Що таке PPC-реклама медичних послуг: важливі аспекти й перспективи

PPC, або оплата за клік (Pay-Per-Click) — це модель реклами, у якій рекламодавці платять тільки за кліки на оголошенні. Зараз вона є одним із найпоширеніших способів просування бізнесу (з-поміж іншого й медичного сегмента) в інтернеті. Оскільки така реклама дає змогу платити тільки за зацікавлених клієнтів, які вже шукають ваш продукт або послугу.

PPC-реклама працює за допомогою аукціонів. Рекламодавці пропонують ставки за те, щоб їхні оголошення були показані користувачам, які виконують певні умови, такі як пошук певних запитів або відвідування певних вебсайтів.

Та почнемо ми не з розмови про особливості PPC, а з огляду реалій медичного ринку, крізь призму якого можна оцінити ефективність оплати за клік.

Огляд ринку охорони здоров’я в Україні

Ринок охорони здоров’я в Україні є одним зі швидкозростаючих і найдинамічніших у Європі. До головних тенденцій розвитку можна віднести:

• Зростання частки приватної медицини. Очікується, що частка приватного сектору на українському ринку охорони здоров’я буде і далі зростати, оскільки українці будуть усе більше віддавати перевагу приватним медичним послугам.
• Розвиток цифрових технологій. Цифрові технології, такі як телемедицина та штучний інтелект, будуть усе більше застосовуватися в галузі охорони здоров’я. Штучний інтелект уже застосовується не тільки в медичному маркетингу, а й безпосередньо в лікуванні та діагностиці.
• Зростання інвестицій. За прогнозами, у галузь охорони здоров’я будуть вкладені значні інвестиції, що призведе до розвитку нових медичних технологій та послуг.

Ринок медичних послуг є специфічним, оскільки він не має можливості функціонувати за тими ж принципами, що й інші ринки. Це пов’язано з тим, що медичні послуги є не тільки товарами, але й соціальними послугами, вони мають не тільки задовольняти потреби людей, але й покращувати їхнє здоров’я.

Загальні переваги оплати за клік

PPC пропонує кілька переваг, яких немає ні в SEO, ні в соціальних мереж:

1. Швидкі результати. PPC-реклама має можливості майже миттєво залучити трафік на вебсайт, у той час, як для SEO потрібен час, щоби показати результати. Платформи зазвичай затверджують рекламу в той же день, забезпечуючи максимальну кількість показів майже відразу. Використання кількох платформ у різних форматах має змогу в короткі терміни в рази збільшити впізнаваність бренду.
2. Охоплення цільової аудиторії. PPC-реклама дає змогу націлення на конкретні демографічні показники, інтереси та місце перебування, що допомагає охопити потрібну аудиторію. Також є можливість націлюватися на окремих людей на основі їхньої поведінки та інтересів. Соціальні мережі, як-от Facebook, можуть допомогти вам розмістити свою рекламу в групі, яка, ймовірніше, призведе до продажу.
3. Вимірність. PPC забезпечує результати, що можна виміряти. Це дає змогу відстежувати конверсії, рентабельність інвестицій (ROI) та інші ключові показники ефективності (KPI). Такі інструменти, як Google Analytics, можуть допомогти відстежувати головні цілі. До того ж перегляд ефективності оголошень у реальному часі дає можливість внести корекції, щоб ефективніше досягати головних цілей.
4. Рентабельність. PPC-реклама має можливість бути економічно ефективнішою, ніж традиційні методи реклами. Оскільки плата відбувається тільки тоді, коли користувач натискає на рекламу. Також є можливість самостійно встановлювати комфортну вартість за клік.
5. Брендінг. PPC дає можливість підвищити впізнаваність бренду. Навіть якщо користувачі не натиснуть на рекламу, вони однаково можуть її побачити та запам’ятати бренд.
6. Доповнення до SEO. PPC можна використовувати для доповнення зусиль щодо SEO. У той час як SEO зосереджується на збільшенні органічного трафіку, PPC можна використовувати для негайного залучення трафіку на вебсайт, поки пошукова оптимізація ще триває.
7. Управління репутацією. PPC дає змогу встановлювати ставки на ключові слова, які відповідають події репутації, і спрямовувати на цільову сторінку, яка безпосередньо стосується питання, для миттєвого та професійного контролю.

Способи використання PPC-реклами в медицині

Як уже є зрозумілим із попередньої інформації, платне просування за кліком є одним із найефективніших способів просування медичних послуг та продуктів. Тому, позначимо деякі з головних і доволі ефективних способів використання PPC-реклами в маркетингу організацій охорони здоров’я:

• охоплення цільової аудиторії (в короткі терміни),
• покращення поінформованості про бренд,
• залучення нових клієнтів.

Головні недоліки PPC для медичного маркетингу

Ось три основні недоліки PPC-реклами для сфери охорони здоров’я:

• Вартість. PPC буває дорогою, особливо, якщо ви конкуруєте за популярні ключові слова. У галузі охорони здоров’я ключові слова здебільшого дуже дорогі, оскільки попит на медичні послуги високий.
• Висока конкуренція. Конкуренція в медичному сегменті інтернету висока. Багато закладів використовують PPC для реклами своїх послуг. Є можливість, що це ускладнить здобуття перших місць у рекламному аукціоні.
• Регулювання. Реклама медичних послуг жорстко регулюється. Треба дотримуватися всіх правил і нормативних актів, щоб уникнути санкцій.

Обмеження у використанні PPC для медичних організацій

Реклама організацій охорони здоров’я у Google підпорядковується суворим правилам і обмеженням, спрямованим на захист користувачів від неправдивої або шкідливої інформації. Ці обмеження гарантують, що реклама медичних послуг надається відповідально та з дотриманням етичних норм.

Система Google Adwords аналізує вміст сайту, ключові слова, контент оголошень і на підставі цієї інформації робить висновок про можливість персоналізованої реклами для кожного конкретного випадку.

Ось основні обмеження реклами медичних послуг у Google Ads:

• Заборонені види реклами — рекламування послуг, пов’язаних із плануванням сім’ї та перериванням вагітності, наркотичною та алкогольною залежністю, засобами, що відпускаються за рецептом, лікуванням розладів харчової поведінки, діями сексуального характеру.
• Обмеження щодо змісту реклами — заборона на дискримінацію, використання маніпулятивних або оманливих тверджень, перебільшення ефективності лікування або гарантування певного результату, залучення шокуючих або сенсаційних зображень чи відео.
• Обмеження щодо таргетингу реклами — забороняється таргетування на дітей та підлітків, людей, які нещодавно шукали інформацію про певні захворювання, користувачів, які перебувають в певних географічних регіонах, у яких діють додаткові обмеження.

Модель прийняття рішення про покупку послуги медичної тематики

Модель прийняття рішення про покупку послуги медичної тематики схожа на модель прийняття рішення про покупку будь-якої іншої послуги. Однак є кілька унікальних чинників для медичних послуг, які впливають на рішення пацієнта.

Ось головні етапи моделі прийняття рішення про покупку медичної послуги:

1. Усвідомлення потреби в медичній допомозі. Такі умови можуть виникнути внаслідок появи симптомів, здобуття травми, рекомендації лікаря або просто бажання покращити своє здоров’я.
2. Пошук інформації. Після того, як пацієнт усвідомив, що йому потрібна медична допомога, він почне шукати інформацію про те, які варіанти доступні. Є ймовірність, що це буде включати дослідження інтернету, розмову з друзями або членами сім’ї, консультацію з лікарем.
3. Оцінювання варіантів. Після того, як пацієнт зібрав інформацію про різні варіанти, він почне оцінювати їх. Є можливість, що цей етап включатиме аналіз вартості, доступності, репутації та якості.
4. Прийняття рішення. Після того, як пацієнт оцінив різні варіанти, він приймає рішення про те, який варіант найкращий для нього. Це рішення, ймовірно, буде складним, особливо, якщо є кілька варіантів, які відповідають потребам і запитам пацієнта.

Крім основних етапів моделі прийняття рішення, на кінцеве рішення пацієнта про покупку медичної послуги також впливає низка чинників:

• особистісні — вік, стать, рівень освіти та рівень доходу — впливають на рішення пацієнта про те, яку медичну допомогу отримати;
• медичного стану — має можливість вплинути на те, які варіанти медичної допомоги доступні пацієнту (наприклад, людина з хронічними захворюваннями часто має меншу кількість варіантів);
• фінансові — вартість медичної допомоги — дуже часто саме вони є найважливішим чинником у прийнятті рішення (наприклад, пацієнти з обмеженим бюджетом можуть вибрати менш дорогі варіанти);
• соціальні — думки та досвід друзів і членів сім’ї, будь-кого з оточення —  з великою ймовірністю вплинуть на рішення пацієнта про місце і необхідність здобуття допомоги (наприклад, пацієнти можуть бути більш схильні вибрати варіант, який рекомендує їхній лікар);
• культурні — традиції та переконання (зокрема релігійні) — можуть впливати на рішення пацієнта про необхідність допомоги та її вибір (наприклад, пацієнти можуть бути більш схильні вибрати традиційну медичну допомогу, ніж сучасну, а іноді й взагалі можуть унеможливлювати для себе отримання будь-якої медичної послуги).

Таргетинг та оптимізація оголошень для медичного бренду

Таргетинг та оптимізація оголошень у медичній тематиці мають свої особливості через велику важливість точності, довіри, відповідності медичним стандартам.

Оптимізація оголошень медичної тематики є важливим аспектом їхньої ефективності. У правильно налаштованої оптимізації є можливість допомогти вам досягти своєї цільової аудиторії та підвищити ефективність рекламних кампаній. Ось основні рекомендації від команди EDGELAB:

1. Використовуйте чіткі, лаконічні повідомлення, щоб користувачам було легко зрозуміти пропонування чи послугу.

2. Розділіть оголошення, які просуваються, за пошуковими запитами з відокремлених послуг («зробити МРТ терміново», «гінеколог Київ») та за високочастотними загальними запитами («медична клініка»).

3. Застосовуйте для просування спеціалізації лікаря з геоприв’язкою. Користувачі часто шукають клініку поряд із місцем проживання, роботи тощо (наприклад, «кардіолог Оболонь»).

4. Використовуйте клінічні дані. Якщо є можливість, вказуйте клінічні докази чи статистику, щоби підтвердити ефективність продукції чи послуги.

5. Застосовуйте в заголовках назви захворювань та симптомів, щоби привернути увагу пацієнтів.

6. Включайте до тексту або заголовку особисті бренди лікарів, що є експертами, лідерами думок, відомими загалу, якщо такі працюють у закладі.

7. Забезпечуйте позитивний користувацький досвід. Зробіть зручний вебсайт з легкою навігацією для користувачів, які реагують на оголошення. Інформація має бути зрозумілою і не залишати додаткових запитань, за якими користувач піде в пошук. Дайте клієнту відчуття, що допомагаєте йому, хоча б контентом, на рівні збору інформації, ще до того, як він прийме рішення.

8. Використовуйте A/B тестування для експерименту з різними версіями оголошень та визначення найефективніших підходів.

9. Враховуйте правила рекламних платформ. Стежте за правилами та обмеженнями, які встановлені рекламними платформами для медичної галузі.

10. Співпрацюйте з експертами. Враховуйте висновки та поради від медичних експертів під час розроблення рекламних кампаній.

Брендинг у галузі охорони здоров’я

Брендування є важливим для будь-якої медичної компанії, яка прагне збільшити кількість пацієнтів і розвивати свій бізнес. Зрештою, в медицині бренд — це те, що говорять про заклад охорони здоров’я люди, на яких спрямовані маркетингові зусилля, чия довіра і прихильність важливі для розвитку. Це не тільки про думку наявних і потенційних клієнтів, але й про думку ваших співробітників — лікарів, медсестер, керівників підрозділі тощо.

Брендинг охорони здоров’я дає змогу закладам переконатися, що їх сприймають саме так, як вони хочуть — вартим довіри, турботливим, обізнаним, досвідченим, експертним, авторитетним, людяним тощо.

Бренд медичної компанії — це не просто назва, слоган, логотип тощо, а й відчуття впізнаваності, яке викликають ці елементи. Вони об’єднуються в єдину систему, що базується на позиціонуванні та індивідуальності, і послідовно визначаються в багатьох точках дотику до медичного бренду.

Елемент довіри, властивий відносинам між постачальником медичних послуг і пацієнтом, можна легко пошкодити або повністю зруйнувати через поганий користувацький досвід, який призводить до негативного сприйняття бренду.

Турбота та співчуття є одними з головних чинників, які спонукають пацієнтів вибрати постачальників медичних послуг. Адже 60 % самих шукачів вважають, що це «дуже важливий» чинник для прийняття їхнього рішення.

Основні переваги розвитку сильного бренду охорони здоров’я

• Захоплення більшої частки ринку. З’являються можливості звернутися до тих сегментів, які недостатньо обслуговуються або зростають. Літнє населення більше користується послугами охорони здоров’я, збільшуючи коло споживачів, але можливість розширити охоплення залежить від впізнаваності бренду та рівня репутації бренду.
• Прискорення залучення нових клієнтів. За допомогою онлайн-рейтингів і маркетингу «з вуст в уста» можна значно прискорити залучення нових клієнтів. Приблизно 80 % потенційних клієнтів використовують онлайн-огляди, коли вибирають нового постачальника медичних послуг, і майже 75 % виберуть одного лікаря замість іншого через негативний відгук. Якщо ви підтримуєте медичний бренд, який резонує зі споживачами, клієнти ймовірніше рекламуватимуть вашу організацію через відгуки, згадки у соціальних мережах тощо.
• Підвищення лояльності. Клієнти шукають медичний бренд, який, на їхню думку, є турботливим та чуйним. Завдяки маркетингу та досвіду клієнтів, націленому на виконання обіцянки, медичний бренд має можливість створити важливі моменти, які призводять до відгуків.
• Випередження мінливих потреб пацієнтів і нових ринкових можливостей. Аналізуючи та використовуючи те, що люди говорять про ваш бренд, незалежно від того, де вони це говорять — від кімнати очікування до інтернету та будь-де між ними — ви можете точно визначити потреби пацієнтів і виявити нові можливості.
• Покращення користувацького досвіду пацієнта. Розуміння намірів і емоцій пацієнта в кожній точці взаємодії та надання досвіду здатні значно покращити сприйняття бренду, який чує і розуміє, та лояльність до нього.

Як медичний бренд, можливо, ви не надаєте абсолютно унікальних медичних послуг, але кожен бренд має можливість зробити важку роботу, щоб виділити свій медичний бізнес в мінливому конкурентному середовищі.

5 питань, на які треба відповісти для створення ефективної реклами медичного бренду

1. Пропонування: яку потребу ви задовольняєте?
2. Tone of Voice: як ваша аудиторія сприймає голос та індивідуальність вашого бренду — співчутливо, авторитетно, клінічно?
3. Аудиторія: хто ваша цільова аудиторія і чому вони мають вам довіряти?
4. УТП: що вирізняє ваш бренд охорони здоров’я від конкурентів?
5. Цінності бренду: як ви будете впроваджувати цінності свого бренду в досвід пацієнтів, а не тільки в ідентичності бренду? 

Ремаркетинг для медичних сайтів

Ремаркетинг у платному пошуку (також відомий як ретаргетинг у пошуковій мережі) — це техніка, яка передбачає показ реклами користувачам, які раніше відвідували вебсайт.

Цей підхід має можливість бути неймовірно ефективним у сфері охорони здоров’я. Він допомагає медичним організаціям повторно залучати користувачів, які виявили цікавість до їхніх послуг. Простіше кажучи, ретаргетинг — це стратегія, яка допомагає вам залишатися на зв’язку з людьми, які виявили цікавість до ваших послуг охорони здоров’я.

З огляду на те, що тільки незначна частина початкових відвідувачів (2–3 %) здійснюють конверсію під час першого відвідування вебсайту, ретаргетинг дає змогу збільшити показник ефективності. Він охоплює пацієнта, який відвідував вебсайт, але не здійснив жодної дії, й обережно підштовхує його до конвертації. Наприклад, запропоновує записатися на консультацію.

Під час створення контенту для ретаргетингу важливо зробити так, щоб він був привабливим, але відповідним чином неспецифічним, гарантуючи, що він не передбачає попереднього знання особистої медичної інформації. Адже подібне буде розцінене як порушення конфіденційності інформації та з великою вірогідністю спричинить недовіру користувача.

Оголошення ремаркетингу можуть надаватися в різних форматах — медійна реклама, пошукова реклама, відеореклама та реклама в соціальних мережах та ін. Зазвичай вони купуються на основі ціни за клік (CPC) або ціни за тисячу показів (CPM).

Ремаркетингові кампанії є чітко націленими та ефективними для збільшення кількості конверсій. Вони відстежують поведінку користувачів на вебсайті або в мобільному застосунку, а потім використовують цю інформацію щоби показувати їм цільову рекламу, коли вони переглядають інші вебсайти або використовують інші програми. Це робиться через розміщення файлу cookie або пікселя у вебпереглядачі або на пристрої користувача, який потім використовується для його ідентифікації та показу йому відповідної реклами.

Важливі аспекти створення кампаній PPC для медичних організацій

Головною специфікою ринку охорони здоров’я є велика конкуренція через наявність мережевих клінік, які стратегічно розвиваються та охоплюють численні локації. Щоб успішно запустити контекстну рекламу, варто збудувати продуману стратегію. Для цього команда EDGELAB рекомендує такі кроки:

• Визначте основні «вхідні дані»: які послуги, УТП, скільки нових клієнтів хочете залучити і яку ціну готові платити за кожного. Краще відштовхуватися від середнього чеку в клініці, щоб визначити, скільки готові платити за залучення одного клієнта.
• Встановіть обмеження бюджету: визначте скільки грошей і за який період готові витратити.
• Вивчіть цільову аудиторію: де вона є, на які пропозиції звертає увагу.
• Проаналізуйте конкурентів (зокрема їхні унікальні торговельні пропозиції та ціни на послуги): визначте, у яких каналах ваша пропозиція та бюджет конкурентоспроможні.
• Визначте найбільш маржинальні послуги: рекомендуємо розпочати просування саме з лідерів маржинальної ніші.
• Виберіть канали просування та конкретні майданчики.
• Створіть та завантажте креативи, налаштуйте цілі реклами та запускайте кампанію.

Інноваційність та перспективи в розвитку PPC для медичної сфери

Інновації у сфері PPC для медичної галузі й далі розширюються, пропонуючи нові можливості та підходи до цифрового маркетингу в галузі охорони здоров’я.

Зараз період розвитку штучного інтелекту та машинного навчання, тому ними не можна нехтувати. Штучний інтелект (ШІ) можна використати для:

• покращення ефективності PPC-кампаній,
• аналізу інформації, 
• створення персоналізованих оголошень та оптимізації кампаній.

Мобільні пристрої можуть використовуватися для таргетингу на потенційних клієнтів, які перебувають в певному місці або в певний час. Наприклад, людей, що перебувають поблизу підрозділу медичного бізнесу.

Використання PPC для реклами медичних мобільних застосунків сприяє веденню здорового способу життя та управлінню медичною інформацією.

Дані великих обсягів можуть використовуватися для виявлення тенденцій у поведінці споживачів. Наприклад, медичний заклад має можливість використовувати їх, щоб виявити, що шукачі інформації про певне захворювання зацікавлені в певних продуктах або послугах. Цей тип інформації можна використати для створення більш ефективних PPC-кампаній.

PPC має можливість бути ефективною та стати базовим інструментом digital-маркетингу медичного закладу. Особливо для короткострокових цілей та залучення клієнтів на ранніх стадіях пошуку послуг. Однак треба діяти з огляду на високу конкуренцію, залежність від рекламних платформ і необхідність комбінації з іншими маркетинговими каналами для довгострокового успіху.

Висновки

Висновки… Хоча, щиро кажучи, тут ймовірніше про ще один перелік рекомендацій від нашого відділу PPC:

✔️ Використовуйте PPC стратегічно, поєднуючи її з іншими маркетинговими каналами (SEO, контент-маркетингом, SMM та ін.).

✔️ Зосередьтеся на довгострокових цілях та будуйте бренд за межами PPC-кампаній. Не женіться за мінливими результатами.

✔️ Постійно аналізуйте та оптимізуйте кампанії, щоб здобувати максимальну віддачу на інвестиції.