Как отвечать на отрицательные отзывы в сети: пособие для медицинских работников

Есть негласный закон. Если человеку понравилось какое-то место (или услуга), он скажет об этом трем знакомым. А вот если что-то не понравилось, об этом будут знать почти все его окружение. 

Этот принцип распространяется и на отзывы в интернете. Люди охотнее говорят (а иногда и кричат) о негативном клиентском опыте.

Медицинская сфера не исключение. Здесь также есть довольные и недовольные клиенты. Приблизительно 30 % из них публикуют отзыв после негативного опыта обращения. А также есть третий игрок рынка — люди и организации, которым по каким-то причинам выгодно вылить грязь на репутацию бренда медицинского учреждения и/или врача.

Кто сказал, что в медицине маркетинговые войны придерживаются каких-то других правил? В то же время цена здесь выше. Не только прибыль бизнеса.

Поэтому сегодня разберемся: как отвечать на негативные отзывы и стоит ли вообще, хоть как-то реагировать на негатив со стороны клиентов (пациентов, партнеров) и бывших / несостоявшихся сотрудников.

Начнем с того, где можно найти отзывы о медицинских учреждениях и врачах.

ТОП 6 площадок, на которых пользователи размещают отзывы, касающиеся медицинских услуг

Из многолетнего опыта отдела «Управление репутацией в сети» EDGELAB наиболее популярными площадками для отзывов среди пациентов, партнеров и работником медицинского бизнеса являются:

1. Google Maps. По статистике Review Trackers, Google является самым популярным сайтом для просмотра отзывов в сфере здравоохранения — 37 %.
2. Социальные сети. Если в Facebook отзывы размещаются примерно в одинаковой пропорции на официальной странице бренда и на личных страницах пользователей с упоминанием (@) медицинского учреждения врача, в Instagram чаще всего используются stories и посты с отметкой.
3. Официальный веб-сайт бренда.
4. Официальные каналы бренда в мессенджерах (чаще всего это Telegram).
5. Медицинские агрегаторы. В Украине наибольшей популярностью пользуются Helsi.me, Doc.ua, Likarni, Health24. И если на Helsi.me у пользователя есть только возможность оценить врача без отзыва (т. е. маркетолог или сам врач не имеют возможности ответить), то на трех других есть полный комплект инструментов. Но с Doc.ua и Likarni есть нюансы. Оставлять отзывы могут только пользователи, записавшиеся на прием в медицинское учреждение через эти порталы.
6. Сайты отзывов, на которых есть официальные странички бренда. В украинском интернет-пространстве их множество. В то же время, наиболее популярны среди пользователей в медицинском сегменте — OtzyvUA и TOП 20, реже — Medcentre. Есть и такие сайты, на которых хронически проходят только отрицательные отзывы, а положительные высказывания спустя некоторое время удаляются.

По логике вещей, Official Channel (сайт и каналы в мессенджерах) должны занимать первые позиции. В то же время, именно на них негатив встречается не часто. Для этого «бойкота» официальных каналов есть две взаимосвязанные причины:

• Работники медицинского учреждения и компаний, занимающихся репутацией клиники / врачей, имеют возможность влиять на процесс публикации. Некоторые начнут возражать и утверждать, что их компания публикует все, но это не будет правдой. Такой подход используют все. Это не значит, что на ситуацию забивают. Просто ее решают за кулисами.
• Для пользователя это, как оставить недовольство на страницах «Книги жалоб», где жалобу никто не увидит, кроме администрации учреждения. А когда человек хочет выразить негодование, ему нужен масштаб.

В общем, если у вас нет больших ресурсов и лишних средств для задействования инструментов автоматизированного мониторинга, эти площадки — это достаточный минимум мониторинга. Его можно осуществить в ручном режиме самостоятельно или делегировать компании, которая предлагает такую услугу. К этому можно добавить проверку по брендовым запросам первых страниц поисковой выдачи.

Нужно ли медицинским маркетологам реагировать на негатив

Отзывы — это важная составляющая репутации бренда, в т. ч. медицинского.

Некоторые крупные компании допускают значительную ошибку — совсем не отвечают на отзывы клиентов, считают это бесполезными затратами ресурсов.

И здесь даже не вопрос в том, что каждый отзыв влияет на репутацию бренда. Каждое клиентское мнение (даже если это плохой отзыв) — реальный шанс:

• получить объективную оценку своих бизнес-стратегий, проверить их и, в случае выявления пробелы, откорректировать маркетинговый план;
• лучше узнать «боли» и потребности целевой аудитории;
• построить длинные, прочные, доверительные отношения с клиентом.

К тому же ответы на отзывы — это неотделимая составляющая Н2Н-маркетинга («человек для человека»). Да и более давнего В2С («бизнес для потребителя»).

По информации платформы Review Trackers:

• примерно 50 % пользователей, оставивших плохой отзыв, ожидают реакции от представителей бренда в течение недели;
• 70 % потенциальных клиентов более лояльны к брендам, которые реагируют на жалобы, особенно в социальных сетях;
• 72 % потребителей используют интернет для поиска нового врача и медицинского заведения для лечения и профилактических check up;
• почти 40 % — готовы проигнорировать наличие негативных отзывов, если представитель бренда адекватно ответил на жалобу.

Эта статистика красноречиво отвечает на вопрос «Нужно ли?».

Нужно. И желательно как можно быстрее и содержательнее. 

В некоторых случаях можно задействовать шаблоны, но не стоит ими злоупотреблять. Их можно использовать в качестве отправного пункта, но нужно делать рерайт каждый раз. Ответ на отрицательный опыт клиента не должен быть неискренней отмашкой. Если пользователи будут видеть одинаковые ответы на отрицательные отзывы, это станет поводом для еще большей волны раздражения и негатива.

Медицинский маркетолог или специалист по управлению репутацией должен реагировать на все негативные отзывы в соцсетях, форумах, Google Maps и т. п.

Особенно взвешенно, когда пациента нет в базе клиники и есть хотя бы 70 % уверенности, что это не реальный негатив. Вероятнее всего, если это проплаченный отзыв, следующим действием будет провокация на публичный «поединок». К этому нужно готовиться. Помните, независимо от того реальный, ошибочный или купленный отзыв, ответ на него является возможностью показать другим пользователям, что вы добропорядочная компания, которая следит за репутацией и работает над ошибками. Иногда можно попытаться оспорить публикацию отзыва, если это не реальный случай.

Почему не стоит бояться негативных отзывов

Несколько лет подряд маркетинг развивается в направлении формата «человек для человека», происходит постепенное удаление от «вылизанного» совершенства. И пользователи уже привыкли к этому. Сейчас, если у вас совсем будет все ванильно, без отрицательных отзывов, это станет причиной того, что человек задумается над прозрачностью вашей деятельности. И даже если вы не занимаетесь накруткой положительных отзывов, а просто удаляете отрицательные, такая чистая репутация заставит думать, что и положительные отзывы у вас не настоящие, купленные на биржах и т. п.

А вот небольшое количество негатива (конечно, если это не 50/50) с адекватной искренней реакцией бренда на ситуацию — еще никому не помешало. Для репутации бренда и продаж услуг полезно, когда клиент уверен в том, что если его что-то не устроит в обращении, это услышат и попытаются найти решение.

Более того, критика способна стать толчком к развитию вашего бренда.

Как отвечать на негативные отзывы

Из уже сказанного понятно, что отвечать нужно всегда на все негативные отзывы. В первую очередь на них. При этом, для ответов есть важные критерии.

Все «пособие» можно изложить в следующих тезисах:

• Никогда не отвечайте без подготовки, но не делайте длинных пауз. Сохраняйте спокойствие, глубоко вдохните и выдохните. Там, где вы можете заменить ответ или дать его не один раз, можно использовать откорректированный шаблон. Следует попросить пользователя подождать, пока вы подробнее рассмотрите его обращение. Если это настоящий клиент, он не должен почувствовать себя неуслышанным. А вам это позволит проверить подлинность отзыва и разобраться в ситуации (возможно, непосредственно связаться с пациентом).
• Пишите грамотно, соблюдайте субординацию, не переходите на личности. Помните, ваша задача уладить неприятную ситуацию. К тому же, ваши ответы видят другие пользователи, это влияет на их мнение. Если есть вина со стороны медицинского заведения или его работника, не нужно обманывать. Такой подход портит репутацию еще больше.

• Избегайте «воды» в ответах. Пишите коротко и ясно, не избегая темы диалога. Пользователю не нужны оправдания на 2000 символов.
• Пишите, как человек для человека. Здесь, как нигде, работают принципы Н2Н. Когда человек рассказывает вам о проблеме, не засыпайте его терминами и преимуществами вашего учреждения. Покажите крутизну своего бренда тем, как вы решаете проблемы и неудовлетворение своих клиентов.
• Персонализируйте ответы. Независимо от того, кому дается ответ, человек должен понимать, что бренд заботится и искренне хочет ему помочь.
• Отвечайте, используя официальный аккаунт бренда или его представителя. Если их нет — заведите. На тех сервисах, где нет такой возможности, публикуйте от своего имени, но обязательно нужно обозначить себя представителем медицинского бренда.

Эффективная формула ответа на отрицательный отзыв такова:

ОБРАЩЕНИЕ К КЛИЕНТУ ПО ИМЕНИ + БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА ОТЗЫВ + ПРОЩЕНИЕ И СООБЩЕНИЕ ПО ПОВОДУ НЕГАТИВНОГО ОПЫТА КЛИЕНТА + ПРИЗНАНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БРЕНДА + ПРЕДЛОЖЕНИЕ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ + ПОДПИСЬ И ПРОЯВЛЕНИЕ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ 

Останавливаться на фразах-шаблонах не будем. Ведь каждый должен самостоятельно решить, что хочет слышать его клиент. Чтобы выбрать Tone of Voice общения с клиентом, обязательно нужно иметь портрет целевой аудитории бренда.

Также не лишним в работе с негативными отзывами будет попытаться связаться непосредственно с клиентом, не только из-за публичного ответа под жалобой. Так вы дадите человеку понять: вам не безразлично, его мнение важно для вас, вы действительно хотите разобраться в сложившейся ситуации и в будущем не допускать в своей деятельности подобных ошибок. Здесь нужно осознавать: далеко не все клиенты готовы идти на диалог и искать компромисс.

Чего следует избегать в ответах на негативные отзывы

• Проявлять чрезмерную эмоциональность (особенно агрессию, неуважение).
• Допускать орфографические и грамматические ошибки.
• Использовать шутки, сарказмы, термины.
• Игнорировать негативный отзыв — не отвечать или отвечать несвоевременно, отмахиваться от жалобы шаблоном и т. п.
• Использовать шаблонные ответы без предварительного рерайта.
• Не предлагать клиенту решение проблемы.
• Обобщать, делать саморекламу бренда, «умывать руки» и отрицать вину медицинского учреждения или его сотрудников.
• Пытаться откупиться. Скидка на следующую услугу (даже 100 %) — это не совсем то, чего хочет недовольный клиент. Если вина на медицинском учреждении / его сотруднике или ситуация становится небезопасно жаркой, лучше согласовать с администрацией и предложить пациенту финансовое возмещение за услугу, которой он недоволен.
• Оправдывайтесь перед клиентской аудиторией.
• Не персонализировать ответы.
• Многословить.

Отрицательные отзывы — это не очень приятно, независимо от области деятельности. Однако это хороший опыт, возможность для развития. Бизнес должен перестать бояться критики. И научиться перевоплощать ее в свои преимущества.

Пока вы отвечаете быстро и искренне, отслеживаете отзывы, они будут работать на пользу вашего бренда. Независимо от того, отрицательные они или положительные.

А чтобы получать больше благодарностей, не забывайте просить пациентов оставлять свои впечатления об опыте обращения в медицинское учреждение, о полученной услуге, консультации у врача и т. п. С современным уровнем автоматизации процессов это не нужно делать лично. В то же время, рассылка должна быть всегда персонализированной.

Желаем как можно больше благодарных пациентов и негативных отзывов только на добро!