Соціальні мережі в медичному маркетингу: особливості, переваги, інструменти здобуття та утримання довіри аудиторії
Особливості медичного бізнесу задають свої правила гри медичним маркетологам. Тут — як ніде, важливо розуміти всі тонкості концепції «людина для людини» (H2H, Human-to-Human). Вони визначають підхід до просування медичних послуг, зокрема в соціальних мережах.
Думка експерта
«Якщо ви хочете досягти успіху в соціальних мережах, гуманізуйте свій бренд. Розслабтеся, насолоджуйтесь розмовами та обслуговуйте всіх, а не тільки своїх клієнтів».
Досі вважаєте, що соцмережі — тільки розваги й медичній тематиці в них немає місця? Значить ваші маркетингові стратегії застаріли і їх треба реанімувати.
І це не просто думка «зі стелі». За статистикою, 80 % користувачів соціальних мереж цілеспрямовано шукають інформацію про здоров’я. А це означає, що в медичних брендів є неоране поле можливостей для розвитку.
Яка головна особливість медичного SMM
Коли починаєш працювати над активністю бренду в соціальних мережах (Facebook, Instagram, Twitter тощо), насамперед треба усвідомити, що:
- пацієнт ≠ покупець;
- лікар, адміністратор клініки тощо ≠ продавець;
- медична послуга ≠ послуга в інших бізнес-сегментах, адже від професіоналізму медичного працівника залежить життя;
- прозорість дій, щире бажання допомогти = довіра потенційного пацієнта.
Водночас для маркетолога послуга має залишатися товаром або, правильніше буде сказати, продуктом, який треба продати. Та це треба зробити так, щоб у людини не виникло відчуття, що вона на одеському Привозі. А, навпаки, завдання SMM-маркетологу та, якщо він не пише тексти для постів самостійно, конверсійного копірайтера — непомітно привернути потенційного клієнта до бренду. Для цього людина має відчути, що її потреби, болі та тривоги справді розуміють.
Також до соціальних мереж у медицині треба підходити з додатковою обережністю. Кожна публікація (пост, рілс чи сторіс) має бути виваженою та відповідати правилам етики та конфіденційності інформації. Та це не означає, що треба використовувати тільки нудний контент без обличчя. Проте кожна публікація, у якій залучений якийсь пацієнт, має бути погоджена з ним, бажано письмово. Це захистить медичний бренд від неприємностей.
4 найуживаніші різновиди медичного SMM-маркетингу
- SMM бренду / підрозділу організації. Це найбільш поширений різновид активності в соціальних мережах. Водночас тут є нюанси. Наприклад, приватна медична клініка має кілька філій у межах або й поза межами одного міста. У такому випадку можна просувати організацію як цілісний бренд або кожну установу окремо. Другий варіант частіше використовується для представництв клінік у різних містах.
- SMM певних послуг. Якщо клініка не є монопрофільною, такий підхід є додатковим і найчастіше залежить від сезонності.
- SMM спеціалістів. Таке просування в соціальних мережах, спрямоване на підвищення репутації провідних лікарів. Це — експертні публікації в робочих профілях, їхнє поширення на сторінку бренду тощо. В Instagram — спільні публікації лікаря та клініки. В Україні найяскравішим і, напевно, першим лікарським брендом у соціальних мережах є Євген Комаровський.
- SMM місця. Цей різновид знадобиться тільки в тому разі, якщо йдеться про просування за допомогою соціальних мереж санаторію. І то, якщо він розташований у дійсно мальовничому місці, де є що показати.
Що дає просування в соціальних мережах
Насамперед соціальні мережі дають змогу підвищити впізнаваність бренду. Щоб це зробити, треба підтримувати тренди медичного маркетингу, а саме:
✓ урізноманітнити публікації — додати відео, цікаву інфографіку, подкасти про здоров’я і інший контент нового покоління;
✓ інформувати, підтримувати, навчати аудиторію;
✓ спростовувати неправдиву, застарілу інформацію;
✓ проводити опитування, марафони здоров’я тощо;
✓ вести прямий діалог із цільовою аудиторією;
✓ звертатися особисто до кожного потенційного пацієнта.
Усе це допоможе зміцнити довіру та лояльність цільової аудиторії. А це і вже наявні пацієнти, і можливі нові клієнти (читачі), і партнери, і медичні фахівці.
Із цим безпосередньо пов’язана ще й така перевага використання соціальних мереж для медичного бренду як удосконалення якості надання послуг. Медичні фахівці можуть ділитися корисною інформацією, давати огляд послуг, що ними надаються, діставати зворотний зв’язок пацієнтів, які можуть ставити запитання лікарям і ділитися власним клієнтським досвідом із користувачами.
Якщо підсумувати все це, SMM-просування дає реальну можливість:
- утримати тих клієнтів, що вже є, і швидко залучити нових;
- покращити показники трафіку офіційного сайту та конверсії — збільшити продажі (кількість звернень до медичного закладу або лікаря);
- створити імідж бренду й підвищити його впізнаваність;
- краще зрозуміти потреби клієнта, зокрема дізнатися чи закривають пропозиції вашого бізнесу попит на послуги, які їх цікавлять;
- здобути лояльність і довіру цільової аудиторії.
Також медичному бренду не завадить інтеграція в месенджери, які перетворилися у своєрідні соціальні мережі, — WhatsApp, Viber, Telegram. Їх можна використовувати двома способами — створити спільноту (канал), яка буде аналогом сторінки в соцмережі, і/або налаштувати чат-бот для зв’язку.
5 способів здобути та утримати довіру аудиторії
- Створюйте цікавий і корисний контент. Тут не треба забувати: соціальні мережі — це візуал. Це означає, що насамперед потрібен потужний візуальний контент — інфографіка, зображення, графіки, реальні світлини пацієнтів, співробітників і медичної установи, надихаючі цитати, відео тощо. А потім текстовий контент — коротенько й зі змістом. І створюється все це не з бажання лівої ноги. Потрібна контент-стратегія. Готова SMM-стратегія містить концепцію, чіткий контент-план і опис метрик, за якими має оцінюватися кінцевий результат кожного завдання.
- Розповідати історії у відео (рілсах, сторісах). Нині більша частина маркетингових зусиль, особливо в медицині, спрямована на побудову довіри до бренду. Причому не тільки в безпосередньої аудиторії (клієнтів), а й у ширшому розумінні. А відеоконтент у соціальних мережах приблизно утричі популярніший, що спрощує завдання. Тим паче, що використовувати його можна по-різному. Медичний бренд має змогу використовувати відео для того, щоб:
- навчати (зокрема першої домедичної допомоги);
- інформувати (наприклад, з питань профілактики хвороб);
- демонструвати обладнання і послуги;
- налагоджувати конект спеціаліста й цільової аудиторії;
- надати можливість заглянути за лаштунки (з-поміж іншого в операційну), здійснити віртуальний тур медичним закладом тощо.
- Організовувати трансляції у форматі «запитання-відповідь». Лікар може вести бесіду і в прямому ефірі, і в записі за запитаннями пацієнтів. Це необхідно, адже соціальні мережі — вулиця з двостороннім рухом.
- Ділитися історіями пацієнтів зі щасливим закінченням. У медичному маркетингу емпатія є одним із найважливіших елементів. Саме вміння співчувати разом з експертністю дають змогу зміцнити довіру, спрямувати процес прийняття рішення потенційними клієнтами, виділитися серед конкурентів. Найкраще це реалізується в соціальних мережах через публікацію історій пацієнтів. Такий підхід спонукає аудиторію до дії, допомагає вселити довіру до певного медичного бренду.
- Наголошуйте на успіхах команди. Бренд має мати обличчя. Якщо це особистий бренд лікаря, то із цим усе зрозуміло. У разі просування через соціальні мережі бренду закладу обличчям стають провідні спеціалісти. Їх треба показувати та розповідати про послуги, які вони надають. Продемонструйте своїх головних героїв, щоб налагодити зв’язок із цільовою аудиторією. Дозвольте потенційним і наявним клієнтам побачити, що успіх вашої команди має людське обличчя.
Якщо все це підсумувати, соціальні мережі у сфері охорони здоров’я треба використовувати для формування і зміцнення довіри до бренду. SMM має бути невіддільною частиною маркетингового плану медичного бренду. Адже соціальні мережі — ефективний інструмент для створення спільноти й позиціювання бренду як надійного джерела інформації. Та використовувати їх треба починати тільки тоді, коли вам правда є що сказати, ви поставили цілі, визначилися з Tone of Voice компанії тощо.
Посилання скопійоване
0
0
Коментарі (2)
Підпишіться на нашу розсилку
Спасибі за дуже цікавий матеріал!
Якщо подивитися на ринок, то зараз все зрушило з глухого кута… Приватні клініки та лікарі почали ворушитися в цьому напрямку. Але, на превеликий жаль, здебільшого це якісь не дуже вдалі спроби, начебто у маленької дитини, яка намагається зав’язати шнурки самостійно. Та все ж є дуже непогані приклади комунікації через соціальні мережі. Будемо мати надію, що власники медичних брендів зловлять хвилю цієї тенденції.