Психологія копірайтингу: 9 технік, якими можна збільшити продажі медичних послуг через текст

Продаж медичних послуг через текст — це комерційний копірайтинг. А головна змінна рівняння успіху в ньому — аналітична частина. Трохи креативності не буде зайвим, але це на другому місці. Адже для конверсій цього мало.

Переконливий текст = Текст із добре пропрацьованим наповненням

Тобто продати через текст можна тільки за допомогою технік копірайтингу, які допоможуть залучити аудиторію та викликати її довіру.

Давайте одразу перерахуємо 15 найпопулярніших технік продажів через текст без прив’язки до будь-якого сегмента бізнесу онлайн- і офлайн-сфер.

На думку команди EDGELAB, це:

1. Емоції та болі цільової аудиторії.
2. Створення образів.
3. Tone-of-Voice (стиль комунікації).
4. Принцип соціального доказу.
5. Відвертість.
6. Сторітелінг (розповідь історій).
7. Тригери.
8. Гумор.
9. Читабельність та правильна побудова тексту.
10. Перелік переваг (саме їх, а не функцій, причин тощо).
11. Позбавлення страхів.
12. «Сильні» слова.
13. Максимальна кількість інформації (тут не про «воду»).
14. «Голі» факти.
15. «Запрошуй друзів і заробляй» та інші умови, коли клієнт продає за бренд.

Уже з першого погляду можна побачити, що деякі з технік не про медицину й навіть не про навколомедичну тематику. Адже в цих сегментах висока етична планка, а ще і про чинники E-E-A-T і вимоги до ніші YMYL не варто забувати.

Що ж із деякими техніками не так? Саме про це передусім і поговоримо.

Які техніки продажу є недоречними для медицини

Під час вибору технік продажу через текст і не тільки в медичному сегменті маркетологи й копірайтери мають ввімкнути в собі внутрішнього психолога, а не маркетингового психопата, головні цілі якого — конверсія, продаж і ROMI. Принцип «незважаючи ні на що» в медицині не те щоб не працює, але він не доречний і колись досить боляче вдарить зворотним боком палиці.

Спираючись на це, відразу забуваємо про 3 з 15 технік:

• використання тригерів,
• додавання гумору,
• спирання тільки на переваги.

Не використовуйте тригери

Здоров’я — це не просто про особисте, іноді це про дуже болюче. Тому, у медичній тематиці треба грати за дуже суворими правилами. А тригер (з англ. «спусковий гачок») — це психологічний прийом, спрямований безпосередньо в епіцентр переживань; він провокує неконтрольовану реакцію людини.

Найчастіші маркетингові тригери — це:

• ексклюзивність пропонування (зокрема «закриті клуби»);
• відчуття, що не встигнеш скористатися пропонуванням (так званий психологічний ефект FOMO — Fear Of Missing Out);
• бажання довести комусь чи собі;
• почуття провини;
• інтрига / зацікавленість / несподіванка;
• надія.

Якщо подивитися на перелік, то ці тригери дійсно дають змогу глибше зануритися у свідомість потенційного клієнта. Вони викликають яскраві емоції, під враженням від яких людина приймає рішення про покупку.

Перша думка — це досить непоганий чинник впливу. Ба більше, що поганого в тому, щоб зіграти на надії, ексклюзивності чи швидкоплинності пропонування? Нічого, якщо ми говоримо не про медицину, де на мапу поставлено надто багато — здоров’я та життя людини. І саме про те, що неетично використовувати тригери в медичних текстах, має бути ваша друга думка.

Не залучайте гумор

Гумор розважає, заспокоює і привертає до себе. І медичний гумор був, є і буде. Водночас це не про просування серйозних особистих чи організаційних брендів і не про переконливі тексти в медичному сегменті, цільова аудиторія якого:

• хворі, які хочуть здобути консультацію та шукають якісну допомогу;
• близькі хворих;
• здорові люди, що піклуються про стан свого здоров’я;
• батьки, що шукають професійного лікаря для дитини, та ін.

Водночас треба зазначити, що його не бажано використовувати саме в текстах, які продають від офіційної особи медичної установи чи лікаря. Адже в них межа між низьким і доречним дуже тонка. Медичні ток-шоу та подібні до них формати — це вже інша розмова та інші інструменти, що будуть продавати.

Не спирайтеся тільки на переваги

УТП (унікальна торгова пропозиція) — це дуже добре, і вона обов’язково має бути в будь-якому тексті, що продає, але для медичного тексту її глобального впливу недостатньо. Адже медицина — це досить складна тематика.

Під час написання медичного тексту гарний копірайтер дивиться глибше, ніж міститься закостеніле: клієнти не купують продукт чи послугу, вони купують переваги / рішення свого запиту.

Так, у тексті треба звертатися безпосередньо до цільової аудиторії, але їй недостатньо пояснити переваги, які вона здобуде разом із покупкою послуги. Ваша цільова аудиторія не обов’язково взагалі знає, що їй ця послуга потрібна.

Тому нарівні з важливістю УТП / перевагами йде таке питання, як: чому треба звернутися до лікаря або зробити якесь обстеження (з-поміж іншого й симптоматика захворювання). І ці інструменти йдуть непорушним масивом. Зазвичай, їхня синергія використовується в першій та в останній частині тексту.

9 дієвих і етичних технік продажу через текст для медицини

Наші автори завжди використовують у текстах, що продають медичні послуги, 9 головних інструментів, які підсилюють текстовий контент:

1. Комбінація УТП / переваг і чинників, за яких треба звернутися (вже згадана вище, тому не будемо на ній детально зупинятися).
2. Емоції та болі цільової аудиторії.
3. Tone-of-Voice.
4. Принципи соціального доказу.
5. Відвертість.
6. Читабельність та правильна побудова тексту.
7. Позбавлення страхів.
8. Максимальна кількість достовірної інформації.
9. «Голі» факти.

Зазвичай, цих технік та грамотності достатньо, щоб текст продав послугу. (Та якщо говорити про конверсійний копірайтинг, не треба забувати про SEO. Адже якісний і постійний детальний аналіз — це наше все.)

Звертайтеся до емоцій та болів цільової аудиторії

Незалежно від джерела переходу на сторінку з текстом, у потенційного клієнта вже є початковий набір емоцій та болів, які його турбують. Саме ними треба вміти користуватися, але робити це раціонально, не перегинаючи палиці. Переконливий медичний текст — це не тільки про продаж. І навіть не про те, що кожен текст має викликати в аудиторії цікавість, страх, радість, співчуття, розчулення або інші погані та гарні емоції.

Тут є етична межа. У деяких темах не можна давати 100 % гарантії позитивного результату лікування. Лікар — не бог і не чарівник, інколи можлива тільки паліативна допомога. Тому, нагнітати й давати зайві надії — це остання справа.

Дотримуйтесь Tone-of-Voice

Можна сказати, що Tone-of-Voice — це характер бренду, інтонація, з якою він говорить до аудиторії, причому завжди і всюди. Переконливий копірайтинг завжди починається з детального вивчення брендбуку бренду (якщо він є) або усного обговорення Tone-of-Voice із замовником. Водночас зазначимо, що хоча й немає поганої тональності звучання бренду — хтось звертається до аудиторії привітно, хтось неформально (і навіть зухвало) тощо, але здебільшого найбільш доречний тон для медицини — шанобливий, офіційний і конкретний. Хоча й тут можуть бути винятки (наприклад, косметологія).

Чому важливе суворе дотримання Tone-of-Voice з боку медичного копірайтера?

Він дає змогу:

• налагодити емоційний зв’язок із клієнтами / пацієнтами;
• розповісти про характер бренду та його цінності;
• виділитися поміж конкурентів;
• підвищити впізнаваність бренду й конверсії;
• відсіяти нерелевантну аудиторію.

Також треба зазначити: якщо ви звертаєтеся до широкого загалу, у вашому Tone-of-Voice не має бути складної термінології та викладення інформації формату «для медичних фахівців, а ви проходьте повз».

Використовуйте принципи соціального доказу

Саме Роберт Чалдіні в 1984 році запропонував термін «соціальний доказ». За його визначенням, «соціальний доказ (Social proof) — це тенденція вважати дію більш прийнятною, якщо інші так чинять». Якщо спиратися на багаторічний досвід EDGELAB, то саме принципи соціального доказу в епоху інтернету та соціальних мереж є найбільш впливовим чинником у прийнятті рішення про покупку товару або послуги. Медичний сегмент — не виняток.

Чому так?

Конверсія росте з появою довіри до компанії, тому що потенційний клієнт хоче бути впевнений у кінцевому результаті звернення і розв’язанні своєї проблеми.

Це той єдиний психологічний тригер, який можна і треба використовувати. Соціальні докази мають автоматичну психологічну відповідь — довіру, незалежно від того, знаєте ви про такий термін чи ні. Бо процес проходить без раціонального усвідомлення (навіть професіоналам важко уникнути ефекту).

Хоча треба зазначити, що тільки приблизно 70 % людей вірять незнайомцям, але для конверсійності й це досить гарний показник.

Соціальний доказ використовують у всіх частинах воронки продажів:

• вершина воронки — показати потребу в продукті чи послузі;
• середина воронки — допомогти компанії виділитися поміж конкурентів;
• дно воронки — прибрати бар’єр чи питання, які утримують клієнта від покупки (у випадку медичного маркетингу — звернення).

Видів Social proof чимало (деякі з них навіть введені у формули E-E-A-T і YMYL), але найбільш впливовими в медичних текстах є:

• відгуки клієнтів (з-поміж іншого можна залучити Case Studies та відгуки у форматі відео від інфлюенсерів із соціальних мереж) — згідно з інформацією Visual Website Optimizer, відгуки збільшують конверсію на 34 %;
• число звернень до клініки / лікаря (та якщо клієнт є морально не готовим до постійного оновлення інформації, це краще не залучати);
• цитати відомих загалу фахівців або покликання на видання / ресурси, що є лідерами думок або мають гарну експертну репутацію (в медицині це сайти таких організацій як МОЗ, НСЗУ, ВООЗ, PubMed, Medscape тощо);
• сертифікати, дипломи й ліцензії;
• експертні висловлювання від лікаря чи лікарів закладу;
• покликання на сторінки з відгуками Google maps та соцмереж (хоча це вже не зовсім про текст, а імовірніше про оформлення сторінки).

Водночас усе це в тексті має розміщуватися так, щоб у читача не залишалося можливості не помітити важливу для прийняття рішення інформацію.

Будьте відвертими

Відвертість — це риса, яка не чужа хорошій літературі та й будь-якому справжньому мистецтву слова, яким і є продаючий / конверсійний копірайтинг.

Нині аудиторія вже встигла втомитися від рекламних кліше, шаблонності, порожніх обіцянок та нездійснених сподівань. Погано давати обіцянки та надії, а потім не виконувати й не виправдовувати їх. А саме цим і займається багато хто з брендів, зокрема й медичних. Тому, наразі найкраще виділитися поміж конкурентів допоможе чесність, правдивість і відвертість.

Ґрунтуючись на них, ви зможете убезпечити свої тексти від пастки маніпуляцій та збережете прихильність аудиторії, не втратите її інтерес.

У медичному копірайтингу не треба обіцяти повне одужання там, де воно неможливе чи малоймовірне. Наприклад, якщо йдеться про онкологію, завжди краще говорити мовою статистики та наводити відсотки виживання. Так ви не зробите брехуном ні себе, ні бренд, на який працюєте.

Пам’ятайте про читабельність і правильну побудову тексту

Переконливий копірайтинг — це зрозуміла для аудиторії мова та чітка структура тексту, причому без втрати одного зі складників. Цікавий текст, написаний доступною для читача мовою, у 90 % випадків зазнає фіаско, якщо він буде неструктурований і погано сприйматися через зовнішній складник. Це довели ще газетярі та видавці журналів, які завжди відповідально ставилися до цього.

Щоби покращити читабельність та структуру тексту, треба:

• Розбивати тексти на абзаци, щоб не було суцільного полотна тексту (гарний абзац = не більше за 8 рядків у верстці сайту).

• Додавати заголовки та підзаголовки. Такий спосіб також добре дає змогу згрупувати думки, щоб не перестрибувати в тексті з однієї думки на іншу.
• Розділяти надто довгі речення.
• Відкоригувати типографіку. Щоб текст виглядав охайно й легше сприймався, потрібно прибрати зайві прогалини між словами та рядками, ставити правильні лапки й міняти дефіси на тире (там, де знак розділяє речення, а не слово, яке складається з двох частин, або цифри).
• Використовувати формули комерційних текстів. Це не тільки AIDA (класична маркетингова модель: привернути увагу — зацікавити — створити бажання — спонукати до дії). Крім неї, для медичного контенту добре підходять PAS (проблемно-орієнтована модель: виявити проблему — наголосити на проблемі — запропонувати її розв’язання) і FAB (модель вигоди: охарактеризувати послугу — надати конкурентні переваги — роз’яснити клієнту його вигоду). Водночас, якщо AIDA і PAS більш універсальні (в медичній тематиці), то FAB буде корисною для презентації послуги, яка дійсно є чимось рідкісним.

А якщо відійти від копірайтингу, сприйняття тексту можна поліпшити дизайном сайту — негативний простір, правильні відступи, читабельні модні шрифти, гармонійне поєднання брендових кольорів тощо. Останнім часом головний тренд дизайну — мінімалістичність. Вона покращує сприйняття інформації.

Позбавляйте страхів

Копірайтер має працювати з «бабайками» клієнта, відводити його від заперечень і сумнівів, навчити довіряти лікарям і звертатися по їхню допомогу. Тобто копірайтери та маркетологи медичного бренду мають працювати наввипередки, передбачаючи страхи, сумніви, болі та потреби цільової аудиторії. Тільки так можна за руку довести потенційного пацієнта з дивану до дверей кабінету лікаря, де в нього буде змога поставити хвилюючі питання особисто лікарю. А для маркетингового відділу це буде означати конверсійність.

Найпоширеніші страхи / заперечення / болі, з якими має справу медичний маркетинг — медичні послуги і/або лікування дороге; звернення не дасть позитивного результату і я так і залишусь наодинці зі своєю проблемою; «залікують» («ось дід Вася якось прожив до 100 років на травах»); чому я маю вірити саме цьому закладу / спеціалісту; може само мине…

І це тільки верхівка айсберга. А все тому, що є велика ймовірність поганого досвіду потенційного клієнта, недовіри до лікарів та цілком природний страх дізнатися про серйозний, а іноді і смертельний, діагноз.

Якісний переконливий копірайтинг має все це закрити. Для високих конверсій доведеться попітніти, адже написання конверсійного тексту вимагає проведення детальної аналітики цільової аудиторії, і для кожної послуги буде свій портрет.

Детально на цьому зупинятися не будемо. Це дуже цікава, але окрема тема.

Скажемо так, 5W дають змогу сегментувати аудиторію за:

• типом послуг, які її цікавлять;
• статтю, віком тощо;
• мотивацією клієнта й тим, яку її проблему зможе розв’язати ваша послуга;
• часом, у який клієнт найбільш схильний до «покупки» (це — сезонність, час доби, погодні умови тощо);
• місцем «покупки» (і це не тільки його місцеперебування, але і платформа, на якій потенційному клієнту більш зручно вивчити інформацію, яка спонукає його до звернення).

Надавайте максимальну кількість достовірної інформації

Чим більше інформації ви дасте потенційному клієнту, тим більша ймовірність того, що він почне довіряти та звернеться по допомогу до вас.

Крім інформативності самого тексту, найкращий інструмент (з наразі наявних) — розділ FAQ (відповідей на найпоширеніші запитання клієнтів про послугу). Це те, що надає можливість швидко відпрацювати страхи, проблеми, сумніви й заперечення ЦА, спонукати її рухатися до цільової дії (конверсії).

Надавайте «голі» факти

Якщо казати про інші сегменти ринку (не про медицину), то дійсно частіше людина здійснює покупки під впливом емоцій, іноді — всупереч логіці. Вибираючи місце лікування чи обстеження, потенційний клієнт робить усе навпаки. Він спирається на логіку, адже людина не схильна вірити всьому, про що заявляє бренд «сильними» словами, під якими може нічого не бути.

З потенційними й наявними клієнтами медичного бренду завжди краще розмовляти сухими фактами й цифрами, не лити «воду». Дуже добре, якщо текстовий контент офіційного сайту медичного бренду буде підкріплено:

• документами або покликаннями на дослідження, у яких буде підтвердження інноваційності, доказовості тощо;
• сертифікатами / дипломами;
• статистичною інформацією;
• покликаннями на авторитетні джерела інформації тощо.

4 поширені техніки продажу, що є неоднозначними саме для медичного копірайтингу

Подумайте двічі перш ніж:

• використовувати «сильні» слова,
• створювати образ,
• розповідати історії (сторітеліти),
• розраховувати на те, що за вас буде продавати сам клієнт.

Використовуйте «сильні» слова, коли впевнені

Є така точка зору, що в епоху високої конкурентності брендам не варто бути скромними. Тут можна погодитися з тим, що якщо у вашого бренду є те, чим він може відокремитися від конкурентів, то про це треба говорити. Ба більше, треба про це казати «сильними» словами, та не надто поглиблюватися в емоції.

Вибираючи слова-акценти, завжди зважайте на користь і шкоду від них, обмірковуйте наскільки ви говорите правду (бо справді в деяких клінік є унікальне обладнання для України, а досвід буває інноваційним), тримайте баланс між «сильними» словами й уникненням нав’язливості, кліше, марнослів’я.

Як уже згадувалося вище, переконливий текст — це контент із фактами. Якщо хочете показати унікальність, досвідченість, інноваційність, знайдіть інформацію в цифрах, яка про це буде говорити без емоційного забарвлення.

Створення образу має бути доречним

Людина сприймає реальність за допомогою п’яти почуттів — смак, зір, дотик, нюх і звук. Переконливий текст пов’язує думки з одним або декількома почуттями, створює образи у свідомості потенційного клієнта (пацієнта).

Цей інструмент підійде далеко не для всіх галузей медицини. Наприклад, якщо в пластичній хірургії та стоматології створення образу буде цілком доречним, то в загальній хірургії — ні, це буде не дуже етично.

Розповідати історії можна не про все й не на всіх майданчиках

Вважається, що сторітелінг бренди можуть використовувати як універсальну техніку для email-розсилки, зовнішньої реклами, радіо, телебачення, соціальних мереж. Він дає змогу розповісти про цінності бренду, продати послугу, створити ажіотаж, підвищити впізнаваність та лояльність, відокремитися від конкурентів. Та в медичному сегменті, особливо на офіційному сайті, дуже мало сторінок, де можна спиратися на історії. Хоча водночас у соціальних мережах медичні бренди активно використовують саме цю техніку.

Не треба надіятися тільки на те, що за вас продасть клієнт

Поміж цих чотирьох інструментів переконливого контенту цей надефективний. Та є нюанси. Зараз він дає гарний результат саме у візуальному контенті та в його комбінації з копірайтингом, а не в копірайтингу в чистому вигляді.

Так, ми схильні купувати те, що нам рекомендують близькі люди. З появою інтернету коло тих, до кого ми прислухаємося стало ширшим. До близьких долучилися лідери думок (інфлюенсери) та інші користувачі, які вже мають негативний або позитивний досвід. Бренд може використати це для створення великого ком’юніті зі своєї аудиторії, яке буде продавати за нього.

Та все це має дуже мало спільного з копірайтингом.

Якщо не брати до уваги некопірайтерські методи, то копірайтер може формувати ком’юніті з аудиторії бренду:

• закликом поділитися текстовим матеріалом у соціальних мережах;
• фірмовим сленгом та установками, пов’язаними із цінностями бренду.

Без візуала це не буде мати великого впливу.

Висновки

Незалежно від того, які техніки копірайтингу (та й маркетингу) вважаються корисними й найефективнішими у 2023 році, не забувайте, що немає одного секрету успіху на всіх. Кожен сегмент ринку, ба більше — кожен бізнес, має свої особливості, які треба обов’язково враховувати під час вибору технік збільшення продажів через текст. Крім цього, копірайтер, який хоче писати дійсно конверсійні тексти для медичного бренду, має враховувати медичну етику, загальнолюдський гуманізм та психологічні аспекти цільової аудиторії. Користування шаблонами та повне копіювання дій конкурентів, що вже досягли успіху, без додавання «родзинок» не дасть позитивного результату.