, что позволит лучше анализировать тенденции, создавать почасовые отчеты и сравнивать их еженедельно, чтобы выявлять тенденции и закономерности трафика, а также распознавать возможные проблемы с их веб-сайтами. Search Analytics API теперь поддерживает почасовые данные. Трафик AIOs включен в отчеты об эффективности GSC, но не выделен отдельно. Google заявляет, что это сделано во избежание путаницы из-за изменчивости AIOs, что является болевой точкой для SEO-специалистов. На данный момент нет планов по предоставлению данных об использовании Gemini в GSC из-за вопросов конфиденциальности и других критериев.

Будущее SEO с LLM (Large Language Models)

Значительное внимание на Google Search Central Live NYC 2025 уделили большим языковым моделям (LLM), поисковым технологиям, RAG (поисково-дополненной генерации) и заземлению. В частности, обсудили, как AI Overviews отображают прикрепленные ссылки благодаря заземлению — процессу, который гарантирует точность и правдивость информации. Объяснение RAG от Google подчеркнуло, что этот подход помогает сочетать актуальные данные с поисковыми запросами, повышая качество ответов.

Источник: @JohnMu

SEO остается актуальным: фундаментальная работа, такая как сканирование и индексация, сохранится. Навыки SEO все еще актуальны для новых технологий AI. ИИ не предназначен для замены цифрового маркетинга, а только для дополнения существующих стратегий. SEO-специалисты имеют возможность применить свой опыт к новым технологиям ИИ. Вероятно, возрастет популярность пользовательско-ориентированных стратегий ИИ.

Рекомендации Google для AI-изображений

Google заявили, что они становятся более строгими относительно необходимости маркировать изображения как созданные искусственным интеллектом, и это особенно касается изображений для Shopping.

Они рекомендуют маркировать сгенерированные AI изображения одним из трех способов:

• TrainedAlgorithmicMedia: изображение создано моделью на основе обученных данных.
• CompositeSynthetic: это комбинация, созданная путем комбинирования различных элементов, где хотя бы часть из них является синтетической, то есть созданной искусственно.
• AlgorithmicMedia: изображение создано только алгоритмом (например, по математической формуле).

Согласование данных между инструментами Google

Во время Google Search Central Live NYC 2025 была представлена интересная диаграмма, показывающая, какие данные собирают инструменты Google Analytics, Trends и Search Console, а также как их можно связать. 

Эксперт Даниэль объяснил, что различия во временных диапазонах и глубинах анализа затрудняют полную интеграцию этих данных. Например, Trends фокусируется на трендах и темах, Search Console — на запросах и позициях, а Analytics — на пользователях и сессиях. Эта разница означает, что для полного анализа стоит комбинировать данные из всех трех инструментов, учитывая их особенности.

Источник: International Web Mastery

Как попасть в Google News

Эрик Барбера из команды Google News поделился 7 ключевыми факторами, которые влияют на ранжирование сайтов в Google News. Вот они:

• Релевантность
• Расположение
• Популярность
• Авторитетность
• Свежесть
• Удобство использования
• Интересы

Google быстро реагирует на срочные новости. Благодаря комбинации новых ключевых слов и фраз, которые люди вводят в поиск во время новостных событий, поисковая система прекрасно справляется с определением и выводом самой релевантной и полезной информации об актуальных событиях. 

Это показывает, насколько быстро и эффективно алгоритмы адаптируются к изменениям.

Важность бренда в эру ИИ

На Google Search Central Live NYC 2025 эксперты подчеркнули, что сильный бренд является ключевым фактором успеха в поисковой экосистеме, которая все больше ориентируется на ИИ. Дэнни Салливан отметил, что многие небольшие сайты теряют видимость из-за отсутствия уникальной идентичности бренда, подчеркнув:

«Бренд — это то, что отличает вас от других и помогает пользователям доверять вашему контенту, особенно в AI Overviews».

Это особенно актуально после обновления Helpful Content Update 2023, где более 13 000 жалоб показали, что сайты без четкой истории или узнаваемости страдают от снижения трафика.

Роуз Лихтенфельс из Google отметила, что алгоритмы отдают предпочтение брендам с сильной репутацией, которые демонстрируют аутентичность и связь с аудиторией. В контексте локализованного поиска бренды, которые инвестируют в персонализированный контент и локальное присутствие, занимают до 40 % SERP на мобильных устройствах.

Таким образом, развитие бренда — это стратегическая необходимость. Сайтам стоит сосредоточиться на создании уникальной истории, аутентичных материалов и взаимодействии с аудиторией, чтобы выстоять в конкурентной среде 2025 года.

Основные выводы

Для реализации ключевых стратегий успеха в 2025 году:

1. Создавайте уникальный, ценностный контент для пользователей.
2. Фокусируйтесь на аутентичности: человеческие истории и опыт являются критически важными.
3. Создавайте фундаментальную базу технического SEO.
4. Будьте осторожны с массовым генерированием контента ИИ без надлежащей ценности.
5. Сосредоточьтесь на бренд-маркетинге, авторитете и репутации.
6. Продолжайте использовать структурированные данные.
7. Будьте в курсе лучших практик robots.txt и новых элементов управления, например Google-Extended.
8. Непрерывно учитесь, адаптируйтесь и используйте диверсифицированные стратегии.

Будьте в курсе изменений, экспериментируйте и помните, что основная миссия — связывать пользователей с ценной информацией — остается, но методы и платформы быстро развиваются. 

Учитывая стремительные трансформации в поисковой экосистеме, SEO-специалистам и экспертам по поиску необходимо переосмыслить подходы к оценке успеха. Традиционные метрики, такие как трафик и позиции ключевых слов, станут бесполезными показателями. Вместо этого стоит сосредоточиться на будущем поиска, к которому стремится Google, и начать отслеживать более квалифицированный трафик, показатели вовлеченности и конверсии, чтобы определить эффективность органических поисковых стратегий.