Як відповідати на негативні відгуки в мережі: посібник для медичних працівників

Є негласний закон. Якщо людині сподобалось якесь місце (або послуга), вона скаже про це трьом знайомим. А ось, якщо щось не сподобалось, про це будуть знати майже все оточення. 

Цей принцип поширюється і на відгуки в інтернеті. Люди більш охоче говорять (а іноді й кричать) про негативний клієнтський досвід.

Медична сфера не виняток. Тут також є задоволені та незадоволені клієнти Приблизно 30 % з них публікують відгук після поганого досвіду звернення. А також є третій гравець ринку — люди й організації, яким із якихось причин вигідно налити бруду на репутацію бренду медичного закладу і/або лікаря.

Хто сказав, що в медицині маркетингові війни йдуть за якимось іншими правилами? Водночас ціна тут вища. Не тільки прибуток бізнесу.

Тому, сьогодні розберемося: як відповідати на негативні відгуки й чи варто взагалі, хоч якось реагувати на негатив із боку клієнтів (пацієнтів, партнерів) і співробітників (колишніх і тих, що тільки проходили співбесіду. 

Почнемо з того, де дивитися відгуки про медичні заклади та лікарів.

ТОП 6 майданчиків, на яких користувачі розміщують відгуки, що стосуються медичних послуг

З багаторічного досвіду відділу «Управління репутацією в мережі» EDGELAB, найпопулярнішими майданчиками для відгуків серед пацієнтів, партнерів та робітників медичного бізнесу є:

1. Google Maps. За статистикою Review Trackers, Google є найпопулярнішим сайтом для перегляду відгуків у сфері охорони здоров’я — 37 %.
2. Соціальні мережі. Якщо в Facebook відгуки розміщуються приблизно в однаковій пропорції на офіційній сторінці бренду та на особистих сторінках користувачів зі згадкою (@) медичного закладу / лікаря, в Instagram найчастіше використовуються stories і пости з відміткою.
3. Офіційний сайт бренду.
4. Офіційні канали бренду в месенджерах (найчастіше це Telegram).
5. Медичні агрегатори. В Україні найбільшу популярність мають Helsi.me, Doc.ua, Лікарні, Health24. І якщо на Helsi.me у користувача є тільки можливість оцінити лікаря без відгуку (тобто маркетолог чи сам лікар не здатний відповісти), то на трьох інших є повний комплект інструментів. Та з Doc.ua і Лікарні є нюанси. Залишати відгуки можуть тільки користувачі, які записалися на прийом до медичної установи через ці портали.
6. Сайти відгуків, на яких є офіційні сторінки бренду. В українському інтернет-просторі їх безліч. Водночас найбільш популярні серед користувачів у медичному сегменті — OtzyvUA і TOП 20, рідше — Medcentre. Є і такі сайти, на яких хронічно проходять тільки негативні відгуки, а позитивні висловлювання через деякий час видаляються.

За логікою, Official Channel (сайт і канали в месенджерах) мають займати перші позиції. Водночас саме на них негатив можна зустріти не так часто. Цьому «бойкоту» офіційних каналів є два взаємопов’язані пояснення:

• Працівники медичної установи та компаній, які займаються репутацією клініки / лікарів, мають можливість впливати на процес публікації. Дехто почне заперечувати та стверджувати, що їхня установа публікує все, але це не буде правдою. Такий підхід використовують усі. Це не означає, що на ситуацію забивають. Просто її вирішують за лаштунками.
• Для користувача це, як залишити своє незадоволення на сторінках «Книги скарг», де його ніхто не побачить, крім адміністрації установи. А коли людина хоче висловити обурення, їй потрібен масштаб.

Власне кажучи, якщо у вас немає великих ресурсів і зайвих коштів для залучення інструментів автоматизованого моніторингу, ці майданчики — це достатній мінімум моніторингу. Його можна здійснити в ручному режимі самостійно чи делегувати компанії, яка пропонує таку послугу. До цього ще можна додати перевірку за брендовими запитами перших сторінок пошукової видачі.

Чи треба медичним маркетологам реагувати на негатив

Відгуки — це важлива складова частина репутації бренду, зокрема медичного.

Деякі великі компанії припускаються значної помилки — зовсім не відповідають на відгуки клієнтів, вважають це даремними витратами ресурсів.

І тут, навіть, не питання в тому, що кожен відгук впливає на репутацію бренду. Кожна клієнтська думка, навіть якщо це поганий відгук, — реальна можливість:

• здобути об’єктивне оцінювання своїх бізнес-стратегій, перевірити їх і, у разі виявлення прогалини, відкоригувати маркетинговий план;
• краще дізнатися «болі» й потреби цільової аудиторії;
• побудувати довгі, міцні, довірчі відносини з клієнтом.

До того ж відповіді на відгуки — це невіддільна складова Н2Н-маркетинга («людина для людини»). Та й більш давнього В2С («бізнес для споживача»).

За інформацією платформи Review Trackers:

• приблизно 50 % користувачів, які залишили поганий відгук, очікують на реакцію від представників бренду впродовж тижня;
• 70 % потенційних клієнтів більш лояльні до брендів, які реагують на скарги, особливо в соціальних мережах;
• 72 % споживачів використовують інтернет для пошуку нового лікаря і медичного закладу для лікування та профілактичних обстежень;
• майже 40 % — готові проігнорувати наявність негативних відгуків, якщо представник бренду адекватно відповів на скаргу.

Ця статистика красномовно відповідає на питання «Чи треба?».

Треба. І бажано якнайшвидше і змістовніше. 

У деяких випадках можна для цього використовувати шаблони, але не варто ними зловживати. Їх можна застосовувати як відправний пункт, але треба робити рерайт щоразу. Відповідь на негативний досвід клієнта не має бути нещирим відмахуванням. Якщо користувачі бачитимуть однакові відповіді на негативні відгуки, це стане приводом для ще більшої хвилі роздратування та негативу.

Медичний маркетолог чи спеціаліст з управління репутацією має реагувати на всі негативні відгуки в соцмережах, на форумах, Google Maps тощо.

Особливо зважено, коли пацієнта немає в базі клініки та є хоча б 70 % впевненості, що це не реальний негатив. Імовірніше, якщо це проплачений відгук, наступною дією буде провокація на публічний «двобій». До цього треба готуватися. Пам’ятайте, незалежно від того реальний, помилковий чи куплений відгук, відповідь на нього є можливістю показати іншим користувачам, що ви — доброчесна компанія, яка стежить за репутацією і працює над помилками. Іноді можна спробувати оскаржити публікацію відгуку, якщо це не реальний випадок.

Чому не варто боятися негативних відгуків

Кілька років поспіль маркетинг розвивається в напрямі формату «людина для людини», відбувається поступове віддалення від «вилизаної» досконалості. І користувачі вже почали до цього звикати. Зараз, якщо у вас зовсім буде все ванільним, без негативних відгуків, це перше, що змусить людину замислитися над прозорістю вашої діяльності. І навіть, якщо ви не займаєтесь накруткою позитивних відгуків, а просто видаляєте негативні, така чиста репутація змусить думати, що й позитивні відгуки у вас не справжні, куплені на біржах тощо.

А ось невелика кількість негативу (звичайно ж, якщо це не 50/50) з адекватною, щирою реакцією бренду на ситуацію — ще нікому не завадила. Для репутації бренду та продажу послуг корисно, коли клієнт має впевненість у тому, що якщо його щось не влаштує у зверненні, це почують та спробують знайти рішення.

Ба більше, критика здатна стати поштовхом до розвитку вашого бренду.

Як відповідати на негативні відгуки

З уже сказаного є зрозумілим, що відповідати треба завжди на всі негативні відгуки. Насамперед на них. Та до відповідей є важливі критерії.

Увесь «посібник» можна викласти в таких тезах:

• Ніколи не відповідайте без підготовки, але й не робіть довгих пауз. Зберігайте спокій, глибоко вдихніть та видихніть. Там, де можете замінити відповідь чи дати її не один раз, можна використати відкоригований шаблон. Треба попросити користувача почекати, поки ви докладніше розглянете його звернення. Якщо це справжній клієнт, він не має відчути себе непочутим. А вам це дасть час перевірити справжність відгуку та розібратися в ситуації (можливо, безпосередньо зв’язатися з пацієнтом).
• Пишіть грамотно, дотримуйтеся субординації, не переходьте на особистості. Пам’ятайте, ваше завдання залагодити погану ситуацію. До того ж ваші відповіді бачать інші користувачі, це впливає на їхню думку. Якщо дійсно є вина з боку медичного закладу або його працівника, не треба обманювати людей. Такий підхід псує репутацію ще більше.

• Уникайте «води» у відповідях. Пишіть коротко і ясно, не уникаючи теми діалогу. Користувачу не потрібні ваші виправдання на 2000 символів.
• Пишіть як людина для людини. Тут, як ніде, працюють принципи Н2Н. Коли людина розповідає вам про проблему, не засипайте її термінами й перевагами вашого закладу. Покажіть крутість свого бренду тим, як ви розв’язуєте проблеми та незадоволення своїх клієнтів.
• Персоналізуйте відповіді. Незалежно від того, кому дається відповідь, людина має розуміти, що бренд піклується і щиро хоче їй допомогти.
• Відповідайте з офіційних облікових записів бренду або його представника. Якщо їх немає — заведіть. На тих сервісах, де немає такої можливості, публікуйте від свого імені, але обов’язково треба представитися представником медичного бренду.

Гарна формула відповіді на негативний відгук така:

ЗВЕРНЕННЯ ДО КЛІЄНТА ЗА ІМЕНЕМ + ПОДЯКА ЗА ВІДГУК + ВИБАЧЕННЯ ТА СПІВЧУТТЯ З ПРИВОДУ ПОГАНОГО ДОСВІДУ КЛІЄНТА + ВИЗНАННЯ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ БРЕНДУ + ПРОПОЗИЦІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ПРОБЛЕМИ + ПІДПИС І ПРОЯВ ДОБРОЗИЧЛИВОСТІ

Зупинятися на фразах-шаблонах не будемо. Адже кожен має самостійно вирішити, що хоче чути саме його клієнт. Щоб вибрати Tone of Voice спілкування з клієнтом, обов’язково треба мати портрет цільової аудиторії бренду.

Також не зайвим у роботі з негативними відгуками буде спробувати зв’язатися безпосередньо з клієнтом, не тільки через публічну відповідь під скаргою. Так ви дасте людині зрозуміти: вам не байдуже, її думка важлива для вас, ви дійсно хочете розібратися в ситуації, що склалася, і в майбутньому не допускати у своїй діяльності подібних помилок. Тут треба усвідомлювати, що далеко не всі клієнти готові йти на діалог і шукати компроміс.

Чого треба уникати у відповідях на негативні відгуки

• Проявляти надмірну емоційність (особливо агресію, неповагу).
• Припускатися орфографічних і граматичних помилок.
• Використовувати жарти, сарказм, терміни.
• Ігнорувати негативний відгук — не відповідати чи відповідати несвоєчасно, відмахуватися від скарги шаблоном тощо.
• Використовувати шаблонні відповіді без їхнього попереднього рерайту.
• Не пропонувати клієнту розв’язання проблеми.
• Узагальнювати, робити саморекламу бренду, «умивати руки» та заперечувати провину медичного закладу або його працівників.
• Намагатися відкупитися. Знижка на наступну послугу (навіть 100 %) — це не зовсім те, чого хоче незадоволений клієнт. Якщо є вина за медичною установою / її працівником або ситуація стає небезпечно спекотною, краще погодити з адміністрацією і запропонувати пацієнту фінансове відшкодування за послугу, якою він незадоволений.
• Виправдовуватися перед клієнтською аудиторією.
• Не персоналізувати відповіді.
• Багатословити.

Негативні відгуки — це не дуже приємно, незалежно від галузі діяльності. Та це гарний досвід, можливість на розвиток. Бізнес має припинити боятися критики. І навчитися перевтілювати її у свої переваги.

Поки ви відповідаєте швидко та щиро, моніторите відгуки, вони працюватимуть на користь вашого бренду. Незалежно від того, негативні вони чи позитивні.

А щоб здобувати більше подяк, не забувайте просити пацієнтів залишати свої враження про досвід звернення до медичної установи, отриману послугу, консультацію в лікаря тощо. Із сучасним рівнем автоматизації процесів це не треба робити особисто. Водночас розсилка має бути завжди персоналізованою.

Бажаємо якомога більше вдячних пацієнтів і негативних відгуків тільки на добро!