Метод 5W Шеррінгтона: як і чому треба сегментувати аудиторію медичного бренду

Вважаєте, що сегментувати аудиторію (незалежно від методу, що використовується) не так уже й важливо, можна обійтися і без цього? А ви знали, що за бізнес-аналітикою нью-йоркської компанії CB Insights 56 % стартапів припиняють свою історію саме тому, що їхній продукт не відповідає потребам аудиторії? Як вам така інформація? Звісно, в цю статистику входять не тільки медичні бренди, але середній показник за галузями цілком відображає реальну ситуацію і рівень загрози «несегментування» аудиторії. Погодьтеся, не можливо, щоб у послуг ведення вагітності та лікування Хвороби Паркінсона були ті самі цільові аудиторії та портрети ідеального покупця.

Водночас охопити всі ефективні методи розподілу цільової аудиторії на сегменти в одній статті неможливо. Точніше, це буде про все та ні про що. Тому, зупинимося на одному, на нашу думку, найпростішому, способі сегментування аудиторії — метод Марка Шеррінгтона, який ще називають 5W. Їм однаково часто користуються і досвідчені фахівці, і маркетологи-початківці.

Хто такий Марк Шеррінгтон

А все тому, що Марк Шеррінгтон пише про власний комерційний досвід, його книги є практичними посібниками з маркетингу. Це не поради теоретиків без практики. За його словами, маркетинг — алхімія, а всі хороші маркетологи шукають «філософський камінь», водночас у кожного він свій. Це і є маркетингова стратегія, важливою частиною якої є сегментація аудиторії.

І саме через ці його погляди є цікавою книга «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth». У ній він пропонує дуже простий у застосуванні та такий, що не вимагає божевільної кількості часу, метод сегментації цільової аудиторії.

Що таке метод 5W Шеррінгтона

Водночас важливо в кожному сегменті визначити базовий контингент та скласти ефективний портрет ідеального покупця. Так бізнес (зокрема медичний) зможе зрозуміти, коли й завдяки чому його пропозиція буде відповідати запиту.

Метод Шеррінгтона 5W ґрунтується на психології поведінки й п’яти головних питаннях, на які треба відповісти власнику / маркетологу бізнесу.

Наразі така модель аналізу споживачів послуг є одним із найпростіших способів сегментувати цільову аудиторію (для будь-якого бізнесу). Хоча, особливо доречною методика 5W від Марка Шерінгтона є в тому разі, якщо бізнес надає багато різновекторних послуг. За таких умов кожна послуга найчастіше має свою цільову аудиторію. З необхідністю сегментувати аудиторію і прописати портрети клієнтів (іноді з прогнозування поведінки споживача) під десятки цілковито різних послуг постійно стикаються медичні маркетологи.

Треба зазначити, що метод 5W не підходить для бізнесу В2В, де сегментувати цільову аудиторію треба за типами та об’ємами купівель. Методи сегментації для В2В базуються на законі Парето (він ще відомий як правило Парето, принцип Парето, правило 80/20): 20 % клієнтів (маркетингових зусиль) забезпечують 80 % прибутку бізнесу (успіху).

Як виникла модель сегментування аудиторії 5W

Так описує історію «народження» методу 5W сам Марк Шеррінгтон у своїй книзі «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth».

Водночас автор моделі 5W зазначає, що відповідь на всі п’ять питань і оформлення їх таблицею забезпечить вам чіткий комплексний погляд на весь ринок послуги. А для здобуття найкращого результату він радить міксувати інформацію з різних віконечок таблиці та експериментально шукати найконверсійніші варіанти. Гарний результат оцінюється прибутковістю.

Що таке аналіз (сегментація) цільової аудиторії

Навіщо проводити сегментацію аудиторії в медичному бізнесі

Завдяки сегментації цільової аудиторії маркетолог складає портрет ідеального клієнта бренду для кожного «сегмента», вибирає найефективнішу групу.

Правильне сегментування аудиторії для медичного бренду дає змогу на:

• краще розуміння потенційних і наявних клієнтів (зокрема це можливість вибрати найефективнішу УТП, щоб вона дійсно мотивувала на покупку);
• точне націлювання на потреби та болі споживачів послуг — пропонування конкретної послуги найконверсійнішій цільовій аудиторії (наявним і потенційним клієнтам треба пропонувати тільки релевантні продукти);
• надання клієнтам більше позитивного досвіду від звернення.

А ще поділ на сегменти допомагає:

• вибрати найефективніші канали продажів;
• зрозуміти, як краще подати медичну послугу, щоб нею зацікавилися;
• скоротити витрати на рекламу завдяки її точнішого застосування (менше нецільових показів реклами та більший коефіцієнт конверсії).

Усе це зі свого боку позитивно впливає на конверсії, рівень довіри аудиторії до медичного бренду, середній чек, а також на покращення таких показників, як:

• CRR (Customer Retention Rate) — відсоток тих покупців, які залишаються із брендом після певного відрізка часу;
• CLV (Customer Lifetime Value) / LTV (Lifetime Value) — довічна цінність клієнта. Насамперед це очікуваний прибуток, який бізнес зможе здобути від кожного постійного клієнта в майбутньому;
• RPR (Repeat Purchase Rate) — частота повторних покупок клієнтів;
• NPS (Net Promoter Score) — індекс лояльності споживачів (показує наскільки клієнт є задоволеним наданою послугою та брендом загалом);
• CCR (Customer Churn Rate) — показник відтоку клієнтів (завдяки йому можна відстежити динаміку приросту та відтоку клієнтів).

Коли проводити сегментацію аудиторії в медицині

Якщо ви хочете, щоби медичний бренд (хоч організаційний, хоч особистий), який ви просуваєте, мав гарні KPI та приносив прибуток: завжди!

Починати аналізувати та сегментувати аудиторію необхідно ще на етапі початку просування послуги, а також у динаміці — у процесі роботи з нею. А все тому, що за нормальних умов і адекватних дій будь-яка послуга розвивається та зазнає змін, як і світ навколо. Це означає, що її аудиторія так само постійно змінюється. Змін зазнає її досвід, вік, звички, інтереси, цілі тощо. Тому інформацію про цільову аудиторію треба регулярно актуалізувати. Інакше в певний момент ви можете усвідомити, що ваші пропонування є неактуальними й нецікавими.

Сегментація цільової аудиторії за методикою 5W

Це проста методика, яка значно скоротить час на сегментацію аудиторії. Під час її використання треба відповісти всього на п’ять питань.

Що означає кожне питання в методі 5W Шеррінгтона

WHAT?

Що бренд (у нас — медичний) продає клієнту й що клієнт здобуває? Тобто тут має бути не просто (точніше, не тільки) назва послуги, а ціннісні пропозиції для клієнта. (У деяких випадках можна товари / послуги аналізувати групами.) Наприклад, клієнту не треба встановлення брекетів, йому потрібна естетична усмішка. І продавати ми будем саме її в розрізі ортодонтичних послуг стоматолога. Тут треба позначити, що відповідь на «What?» умовно можна поділити на базову (початкову) й актуалізовану.

WHO?

Хто є цільовою аудиторією продукту, кому він призначений? Тут можна отримати відразу декілька груп, під які найчастіше доведеться актуалізувати інформацію «What?». Тільки тоді, коли бренд визначиться з тим, на кого орієнтує свій продукт, він зможе точніше відповісти на всі інші запитання. Унаслідок цього можна буде реалізувати ефективнішу маркетингову стратегію. Тобто в будь-якого продукту, що пропонує бренд, має бути суб’єкт — конкретна людина, болі якої він буде закривати. Також не зайвим буде розглянути, які складнощі можуть виникати в потенційного клієнта. Найкраще це можна описати поняттям «Problem / Solution Fit» (відповідність проблеми й рішення).

WHY?

Чому клієнт готовий придбати товар чи послугу? Навіщо йому це? Які потреби й болі він має і хоче розв’язати? Тобто треба виділити головний мотив або декілька мотивів, які можуть спонукати клієнта до дії. А заразом чіткіше позначити проблему, яку дає змогу вирішити продукт.

Найефективніша відповідь на це питання за глибокого аналізу має включати:

• сформульовані цінності, які надає продукт клієнту;
• відмінності бренду від конкурентів.

WHEN?

Коли потенційний клієнт відчуває потребу в продукті, який пропонує бренд, і є найбільш схильним до конверсійної дії? Які події мають трапитися (або не трапитися), щоб виник запит на цей продукт? Є продукти (товари, послуги), які однаково активно продаються цілий рік, інші — тільки в певний сезон (часто це безпосередньо залежить від погодних умов) чи за певних подій, рідше — продажі прив’язані до певної частини доби. Усе це треба врахувати.

Ці три групи об’єднує те, що вони мають:

• певну проблему (симптоми патологічних станів сечостатевої системи), для діагностики якої / встановлення діагнозу треба провести обстеження;
• більш-менш чіткі періоди часу, коли це може статися.

WHERE?

Де є найефективніші точки контакту з клієнтом і в яких місцях він буде налаштованим на покупку / звернення або, хоча б, на здобуття розширеної інформації про пропозицію? Центральна вулиця міста, великий ТРЦ, підземка, соціальні мережі тощо — у кожного продукту буде своя відповідь на запитання. Адже на «Where?» (канали збуту), як ні на що інше, впливають зовнішні чинники — місцеперебування, соціальний статус, вік тощо.

Тут, як і в «When?», є можливою «зустріч» різних груп в одній точці. Наприклад, ліди із соціальних мереж та прямі телефонні звернення найчастіше поєднують різні аудиторії. Водночас онлайн-спілкування є комфортнішим для молоді. Тому, ймовірнішим, є сегментування у дві різні групи. Адже кожен клієнтський сегмент має свій унікальний (чи майже унікальний) шлях до конверсійної дії.

Іноді до цих 5W додається шосте питання — «How?» — як бренд буде продавати саме цьому медичному сегменту? Тоді модель набуває вигляду «5W + 1Н», де «Н» — це радше висновки з відповідей на попередні питання. Здебільшого така формула потрібна для налаштування таргетингу.

Приклад поділу аудиторії за 5W Шеррінгтона в медицині

Щоби було більш зрозумілим, розглянемо метод 5W Шеррінгтона в дії на короткому аналізі-сегментуванні аудиторії під послугу «Урографія» для однієї з приватних клінік преміумсегмента, філіали якої є в Оболонському й Печерському районах Києва. Такі особливості, як ці дві, що були виділені напівжирним шрифтом — географічне місце і соціально-економічний статус — обов’язково треба враховувати під час розподілу аудиторії на сегменти.

Де шукати відповіді на 5W-питання для медичного бренду

Інформацію про свою аудиторію можна брати з абсолютно різних джерел, аж до спостереження за нею в природному середовищі. Хоча саме цей варіант використовується найрідше, оскільки вимагає купи часу та зусиль. Поміж найдоступніших джерел можна виокремити такі канали, як:

• Форуми, блоги, соціальні мережі (а саме тематичні спільноти).
• Google Analytics.
• Аналіз пошукових запитів (Google Trends, Ahrefs тощо).
• Опитування (наприклад, через Google-форму, яку можна розмістити на сайті чи в пабліках соціальних мереж).
• Аналіз історії пошуку сайту.
• Інформація з CRM-системи.

На які способи сегментації аудиторії ще звернути увагу

Попри те, що ця стаття присвячена найпростішому, на нашу думку, методу сегментування, треба коротко згадати й інші ефективні способи поділу. Якщо ви хочете заглибитися в цю тему в пошуках найкращого методу під свої цілі, то обов’язково зверніть увагу на метод Філіпа Котлера, сегментацію за різними чинниками (з-поміж іншого географічним, демографічним, психографічним, поведінковим, інсайтним) — ще цей спосіб поділу аудиторії називають соціографічним, метод Бена Ханта (так звані «сходи впізнаваності»).

Чим можна доповнити метод 5W в медицині

Метод 5W Шеррінгтона досить органічно поєднується з іншими методиками. Водночас найкращі результати можна спостерігати під час його синергії з:

• Khramatrix. Цю методику використовують як деталізатор методу Шеррінгтона. Вона розширює результати 5W демографічними (вік, наявність родини, освіта, оточення, звички тощо) і географічними показниками, уявленнями споживача про застосування послуги, описом поведінкових особливостей і інтернет-активності.
• Соціографічною сегментацією (або її деякими елементами).
• Методом Бена Ханта. Цей спосіб аналізу ринку є заснованим на так званих «сходах впізнаваності», усього сходинок п’ять — байдужість, поінформованість, порівняння (усвідомлення необхідності та ухвалення рішення про купівлю), вибір, придбання. Це все головні етапи шляху споживача до конверсійної дії, його ознайомлення з продуктом. Метод нагадує ступені «перегрітості» клієнта (ліда): холодний, теплий, гарячий. І, на нашу думку, найбільше користі від нього саме як від додаткового інструменту.

Висновки

Багато хто з провідних маркетологів-практиків вважає, що важливіший секрет успіху — знати клієнта. Тож, можливо, після нашої статті ви ще раз переглянете сегментацію аудиторії медичного бренду, що просуваєте, та знайдете свого unicorn-potential. Бажаємо успіхів у пошуках і будемо раді допомогти.

Щоб знайти «райдужного єдинорога» й досягти успіху в просуванні будь-якого медичного бренду, а також окремо його кожної послуги чи кожного товару:

✔️ Проаналізуйте аудиторію за методом 5W.

✔️ Визначте, яку інформацію можна використати під час сегментування.

✔️ Опишіть гіпотези та почергово протестуйте їх (або тільки найефективніший сегмент аудиторії — на вашу думку). Це найлегше зробити за допомогою таргетованої реклами.

✔️ Якщо за результатами тестування ваш розподіл на сегменти виявиться ефективним, створіть воронку (чи воронки) продажів для найефективнішої (чи для кожної) групи аудиторії. Тут додатково можна використати «сходи впізнаваності» Ханта.