Особистий бренд лікаря: помилки та ключові особливості створення, критерії оцінювання ефективності

І з ним неможливо не погодитись.

У разі згадки про відому особу завжди виникає певний цілісний образ. Зазвичай він містить у собі набір якостей, які виділяють людину, зокрема в її професійній діяльності. Саме це і є впізнаваний, розвинений особистий бренд.

У сучасній медицині — середовищі з надвисокою конкуренцією — фахівець має створити ім’я. Адже, якщо говорити про неодноразові звернення і складні випадки (та й не тільки про них), орієнтиром для людини є особистий бренд лікаря. І тільки десь на 30–40 % самої установи. Тобто, людина йде до лікаря з ім’ям, де б він не працював. Бренд медичного закладу має значення, коли йдеться про послуги, якість яких більше ніж на 50 % залежить від обладнання.

Також особистий бренд надасть можливість заробити авторитет поміж колег. Думка лікаря стане експертною не тільки для пацієнтів. Зазвичай працедавці, особливо приватні клініки, зацікавлені саме в таких співробітниках.

5 поширених помилок під час створення бренду лікаря

1. Розпочинати роботу над брендом без створення точного портрету цільової аудиторії. Він потрібен не тільки для побудови правильної мови спілкування, написання контенту, що зацікавить аудиторію, але і для того, щоби продумати та провести ефективну рекламну кампанію.
2. Не створити або не дотримуватися стратегічного плану дій (з-поміж іншого й контент-плану). Маркетолог має детально запланувати публікацію постів, запуск акцій та реклами, а також метрики, за якими він буде оцінювати результат, мінімум на місяць.
3. Розповсюджувати однаковий контент на всіх соціальних майданчиках без огляду на вік користувачів платформи. Інформаційний привід для публікацій завжди треба адаптувати під віковий чинник. Особливо це стосується соціальних мереж.
4. Не тестувати джерела для залучення пацієнтів і рекламні продукти. Щоб виявити, яка стратегія буде корисною для бренда, який просувається, треба провести чимало експериментів (з-поміж іншого тестувати рекламні креативи, акції, канали для просування тощо). Так можна відокремити найефективніші джерела та зосередити маркетингові зусилля (зокрема рекламу) на них. Головним показником є конверсії.
5. Не вимірювати ROI (рентабельність інвестицій). Будь-яка рекламна кампанія має бути ефективною, а не просто бути. Тому, завжди треба вимірювати показник ефективності та окупності рекламних кампаній. Це заощадить гроші та людські ресурси.

Може здатися, що розпочинати з помилок не дуже вдало, але саме вони дають змогу докладніше зрозуміти те, про що йдеться далі. Тому, стартуємо!

Як створити ефективний особистий бренд лікаря

Особистий бренд лікаря, а точніше питання його ефективної побудови — це не просто про управління репутацією (SERM, ORM, HM), це про бізнес-психологію.

Ідеологічним складником будь-якого особистого бренду в медицині є ідеальний баланс між любов’ю лікаря до себе, оточуючих людей, потенційних пацієнтів і своєї справи. Побудова органічного й цілісного особистого бренду лікаря забезпечить втілення принципів концепції Н2Н («людина для людини»), яка перебуває на вершині тенденцій сучасного маркетингу.

Без чого не обійтися на старті роботи з брендом лікаря

Сформоване уявлення про цільову аудиторію

Щоби побудувати успішний особистий бренд, лікарю не потрібно подобатися кожному. Найкращого результату можна досягти, якщо в маркетингові стратегії буде закладена модель спілкування налаштована на аудиторію, яка потребує досвіду і професійної рекомендації саме цього спеціаліста.

Визначення, втілення і правильне пояснення цінностей

Це можна назвати створенням «кодексу», позиції бренду. Він має містити принципи професійної діяльності лікаря і його спілкування з пацієнтами. І цей «кодекс» не можна брати «зі стелі», він має перекликатися з внутрішніми якостями лікаря як людини, члена громади. Тобто, цінність — це про обіцянки потенційним пацієнтам, а вони не мають бути пустими й нереальними у виконанні. Тільки в такому разі бренд буде органічним, а маркетингові зусилля над його просуванням дієвими.

Аналіз стратегій найбільш розкручених прямих конкурентів

Якщо ви працюєте з брендом стоматолога чи пластичного хірурга, не треба робити аналіз особистого бренду доктора Комаровського.

Аналіз й оцінювання вже наявної репутації лікаря

Зараз йдеться про імідж і репутацію лікаря в цифровому просторі. Щоб оцінити їх, треба:

✔️ проаналізувати пошукову видачу Google,

✔️ перевірити згадування лікаря в соціальних мережах,

✔️ оцінити якість наявних профілів лікаря в соціальних мережах, на сайті медичного закладу, сайтах із відгуками тощо.

Дуже часто на репутацію лікаря негативно впливають:

• велика кількість негативних відгуків у мережі;
• його участь у громадських інцидентах;
• негативне висвітлення особистості й дій фахівця в ЗМІ;
• судовий процес про недбалість тощо.

Якщо є такі проблеми, теж буде потрібна робота з інформаційним простором.

Створення стратегічного плану (зокрема контент-плану)

Важливо визначитися з метою побудови бренду, на кого він спрямований: на потенційних пацієнтів чи колег. Здебільшого, якщо лікар не зацікавлений саме в науковій діяльності, його аудиторія — це звичайні люди, у яких, найчастіше, немає великої обізнаності з питань медицини. Тому, якщо говорити на про це складно, цільову аудиторію можно відвернути першою публікацією.

Що робити, щоб цього не сталося?

1. Вибрати правильний Tone of voice (під цільову аудиторію).
2. Прискіпливо підійти до вибору тем та скласти контент-план.

3. Намагатися дотримуватись одного стилю в публікаціях, статтях, рекламних оголошеннях тощо.

Також треба не забувати, що лікар (як і його маркетолог) має думати про інтереси людей, навіть під час створення свого особистого бренду. Тому:

• писати треба «з душею» і турботою про підписників;
• вибирати цікаві та актуальні теми (наприклад, якщо відбувається спалах будь-якого захворювання, пишіть про те, як захиститися тощо);
• подавати інформацію естетично і просто;
• не зловживати професійними термінами та назвами на латині (будь-яка публікація має бути зрозумілою маленькій дитині).

Вибору майданчиків для розміщення облікового запису лікарів (зокрема соціальних мереж)

Крім офіційного сайту установи, у якій працює лікар, його профіль має з’явитися на медичних агрегаторах і каталогах, сайтах із відгуками, соціальних мережах (як звичайних, так і спеціалізованих для медичних працівників), іноді — на форумах тощо. Вибір залежить від популярності тих чи інших ресурсів у регіоні. Що стосується звичайних соціальних мереж, їх треба вибирати залежно від спеціальності лікаря та віку потенційних пацієнтів.

З важливого, під час цього не можна забувати про помилку № 3: Розповсюдження однакового контента на всіх соціальних майданчиках без огляду на вік користувачів платформи, а також поставлені цілі.

А ще треба розуміти, що в наявності персональної професійної сторінки в соціальних мережах є і переваги, і недоліки.

Особливості ведення соціальних мереж лікарів

Почнемо з поганого.

Є два варіанти неприємного розвитку подій:

• Лікар, на послуги якого є попит, зазвичай не має часу на активність у соціальних мережах, особиливо на сторіси. А замовляти повне ведення особистого бренду (тим паче в медицині) — справа небезпечна та й не така дешева. Особливо, якщо врахувати, що деякий особистий час на неї теж треба буде виділяти. Хоча б, щоби перевірити зміст публікацій.
• Лікарю, попри його завантаженість, подобається займатися своїм професійним акаунтом, керівництво клініки готово сприяти цьому, зокрема фінансово. Тут є ризик, що через деякий час лікар перейде до іншої клініки разом із пацієнтами, з якими вибудував довірливі відносини. Для запобігання такої ситуації медичним установам завжди краще спонсорувати роботи тільки над репутацією провідних лікарів.

А зараз про «смаколики».

• Довіра до облікового запису лікаря завжди вища, ніж до профілю медичної установи. Тут можна більш вдало реалізувати принцип «людина для людина». Потенційний пацієнт розуміє, що, навіть якщо сторінку веде SMM-щик, зміст інформації та відповідей на запитання 100 % контролюються лікарем. Адже жодний спеціаліст не допустить, щоби під його ім’ям публікували недостовірну інформацію, шкодили його експертності. Імовірніше, це буде інформація з досвіду лікаря, яку копірайтер або сам спеціаліст з SMM обробив під формат соцмереж.
• Читач (підписник) особистого облікового запису лікаря коштує значно дешевше, ніж підписка на профіль бренду компанії. Це безпосередньо пов’язано з рівнем довіри, який викликає особистий бренд у аудиторії.
• Це не аксіома, але дуже часто буває так, що людина, яка прийшла до лікаря із соціальних мереж — це пацієнт не на одне звернення. Маркетологи жартома називають їх «пацієнтами для довгих стосунків».

Тобто, якщо особистий обліковий запис веде керівник, головний лікар, завідуючий відділення або провідний лікар клініки, який працює в медичній установі багато років і не збирається звільнятися, користь від соціальних мереж для розвитку особистого бренда лікаря є дуже вагомою. Або якщо лікар сам проявляє ініціативу й бере витрати на себе, є користь і лікарю, і клініці.

Із чого розпочати побудову бренда лікаря

Побудову особистого бренду лікаря треба почати з:

• створення профіля лікаря на офіційному сайті установи, у якій він працює (з максимальним заповненням: фото, місце навчання, спеціалізації, досягнення, сертифікації тощо);
• розміщення авторських публікацій на офіційному сайті медичного закладу, у якому працює лікар, та в галузевих виданнях, а також у рубриках «Здоров’я / Медицина» в інформаційних виданнях;
• реєстрації профіля лікаря на сайтах із відгуками й медичних агрегаторах (з обов’язковим відстеженням відгуків і відповідями на них);
• надання експертних коментарів журналістам на HelpSMI (це реальна можливість розміщення ім’я лікаря в найвідоміших українських медіа).

Це потрібно для того, щоб лікар потрапив в Google. Водночас треба, щоб ім’я лікаря можна було нагуглити на першій сторінці видачі. Адже, за статистикою, на другу потрапляє тільки 5 % цільових користувачів.

• реєстрації профіля лікаря в соціальних мережах (з усіма «наслідками» — набор аудиторії, рекламні кампанії та їхній аналіз, постійна активність та її аналіз, створення безпосереднього контакту із читачами тощо);
• створення персонального сайту (найчастіше це лендінг чи формат блогу або щось міксоване, щоб охопити більшу нішу).

І це далеко не всі інструменти. Ще буде потрібна контекстна реклама Google і Facebook Ads, таргетована реклама для набору читачей, лінкбілдинг, участь лікаря в конференціях, ранкових передачах, інтерв’ю тощо, колаборація з колегами та інфлюенсерами в соціальних мережах тощо.

Зі створенням і просуванням особистого бренду завжди багато можливостей.

А ще тут треба розуміти, на початкових етапах створення та просування бренду, в однакових пропорціях шкідливо як і використовувати тільки один канал просування, так і задіювати відразу все, намагаючись бути присутнім скрізь, як всевидяче око з «Володаря перснів». Немає ідеального чек-листа дій на цей випадок, кожен маркетолог і піарник має розуміти: аналітика — його все.

10 критерій ефективного брендингу для лікаря

1. Справжність. Або, можна сказати — щирість. Під час створення особистого бренду лікаря не можна допустити, щоб зникла автентичність його особистості. Не треба створювати гарну картинку. Справжня людина (з-поміж іншого її світогляд, характер, цінності, погляди) завжди є цікавішою, ніж вигаданий образ. Бренд лікаря — це не про ідеальну маску, це про його справжню особистість та професійні вміння.
2. Органічність. Попри всю справжність, яку треба вкласти в особистий бренд лікаря, його треба очистити до блиску. Чистити треба від особливостей характеру, способу життя і манери мовлення лікаря, які суперечать тим моральним цінностям, які має нести лікар. Тут може бути багато думок і аргументів проти цього, але у випадку медицини дуже важливо не йти нахрапом проти усталеної громадської думки й бачення. Тобто, якщо створюється бренд керівника клініки, то люди очікують побачити ділову людину, яка дотримується певних моральних та етичних норм, не говорить, як шантрапа з підворіття, не запізнюється.
3. Цілісність. Увесь створюваний образ (риси особистості, нюанси характеру та звички) в ідеалі мають становити єдиний, цілісний образ, який відповідатиме моральному та етичному кодексу.
4. Постійність. Саме на ній ґрунтується довіра цільової аудиторії. Бренд (особливо, якщо він особистий) має завжди дотримуватися правил, заявлених на початку, тобто, якщо простіше, «тримати марку». Ви ж пам’ятаєте, що бренд — це обіцянка, яка має бути стабільною?.
5. Експертність і авторитетність. Лікар не має бути експертом із медицини, він має говорити про своє, не відходячи від спеціалізації. У вузькій зоні експертності, легше перевершити колег-конкурентів. Концентрація на своїй справі, вдосконалення навичок та доступне подання інформації аудиторії дають авторитетність та змогу зростити захоплення брендом, здобути довіру, розширити охоплення тощо.
6. Індивідуальність. У будь-якої людини є «родзинка», тому маркетолог має знайти її в лікаря та обіграти. Найяскравіший приклад — «доктор з палицею» (телесеріальний доктор Хаус) та лікар Комаровський із його окулярами та фонендоскопом на шиї (на початку кар’єри).
7. Помітність. Користь, яку лікар приносить суспільству, створюючи особистий бренд та наполегливо працюючи, має бути помітною і значущою, і заявляти про себе потрібно постійно й послідовно через різні канали комунікації, щоб міцно вкорінитися у пам’яті своєї публіки. Тут знову — Євгене Олеговичу, респект! :)
8. Наполегливість. На побудову будь-якого бренду потрібен час, а медичного так тим більше. Тому, терплячість та наполегливість знадобиться всій команді, особливо, якщо починати з нульовою відмітки.
9. Добра репутація. Тут усе зрозуміло і вище ми про це згадували, людина піде тільки до лікаря, якому симпатизує і в професійних якостях якого має впевненість. Принаймні це аксіома повторного звернення, перше ще може бути помилкою / випадковістю, але не другий… п’ятий візит.
10. Результативність. Здавалося б, це той критерій, який залишається за лаштунками, але ні. Якщо ми бачимо це тільки із сухих цифр, цільова аудиторія відчуває це якимось шостим чуттям, її не проведеш.

Багато літер, які складаються в слова, але це далеко не посібник зі створення особистого бренду лікаря. Є багато нюансів, які не вмістиш в одну статтю. Брендінг і управління репутацією в медичній ніші мають свої особливості. Наші фахівці працюють із медичними проєктами з 2012 року й діляться своїм досвідом із маркетологами та керівниками клінік. Звертайтеся — допоможемо!