Стратегія соціальних мереж для медицини: чи потрібен SMM медичному закладу?

І це треба прийняти як факт.

Кілька років тому були маркетологи, які стверджували, що тренд на SMM швидко мене. Нині вже можна констатувати: вони 100 % не мають рацію. Соціальні мережі стали невіддільною частиною життя і керують розумом суспільства. Тому, вони можуть бути корисними і великій компанії, і особистому бренду.

Що з медичним маркетингом

На нього діють ті ж правила, що й на інші сегменти бізнесу. З тією різницею, що в медичній тематиці є деякі особливості, які властиві медицині. Наприклад, зміст кожної публікації має відповідати принципам конфіденційності інформації.

Також у медичному SMM — як ніде, важлива прозорість і щирість. Контент має бути створений зі збереженням усіх принципів концепції Н2Н («людина для людини»). Тільки так можна завоювати й утримати довіру аудиторії.

Завдяки правильному просуванню в соціальних мережах, медичний бренд може заробити собі чудову репутацію і серед можливих клієнтів, і серед конкурентів. З досвіду команди EDGELAB просування в соцмережах дає змогу:

Переваги соціальних мереж для медичних брендів

☑ Швидке та безмежне інформаційне охоплення. За продуманої стратегії (із залученням реклами в соціальних мережах) можна вийти на численну цільову аудиторію, зокрема конкретних медичних послуг.

☑ Діалог із реальними людьми (зокрема з наявними пацієнтами). Соціальні мережі дають змогу спілкуватися з аудиторією в реальному часі. Потенційний пацієнт здобуває максимум достовірної інформації про послуги, які надає медична установа / лікар, а представники бренду мають можливість продемонструвати публічно високий професіоналізм, зацікавленість здоров’ям кожної людини та бажання допомогти.

☑ Ефект «сарафанного радіо». Публічні відгуки та думки вдячних пацієнтів сприятимуть формуванню позитивної репутації бренду. Навіть, якщо деякі із цих відгуків негативні. Головне — правильна реакція. Як відповідати на негативні відгуки, читайте тут.

☑ Спосіб завоювати довіру пацієнтів. У медичному сегменті довіра, людяне ставлення та причетність до проблем і болів пацієнтів — найголовніші критерії у виборі лікаря і/або медичної установи. Тому, під час створення контенту важливо звертатися до аудиторії її мовою, виявляти стурбованість і розуміння, не поучати. Довіра забезпечить твердий, широкий крок пацієнта в бік бренду, який просувається.

☑ Перехід із соціальних мереж на офіційний сайт бренду виключно цільової аудиторії. Інструменти соціальних мереж дають можливість адресувати інформацію виключно цільовим пацієнтам. Тобто, на офіційний сайт клініки перейде відсіяна аудиторія з більшими показниками конверсійності. Адже ці люди із самого початку зацікавлені, вони не є жертвами випадкових кліків, за які, до речі, багато хто необачно зосереджує всі зусилля.

☑ Можливість вести медичний бренд у ногу із часом (зокрема з останніми тенденціями маркетингу). У соціальних медіа можливість презентації медичних послуг безмежна. Медичний бренд із легкістю (за використання ефективного стратегічного плану) зможе зібрати «армію» вдячних пацієнтів, анонсувати новини та акції клініки, розвіяти медичні міфи тощо.

5 типових помилок медичного SMM-маркетингу

1. Спрямовувати канал тільки на особисту вигоду. Це відштовхує підписників. Так, першочергове завдання медичного маркетолога — це збільшення прибутку медичного бренду, який він просуває. Та якщо зосередитися саме на цьому аспекті, нічого хорошого не вийде. Адже здебільшого люди відчувають нещирість і не допустять, щоб їм «втюхували». Тому, SMM-фахівцеві треба подати інформацію так (зокрема розповісти про переваги послуг, які надаються), щоби потенційний клієнт довірився саме цьому бренду. Людина має сказати сама собі: «Так, мені це потрібно. Я хочу не просто жити, а жити здорово, повноцінним життям. І не тільки сьогодні, а ще й завтра».

До речі, попри те що підписник ≠ клієнт, їхня кількість однаково важлива. У соцмережах працює принцип: чим більше, тим краще. Велика кількість підписників каналу створює привабливий образ бренду-експерту. За умови, що це не фейкові профілі.

2. Не мати сформульованої стратегії, не розуміти, для чого бренду соціальна активність, який портрет цільової аудиторії тощо. Для розроблення ефективної SMM-стратегії потрібен комплекс заходів:

✔️ визначення цільової аудиторії та складання портрета клієнту;

✔️ проведення аналізу дій конкурентів у соціальних мережах;

✔️ оцінювання поточного становища бренду в соціальному просторі (зокрема наявної репутації, рівня експертності);

✔️ вибір відповідних платформ для просування (з нашого досвіду для сектору B2B найпридатнішою соціальною платформою є LinkedIn, рідше використовується Twitter, а ось для В2С — Facebook та Instagram, особливо, якщо планується використання реклами);

✔️ постановка цілей, визначення тактики досягнення завдань та метрики, за якою буде оцінюватися результат (у кожного медичного бренду тут свій шлях, тому немає єдиного комплекту цілей).

Ефективність SMM-стратегії треба постійно контролювати та коригувати план дій у разі потреби. Адже соціальні мережі постійно додають нові інструменти та часто змінюють свої вимоги й алгоритми.

3. Рідко оновлювати інформацію. Часто можна зустріти канали клінік у соцмережах, у яких нові пости роблять тільки з «побутових» приводів:

• змінюється графік роботи (наприклад, на свята);
• оновлюються відомості про пропоновані послуги;
• публікуються позитивні фотографії персоналу чи лікаря (якщо це особистий бренд спеціаліста), рекламні акції тощо.

Це важливо, але чи будуть ці публікації спонукати аудиторію стежити за сторінкою медичного бренду в соціальній мережі (Facebook, Instagram)? Ймовірно, що ні. Читачам треба експертна думка, цікава інформація. Та це не означає, що наведеною вище інформацією не треба ділитися.

4. Використовувати контент, який не відповідає останнім тенденціям маркетингу, вимогам E-A-T для сайтів Y-M-Y-L та концепції Н2Н. Тут усе є зрозумілим: експертність, авторитетність та достовірність у медичному сегменті мають бути досягнені мовою зрозумілою людям, які не є медичними працівниками, і через теми, які цікаві цільовій аудиторії.
5. Не просувати медичний бренд у соціальних мережах. Нині соцмережі є потужним інструментом для налагодження контакту з аудиторією та адресного донесення інформації. Деякі зауважать, що використовувати соціальні мережі дієво, якщо вік потенційного клієнта до 35 років. Так, до якогось часу це було правдою. Та зараз ситуація поміняла вектор:

Що варто публікувати в соціальних мережах

Головна вимога до контенту для соціальних мереж — він має бути цікавим і дійсно допомагати наявним і майбутнім пацієнтам компанії / лікаря здобути інформацію, яка необхідна для забезпечення їхнього здоров’я. Аудиторія спільноти медичного бренду має відчувати, що він тут для них.

Контент для соціальної мережі має:

З цим можуть допомогти такі різновиди контенту, як:

• інфографіка зі статистикою поширеності медичних проблем, симптоматикою поширених захворювань тощо (її мета — переконати клієнтів, які мають аналогічні проблеми, що вони можуть бути не на самоті з нею, запропонувати їм правильне рішення);
• відео з лікарем, який пояснює важливість профілактики тієї чи іншої хвороби (грипу, коронавірусу, кори, паротиту, вітряної віспи тощо);
• поширення статті про якусь актуальну проблему або послугу, якою клієнти цікавляться найбільше, з офіційного сайту бренду;
• відеоролики (можна навіть мультиплікаційні) з надання першої домедичної допомоги в разі травм або приступів різних хвороб;
• опитування;
• невеликий та змістовний текстовий контент тощо.

Контент, під час створення якого ви орієнтуєтесь на болі цільової аудиторії, обов’язково зайде читачеві. І тільки авторитетний, експертний, достовірний контент за концепцією «людина для людини» надасть реальну можливість на перетворення читача в клієнта. Адже людині, щоби вибрати певний медичний бренд, треба відчувати, що про її здоров’я піклуються, незалежно від того, звернеться вона до вас чи піде до іншої установи або іншого лікаря.

Думка експерта

Дедалі більше потенційних пацієнтів шукає медичну інформацію (зокрема медичні установи, які надають певні послуги) онлайн. Це не завжди соціальні мережі, але без просування в них бренду — не обійтись. Адже, як не крути, а присутність у Facebook, Instagram, Twitter та LinkedIn — чудовий спосіб покращити репутацію, викликати та підтримати довіру клієнтів до бренду, особливо із залученням платної реклами в соціальних мережах.

На жаль, у багатьох випадках органічних маркетингових зусиль (цікавих публікацій) буде недостатньо. А ось платна реклама направить потенційного клієнта на сторінку медичного бренду в соцмережі, а вже цікавий, вивірений контент — на офіційний сайт або відразу підштовхне до цільової дії.

Потрібно це чи ні? Якийсь час без просування в соціальних мережах дійсно можна розвиватись, мати непоганий прибуток тощо. Та для виживання на сучасному конкурентному ринку медичних послуг бренду необхідно приймати правила бізнесу XXI століття — спілкуватися з пацієнтом віч-на-віч на майданчику, зручному для аудиторії. А наразі це соціальні мережі!