Подкастинг для охорони здоров’я: як створити та просувати свій медичний подкаст

«Прочитати», «побачити», «почути» — три стовпи, на яких тримається інформаційний світ. У маркетингу, зокрема медичному, ті ж опори. І якщо перші дві в просуванні послуг та ідей — доволі поширені, то матеріалом для третьої (суто звукової) упродовж десятиріч фактично була радіореклама. Проте зараз в інформпростір серйозно увійшло поняття «подкастинг», яке значно розширило поняття аудіокомунікації. 

Тож що це за новинка і як вона допомагає медичному маркетологу?

Як виникли подкасти

20 років тому впроваджено новітню технологію, яка дала змогу записувати власні аудіоблоги та поширювати їх у маси. Уперше термін «подкаст» описали в газеті The Guardian у 2004 році. Тоді ж він і утворився внаслідок поєднання назви програвача iPod та слова broadcast (англ. — трансляція, мовлення). Після 2014 року популярність такого аудіоконтенту почала стрімко зростати.

У медичний сегмент в Україні подкасти увійшли не так давно. Це сталося на хвилі маркетингових трендів останніх трьох років, які значно розширили кількість дієвих інструментів маркетингу особистого та організаційного бренду.

Як і де слухають подкасти

Подкасти транслюються через інтернет та доступні через програвачі, які є на смартфоні у вигляді програми (або додана за замовчуванням, або є в магазині застосунків вашого пристрою — телефону або планшету).

Перелік популярних програвачів:

• Apple Podcasts
• Google Podcast
• Pocket cast, Overcast
• Stitcher
• Castro
• Castbox TuneIn
• Podchaser

Подкасти — це насамперед про зручність. 

Їх можна слухати під час спортивних тренувань, паралельно із заняттям побутовими справами. 50 % опитаних кажуть, що слухають удома. Ще приблизно 50 % — це ті, хто перебуває в дорозі, і ті, хто слухає на роботі. 70 % людей слухають подкасти на смартфонах, а решта 30 % — за допомогою планшетів та настільних ПК.

Наскільки популярні подкасти

Тільки уявіть, зараз у світі налічується вже понад 850 тис. подкастів, у яких є 30 млн епізодів, начитаних понад 100 мовами.

8,3 % українців слухають подкасти. Поміж слухачів подкастів переважають чоловіки — 57,2 %. Середній вік слухача подкастів — 31 рік. Про це свідчить опитування, проведене наприкінці 2021 року.

Порівняймо із закордонною статистикою: у США 57 % американців (віком старше 12 років) хоча б раз слухали подкаст. Частка слухачів в Іспанії перевищує 38 %, в Італії — 31 %, у Франції — 28 %, Німеччині — 25 %, у Британії 22 %.

8 з 10-ти слухачів подкастів приділяють їм майже годину щодня. Для багатьох це перевищує час, проведений у соцмережах чи за телевізором. 22,4 % опитаних виділяють на прослуховування подкастів понад 22 годин на тиждень (майже цілу добу!).

Ця динаміка не має залишитися поза увагою маркетолога, який хоче розширити цільову аудиторію та шукає нові варіанти для просування та реалізації ідей. Тим паче, за словами засновника спільноти PodcastsNOWua.com Максима Шевчука, самого ринку подкастів у класичному розумінні в межах України на цей час немає. Водночас, на думку маркетологів EDGELAB, на цьому етапі свого розвитку подкасти в українському медичному сегменті будуть найбільш дієвими саме під час просування та нарощування впізнаваності особистого бренду лікаря. Для медичних установ їх краще використовувати як частину соціальної активності в синергії з активним веденням соціальних мереж.

Як подкастинг пов’язаний зі сферою охорони здоров’я

Як бачимо, подкастинг став популярним засобом комунікації та навчання в різних сферах життя, і галузь охорони здоров’я не є винятком.

Наразі 10 найпопулярніших тем для подкастів має такий вигляд:

1. Новини / поточні події.
2. Комедія / гумор.
3. Розваги / поп-культура.
4. Сторітелінг / драма.
5. Технології.
6. Спорт.
7. Освіта.
8. Здоров’я / фітнес.
9. Музика.
10. Бізнес.

Тож медичні подкасти можуть стати потужним інструментом для поширення корисної інформації про методи лікування та профілактики захворювань, популяризації здорового способу життя, підвищення медичної грамотності поміж населення.

Звісно, таке інформування може органічно поєднуватися з маркетинговими цілями. Довкола подкасту можна сформувати цільову аудиторію медичної установи та особистого бренду лікаря. Можна втілювати концепцію просування бренду, створити позитивний імідж. Водночас це не потребуватиме використання прямих рекламних методів.

Наразі в Україні сформувалося ядро подкастів із навколомедичною тематикою, які мають стабільну аудиторію та наповнюють протягом тривало часу. Серед них: «Здоровий подкаст», «Температура — нормальна», «Три хвилини здоров’я», «Намацальна медосвіта», «Простими словами» тощо.

Навіщо бренди та компанії запускають власні подкасти

Спеціалісти з Edison Research стверджують, що 63 % опитаних позитивніше сприймають компанію, коли чують згадку про неї в подкасті, який вони постійно слухають. А з двох продуктів зі схожими якістю та ціною 60 % респондентів віддадуть перевагу продукту тієї компанії, про яку згадувалося в улюбленому подкасті.

Створення власного подкасту стало трендом не тільки для блогерів, але і для компаній. Середня тривалість прослуховування епізодів сягає 30 хв, що б’є навіть показники Youtube. Саме тому подкаст зараз вважають одним із найефективніших маркетингових каналів.

Так само подкасти мають краще сприйняття в порівнянні з іншими форматами рекламних методів, які вже відверто втомили аудиторію. Навіть у найбанальнішому варіанті, коли рекламний меседж озвучує ведучий, це виглядає значно природніше, тож рекламу в подкастах майже не перемотують.

Уявіть, як можна покращити іміджеве обличчя клініки або лікаря за допомогою серії випусків у подкасті, де поміж пояснення методів лікування будуть смислові посилання на сильні сторони медзакладу або методик, якими користується лікар, на інформацію про рівень спеціалістів, які можуть виконати завдання найвищого рівня. А коли ще ці спеціалісти будуть давати доступні загальні консультації для потенційних пацієнтів, то результат буде значно кращим!

Як створити власний подкаст

Крок 1: Визначення теми та аудиторії

Насамперед потрібно вибрати основну тему вашого медичного подкасту. Це може бути широкий спектр тем: від загальної охорони здоров’я до конкретних медичних станів та лікування. Зрозуміло, якщо йдеться про маркетингове просування клініки, тематика має бути споріднена з напрямами діяльності медзакладу. Це ж стосується формування іміджу конкретного фахівця.

Важливо також розуміти, для кого ви створите цей подкаст. Чи це пацієнти, медичні робітники, студенти медичних закладів чи широка аудиторія?

Крок 2: Вибір назви

Назва подкасту має описувати його тему та контент. 

Не використовуйте в назві зайві слова (наприклад, «подкаст»), якщо вони не є невіддільною частиною назви подкасту. Будьте уважні, пряма назва медичного закладу чи послуги може сприйматися аудиторією, як «агресивна реклама».

Уникайте надто узагальнених назв, таких як: «Повні випуски», «Нові випуски», «Подкаст» тощо. У разі, якщо назва вашого переліку відтворення незрозуміла, YouTube замінить назву подкасту на назву вашого каналу в додатку YouTube Music.

Крок 3: Підготовка контенту та сценарію

Створення структурованого та інформативного сценарію є важливою частиною подкастингу. Ваші виступи мають бути добре організованими та логічно побудованими, з обмеженнями, що відповідають основній темі. Не варто перескакувати в одному випуску на несуміжні теми (наприклад, вакцинація та лікування мігрені). Визначте ключові пункти, які ви хочете включити, та послідовність їхнього обговорення.

Базова структура сценарію:

1. Вступ та представлення головної теми.
2. Огляд ключових фактів та статистики.
3. Глибоке обговорення певних аспектів теми.
4. Включення відгуків медичних спеціалістів чи посилань на експертні джерела.
5. Розгляд можливих підходів до лікування або запобігання захворюванню.
6. Долучення та заклик до дії.

Крок 4: Вибір обладнання та запис

Якість звуку є ключовим чинником у подкасті. Звісно, переважна частина подкастерів роблять запис навіть за допомогою смартфона. Проте, якщо йдеться про завдання для серйозного комерційного проєкту, то тут має організовуватися студійна робота з можливим залученням профільних спеціалістів (звукорежисерів, майстрів з аудіо-, відеомонтажу).

Перелік необхідних інструментів для запису:

• Статична відеокамера.
• Мікрофон високої якості.
• Навушники для моніторингу звуку.
• Заглушене приміщення для запису.
• Програмне забезпечення для запису.

Крок 5: Монтаж та постпродакшн

Після запису настав час для обробки готово матеріалу. Залежно від бажаного результату, обираються програми для монтажу подкастів. Вони є платні та безплатні:

• Найзатребуванішими аудіоредакторами зі спеціальними функціями (наприклад, шумозаглушенням) є платні сервіси: Reaper, Adobe Audition, Pro Tools.
• Безплатні програми — Audacity, GarageBand. Можна змонтувати аудіозапис прямо на смартфоні за допомогою безплатних застосунків Anchor та Edjing Mix.

Основні завдання постпродакшну:

• видалення зайвих пауз та помилок,
• зведення рівнів гучності,
• додавання музики чи звукових ефектів.

Крок 6: Просування та поширення

Розмістити подкаст можна на будь-якій платформі спеціальних програвачів. Не потрібно завантажувати кожен випуск вручну. Виберіть хостинг, щоб зберігати на ньому аудіофайли. Тут у вас з’явиться свій RSS-канал, де транслюватимуться ваші випуски. На сайті медичного бренду треба сформувати навігацію, аби відвідувачі могли помітити наявність подкастів навіть із першого відвідування основної сторінки й легко за покликанням перейти до прослуховування.

Також варто створити профілі в соціальних мережах та платформах для подкастів. Додатково потрібно розробити концепцію рекламування нових випусків, ділиться корисними фактами та створювати спільноту навколо вашого подкасту. Ці процеси мають вноситися до маркетингового плану із чітким визначенням термінів, відповідальних осіб, адже розкрутка подкасту — не одномоментна дія.

Підсумки

Кожен подкаст — це фактично маленьке медіа, самостійний бренд. Тому грамотне використання цього засобу поширення контенту в маркетингових цілях має виконувати ті функції, які покладені на вартісні рекламні проєкти, пов’язані із засобами масової інформації.

Використання подкастів у довготривалій концепції формування іміджу медичної компанії допоможе розширити цільову аудиторію. Її велика частка автоматично перетікатиме в базу клієнтів, що матиме позитивний вплив на об’єм надання послуг та підвищуватиме комерційний ефект від діяльності. Тобто подкаст, як і будь-який інший маркетинговий інструмент, має бути конверсійним та орієнтуватися на рентабельність інвестицій медичного бізнесу.