Особливості крауд-маркетингу у медичному бізнесі

Краща реклама — це непомітна реклама.

Наразі люди швидко розпізнають спроби щось їм продати та зазвичай реагують негативно. Особливо, якщо це робиться нав’язливо.

Як тоді медичному закладу заявити про послуги без використання масованої прямої реклами? Рішення є. Це — крауд-маркетинг («crowd» — натовп, тобто «маркетинг натовпу»). Ще деякі автори його називають «партизанським» маркетингом або «органічним спамом».

Медицина є однією з галузей, де крауд-маркетинг може бути надрезультативним. Це обумовлено основною метою цього інструменту — побудовою репутації медичного бренду та впливом на сприйняття його клієнтами через відгуки / коментарі на соціальних майданчиках (зокрема в соцмережах, на форумах та інших платформах, де клієнти діляться думками про медичні послуги).

Що таке крауд і чому він є корисним

Якщо уважно придивитися до коментарів на форумах або під статтями, можна побачити в них посилання на сторонні сайти. Можливо, що якась незначна частина із цих посилань додана не навмисно, але здебільшого вони є результатом цілеспрямованих дій, які й мають назву крауд-маркетинг.

Тобто, крауд-маркетинг — це засіб комунікації бренду із цільовою аудиторією в тематичних блогах, спільнотах, на форумах через розміщення рекомендацій із посиланнями (найчастіше). Водночас не має бути прямої пропозиції купити товар чи послугу, надається тільки їхнє описання та переваги, що здобуває клієнт у разі звернення до певної клініки. Правильний крауд корисний для підвищення впізнаваності бренду та залучення клієнтів, неправильний — тільки шкодить.

Завдяки крауд-маркетингу, сайт клініки може здобути значний приріст у рейтингу пошукової системи (з-поміж іншого, такої як Google).

Як це працює?

Вище вже було зазначено, що зворотні посилання на сайт розміщуються у відповідній тематичній спільноті разом із коментарем, який має значення для користувачів. Під час цього (інколи) маркетолог створює «справжній діалог» — обговорення проблеми — з кількох акаунтів. А коментар із посиланням має вигляд логічного завершення бесіди. Такий коментар із покликанням на ресурс (офіційний сайт, сторінка в соцмережі тощо) створює додатковий обсяг лінків на вебсайт, підвищує його авторитетність і експертність в очах пошукових систем.

Найцікавіше в крауд-маркетингу полягає в його взаємодії з активною спільнотою користувачів. Можна обмінюватися думками, відповідати на запитання та надавати цінну інформацію. Це не тільки просуває сайт клініки, але і сприяє залученню нових клієнтів та підвищенню обізнаності про медичний бренд.

Додатково крауд-маркетинг сприяє отриманню зворотних зв’язків від користувачів. Вони можуть залишити свої коментарі, розповісти про свої думки та досвід, що дає змогу краще зрозуміти потреби аудиторії та вдосконалитися.

Важливо, щоби крауд-маркетинг був органічним та цінним для спільноти. Необхідно дотримуватися правил відповідної платформи та медичної етики, ділитися цікавими матеріалами та допомагати іншим. Отже, медичний бренд буде мати не тільки результат «тут і зараз», але й можливість побудувати довгострокові взаємовідносини зі спільнотою.

Переваги крауд-маркетингу й механізм його впливу

Насамперед зазначимо, що цей інструмент поєднує в собі створення контенту, пошукову оптимізацію та маркетинг у соціальних мережах. Усі дії цілеспрямовані, тому призводять до залучення саме цільової аудиторії.

Переваги органічного «спаму» можна розділити на два напрями.

Поміж переваг крауда також треба зазначити захист від санкцій пошукових систем. Звісно, ніщо не дає 100 % захисту від потрапляння під фільтри, але завжди можна мінімізувати ризик. Регулярна поява органічних лінків у посилальному профілі дає змогу витримати алгоритми та апдейти.

Чи є недоліки крауда в медичній тематиці?

Звісно, є, як і в будь-якій іншій. У цьому розділі про них і поговоримо.

Тривалість та трудомісткість

Якісний крауд-маркетинг у медицині — це точно не про швидкість. Адже в процес входить пошук відповідних майданчиків (а це не так просто, бо зараз форуми трохи «вмирають», якісних залишилося не так уже й багато), вивчення аудиторії, «прокачування» профілю, створення корисного контенту, а іноді й цілих бесід, розміщення посилань, відстеження результатів тощо.

Складність оцінювання результату

«Маркетинг натовпу» має прямий та непрямий ефект. І саме другий важко виміряти в розрізі окремо взятого посилання. Йдеться про підвищення авторитетності та рейтингу сайту, поліпшення іміджу, покращення лояльності клієнтів — усе це зазвичай проявляється не миттєво, а через певний час. Який саме майданчик цьому посприяє, визначити досить складно; треба тестувати.

Великий відсоток видалених коментарів

На якісних майданчиках завжди працюють модератори, які пильно слідкують за змістом коментарів, їхньою органічністю, особливо це стосується коментарів із лінками. Саме тому їх часто видаляють на форумах, тематичних сайтах тощо.

Ризики потрапити під санкції пошукових систем

Таке є можливим, якщо вибирати неякісні та заспамлені майданчики, спамити в коментарях та відгуках, створювати переоптимізований контент. Тобто крауд-маркетинг може стати як інструментом захисту від потрапляння під фільтри, так і спровокувати накладання санкцій. Про це вже йшлося вище.

Ризики дістати негатив від користувачів

Крауд-маркетинг — це 100 % про тонке почуття такту та вміння спілкуватися з аудиторією. А в медичній тематиці на це ще й нашаровується медична етика, про яку не має забувати жоден маркетолог. Ігнорування потреб, інтересів, болю та проблем ЦА або нав’язування продукту / послуги буде сприйнято негативно.

Попри недоліки, крауд працює та виконує поставлені завдання. Відмовлятися від нього не треба. Особливо в медичному бізнесі.

Різновиди крауд-маркетингу

Залежно від типу розміщення crowd-marketing можна розподілити на чотири групи:

1. Коментарі з додаванням активних посилань.
2. Коментарі з додаванням неактивних посилань.
3. Коментарі з анкорними й безанкорними посиланнями.
4. Коментарі зі згадками бренду без посилань.

Зазвичай на форумах розміщують безанкорні посилання, бо в посилальному профілі сайту саме їх має бути більше, ніж анкорних. Якщо обирається анкорний тип, тоді використовуються некомерційні словосполучення, так посилання виглядає більш природно.

Багато хто з маркетологів уникає згадок бренду без лінків, бо вважає це неефективним. Так, згадування особливо не впливає на авторитетність посилального профілю, але воно має позитивний вплив на загальне оцінювання проєкту. Сучасні алгоритми пошукових систем розпізнають згадки брендів, і такі сторінки потрапляють у пошукову видачу, навіть, не маючи лінків.

З урахуванням цілей «маркетинг натовпу» буває:

• репутаційним (його ще називають «партизанським») — задля підвищення іміджу бізнесу інформацію про нього розміщує нейтральний користувач;
• таким, що продає — зростання трафіку та конверсій через розміщення інформації про продукт / послугу в місцях максимального зосередження цільової аудиторії;
• таким, що нарощує посилальну масу — підсилення посилального профілю через розміщення зворотних посилань на якісних майданчиках.

Типи ресурсів для крауд-маркетингу

В інтернеті можна знайти багато варіантів для реалізації стратегії crowd-marketing. Для зручності їх теж розділимо на групи.

Довідники, бізнес-каталоги, картографічні сервіси (з-поміж іншого Google Maps)

На майданчиках цього типу треба зареєструвати профіль клініки, вказавши якомога більше інформації про заклад:

• назву (повну та скорочену);
• контактна інформація (повна адреса, номери телефонів, e-mail, посилання на сторінки в соціальних мережах);
• посилання на сайт клініки;
• опис медичного закладу;
• логотип.

Сайти пошуку роботи та підбору персоналу

Тут теж потрібна реєстрація профілю медичного закладу, водночас важливо вказати посилання на офіційний сайт клініки. Надалі профіль може бути використано для розміщення вакансій.

Медичні агрегатори

Найбільш відомі:

• Helsi;
• Doc.ua;
• Likarni;
• Health24.

На таких сайтах створюються окремі профілі для клініки та для кожного лікаря. Медичні агрегатори мають велику цільову аудиторію, яка приходить на майданчик, щоб обрати медичний заклад та профільного фахівця, записатися на консультацію, залишити відгук тощо.

Якщо говорити про просування особистого бренду лікаря, то треба звернути увагу ще й на такий ресурс як HelpSMI. Він не тільки дасть беклінк, але й істотно прокачає репутацію лікаря як есперта у своїй спеціалізації.

Wiki-сайти (так звані енциклопедичні)

Яскравий приклад — Вікіпедія.

Посилання з таких сайтів цінуються пошуковими системами.

Посилання можна здобути через:

• доповнення вже публікації, що вже є, корисною інформацією з посиланням на джерело;
• створення нової публікації за темою, яка ще не розглянута на ресурсі;
• створення сторінки лікаря.

Освітні та урядові портали (.edu, .gov)

Такі сайти зазвичай трастові, мають низький показник спаму, вони безпечні та належать до групи доменів верхнього рівня.

Освітні сайти (.edu) — це будь-який портал, який стосується навчання. Лінки з такого ресурсу ефективні, але здобути їх важко, бо працює сувора модерація.

Урядові сайти (.gov) — це портали державних служб, урядових організацій, банківських установ, закладів охорони здоров’я тощо. Ресурси цінні, але працювати з ними важко через модерацію.

Тематичні форуми

Завдання полягає в тому, щоб знайти тематичні та активні спільноти, форуми, приєднатися до них та ненав’язливо розмістити потрібну інформацію. Це не означає, що можна просто прийти на майданчик і залишити всього один коментар із посиланням. Ні, це так не працює.

На якісному, «живому» майданчику подібний коментар буде видалено майже миттєво та ще й заблокують профіль користувача. Спочатку треба спілкуватися з аудиторією, відповідати на питання, ставити свої питання, тобто напрацьовувати до себе довіру, проявляти чималу активність.

Інформаційно-новинні сайти, блоги (з-поміж іншого — коментування тематичних статей)

Найбільш ефективним методом є публікація пресрелізу, статті про медичний заклад та його послуги. Але й коментування вже наявних статей не буде зайвим. Треба обрати «свіжу» тематичну статтю, яка вже потрапила в пошукову систему Google та має коментарі, і приєднатися до обговорення.

Треба зазначити, що більшість посилань у коментарях до статей мають атрибут «nofollow» (заборона на передачу посилальної ваги), але зараз цей атрибут не такий уже й забороняючий. Nofollow лінки теж потрібні для формування природного посилального профілю, але залишається проблема модерації.

На активних, трастових майданчиках працює премодерація, яка безжалісно зносить коментарі з посиланням або залишає тільки згадку бренду (що теж є непоганим варіантом). Ще є варіант, коли коментар повність перефразовується на розсуд модератора, після чого втрачає цінність для крауд-маркетингу.

Сайти відгуків і рекомендацій

Стратегія полягає в тому, щоб зареєструвати профіль (якщо такого ще немає), вказавши повну та актуальну інформацію про медичний заклад та його послуги. Надалі можна публікувати відгуки, але є і такі майданчики, на яких треба писати відгук відразу під час реєстрації. Відгуки та обговорення на сторінці профілю клініки можуть стати джерелом реферального трафіку.

Водночас будьте уважні до репутації самого донора. Є чимало сайтів відгуків і рекомендацій, які заточені під негатив.

Тут вступає в гру такий дієвий інструмент, як управління репутацією. Треба моніторити появу нових відгуків і надавати зворотний зв’язок. У медичній сфері сайти відгуків про клініки та лікарів дуже популярні, користувачі охоче пишуть відгуки, особливо негативні, тому за цим треба пильно слідкувати.

Як діяти в разі появи негативних відгуків і чи такі вони жахливі, ми вже обговорювали на сторінках нашого блогу, читайте про це тут.

Соціальні мережі

Дуже ефективні майданчики для «маркетингу натовпу». Щодня тут збирається безліч людей, і поміж них обов’язково знайдуться представники цільової аудиторії. Що треба робити? Вибрати медичну тему, приєднатися до обговорення та в одному з коментарів ненав’язливо додати потрібне посилання. Важливо, щоби профіль у соціальній мережі був «прокачаним». Наявність друзів, публікацій (текстовий контент, відео), участь в обговореннях тощо — усе це обов’язкові атрибути «живого», що викликає довіру, профіля.

Соціальні мережі також є гарними ресурсами для репостів інформаційних статей з офіційного сайту клініки.

Не менш ефективно працюють соціальні сигнали (активність користувачів у соцмережах): репости, вподобайки тощо.

Пошукові системі відстежують такі сигнали, а це додає переваги сайту:

• прискорюється індексація пошуковими ботами;
• зростає трафік (завдяки переходам користувачів із соцмереж);
• поліпшуються поведінкові чинники, бо на сайт потрапляє саме цільова аудиторія.

Сайти Q/A

Користувачі, особливо на західному ринку, дуже полюбляють майданчики типу «Питання-Відповіді» та охоче обговорюють там усе, що тільки заманеться. Для залучення користувачів треба вигадати щось цікаве, бо на класичні рекламні пости реакція буде не дуже хороша. Також варто подбати про наявність активного профілю, а краще, щоб їх було декілька, і не забути їх «прокачати».

Можна відповідати як на наявні запитання, так і створювати свої.

Як вибрати правильні майданчики: основні критерії

Якісний крауд потребує дотримання принаймні двох ключових моментів:

• належна «гігієна» сайта-донора (без контенту на заборонені теми та великої кількості спаму);
• «живий» ресурс (для форумів — є відвідувачі, ведуться обговорення, створюються нові теми, для інформаційних сайтів — постійне оновлення контенту).

Розглянемо докладніше основні критерії добору.

Трафік

Пам’ятаємо, що крауд-маркетинг це не тільки про розміщення посилання, адже є ще впізнаваність бренду та додатковий трафік, а для цього хтось має клацнути посилання. Якщо на майданчику немає трафіку, то й результат буде такий собі.

Річ у тому, що пошукова система помічає лінки, за якими переходить велика кількість користувачів, і це дуже добре для манісайту. То ж, відстежуємо показник відвідуваності сайту.

Релевантність

Найбільш корисними є посилання з тематичних майданчиків, тому треба додати зусиль та знайти релевантні сайти. До речі, саме вміння швидко знаходити правильні майданчики відрізняє досвідченого крауд-маркетолога від новачка.

Типи форумів та топіків для спілкування:

1. Загальний форум із загальним розділом для спілкування. Не дуже хороший варіант для крауду, бо тут зазивай багато спаму й замало цікавих та корисних тем для обговорення.
2. Тематичний топік на загальному форумі. Це вже краще, бо принаймні є відповідність цільовій ніші.
3. Тематичний топік на профільному форумі. Оце те, що «лікар прописав»! Увесь майданчик повністю відповідає цільовій ніші.
4. Регіональний форум. Це взагалі топчик, ідеально підходить для просування місцевого бізнесу. Водночас таких форумів небагато та їх іноді важко знайти.

З визначенням тематичності довідників, каталогів, інформаційних сайтів усе просто. Ідеальними є цілком медичні ресурси, але якщо на сайті є окремий розділ про здоров’я та медицину, це теж підходить.

Метрики

Важливі показники:

• DR (рейтинг домену) — чим більше, тим краще;
• DA (авторитетність домену) — чим більше, тим краще;
• TF (потік довіри) — чим більше, тим краще, середній показник 20, мінімальний для хорошого сайту — 10;
• СПАМ — чим нижче, тим краще (має бути не більш ніж 10, але для форумів можливий і вищий показник).

Модерація

Буває так, що майданчик за метриками хороший, але має багато спамних посилань, лінків на «сірі» тематики тощо.

Умовно майданчики можна розділити на три різновиди:

1. Не модеровані (багато спаму, розміщеного автоматично або вручну).
2. Помірно модеровані (іноді трапляються спамні теми).
3. Суворо модеровані (зовсім немає спамних посилань).

Якщо ми говоримо про якісний крауд-маркетинг, тоді першого типу майданчиків треба уникати. Приблизно 80 % обраних сайтів мають бути суворо модеровані (це не означає, що на них зовсім немає посилань, просто вони не виглядають як сміття), останні 20 % — помірно модеровані.

Стратегії крауд-маркетингу

Є декілька шляхів реалізації крауду. Зупинимося на найбільш ефективних із них.

Класичний «маркетинг натовпу»

Працююча стратегія класичного crowd-marketing на прикладі форуму складається з кількох кроків. Маркетологу треба:

1. Добре вивчити продукт / послугу, що просувається.
2. Знайти тематичний майданчик, перевірити його метрики.
3. Зареєструвати та прокачати профіль користувача. Якщо це форум або соціальна мережа, важливо повністю заповнити інформацію про користувача, додати фото. Вік профілю має бути не менш ніж 2 тижні та нараховувати мінімум 20 коментарів.
4. Звернути увагу на стиль, у якому спілкуються на обраному майданчику, та також його дотримуватись.
5. Писати якісні, корисні, унікальні та досить об’ємні коментарі, природно додавати посилання.
6. Роботати з майданчиком після розміщення посилання — відповідайте на коментарі, питання, негатив тощо.

Результати роботи будуть помітні не раніше, ніж через 3–4 місяці.

Слідами конкурентів

Досить трудомісткий метод здобуття органічних лінків, тому що треба проаналізувати посилальні профілі конкурентів та знайти сторінки, на яких вони розмістили свої посилання. Далі залишається теж здобути лінки із цих сторінок або знайти іншу індексовану сторінку на цьому ж сайти.

Інформаційне поле конкурентів

Треба відстежити згадки про конкурентів в інтернеті, долучитися до обговорення та додати інформацію про свою медичну послугу. Цей процес можна автоматизувати за допомогою спеціалізованих сервісів.

Рейтинг пошукової видачі за цільовими запитами

Якщо застосувати релевантні запити, пошукова система видасть саме тематичні сторінки сайтів, форумів, блогів. Треба проаналізувати 100 найкращих ресурсів із такої видачі та вибрати якісні майданчики для крауду.

Нестандартний підхід

Щоби привернути уваги користувачів, треба виходити за рамки шаблонів та пропонувати щось цікаве й різноманітне. Крауд можна реалізувати як знижку, акцію, інфографіку, відеоконтент, презентації, описання вдалих кейсів.

Органічні лінки

Здобуття саме природних посилань є головною метою крауд-маркетингу. І тут треба розуміти, що навіть пошуковому роботу важко відрізнити природне посилання від спамного. Щоб в очах пошукової системи посилання виглядало органічно, воно має бути доречним. Що це означає? Розміщення в релевантній темі та без прямої реклами.

Дотримання цієї стратегії задасть правильну динаміку посилальному профілю сайту, а також прискорить його індексацію, покращить видимість для пошукових ботів, розбавить профіль посилань та надасть йому природності.

Як відстежувати результативність крауд-маркетингу

Ми вже говорили про те, що важко відстежити ефективність, але це стосується оцінювання окремих крауд-посилань.

Загальний вплив крауд-маркетингу можна оцінити через застосування KPI (ключових показників ефективності). Важливо не плутати показники із цілями.

Серед можливих цілей можна назвати:

• збільшення брендового трафіку;
• регулярна поява нових донорів у посилальному профілі;
• покращення видимості в органічній видачі;
• генерація підказок під час пошуку.

KPI є багато. Використовувати всі немає потреби. Достатньо обрати 3–4 показники. Важливо це зробити перед застосуванням обраної стратегії крауд-маркетингу, щоб надалі відстежувати динаміку за весь період роботи.

Ключові показники ефективності, які можна застосовувати:

• співвідношення посилань с атрибутом dofollow чи nofollow — формує природній посилальний профіль;
• підвищення показника СTR (рейтинг кліків) у видачі — сприяє зростанню органічного трафіку через впізнаваність бренду;
• ріст СR (коефіцієнту конверсії) — збільшує кількість цільових дій.

Крауд-маркетинг: спам чи ні?

Відразу дамо відповідь на питання — ні.

За умови, що все правильно організовано. Принаймні, якщо й називати якісний крауд-маркетинг спамом, то тільки органічним.

Щоб розібратися в цьому питанні, згадаємо, що таке спам.

Спам — це дії задля зростання рейтингу, які жодним чином не впливають на цінність сторінки. Якщо на сайті трапляється коментар із ключовими словами та посиланнями, які жодним чином не належать до змісту сторінки, оце спам.

І так робити точно не треба!

І розміщувати посилання на таких сайтах не потрібно, бо користі вони не принесуть, а ось нашкодити можуть.

То ж, крауд-маркетинг має великий потенціал для просування в медичній сфері. Водночас у цю «гру» важко «грати» наодинці. Якісно впоратися з усіма тонкощами crowd-marketing під силу команді з практичним досвідом.Якщо ви вирішили, що вашому медичному бізнесу потрібен крауд-маркетинг (а він потрібен!), звертайтеся — з радістю допоможемо.