Конверсійний копірайтинг у медичному бізнесі: як залучити більше потенційних клієнтів, використовуючи правильну мову

Конверсійний копірайтинг (conversion copywriting) — це не про класичне мистецтво написання текстів, це про психологію та аналітику. І, якщо в інших сегментах ринку його розглядають нарівні з такими різновидами копірайтингу, як інформаційний, соціальний, іміджевий, SEO, LSI тощо, то в медичному бізнесі доречніше вважати його складовою кожної із цих концепцій створення тексту. Тому що, коли йдеться про бренд клініки або особистий бренд лікаря, кінцева мета будь-якого тексту — конверсія, купівля людиною медичної послуги.

Чому конверсійний копірайтинг такий важливий у медичній тематиці?

Сьогодні розбираємось.

Що таке конверсійний текст?

Дехто з фахівців наполягає, що конверсійний текст — це різновид рекламного матеріалу, який передбачає можливість вимірювання активності потенційних клієнтів, яка виражається в прямій конверсії статті.

У цій думці є частка істини, але…

Конверсійним має бути будь-який комерційний текст, зокрема весь контент розміщений на офіційному сайті медичного закладу або лікаря. Навіть, якщо з першого погляду він здається інформаційним, його завдання продати.

Що ви очікуєте, наповнюючи блог медичного бренду інформаційно-пізнавальними статтями? Яка ваша мета?

❌ Повага та любов читачів, які переглянуть текст і підуть собі далі.

❌ Якомога вища позиція сторінки в пошуковій видачі.

✔️ Цільова дія (наприклад, запис на консультацію), яка несе прибуток.

У разі здорової маркетингової стратегії — останнє.

Це означає, що будь-який текстовий контент (навіть ознайомчий), коли йдеться про роботу з медичним брендом, є потенційно комерційним.

Контент сторінки має пропонувати звернутися за професійною медичною допомогою, закликати відмовитися від самолікування. Якщо не сам текст, то використаний на сторінці візуал. Інакше, вона має великі шанси стати баластом.

З огляду на це, маємо трохи інакше визначення конверсійного тексту.

Головна відмінність конверсійного копірайтингу

Конверсійний копірайтер:

✔️ дотримується принципів концепції Human-to-Human;

✔️ не пише пишномовно;

✔️ не бере Tone of Voice спілкування з потенційним клієнтом «зі стелі».

Його мова є «дзеркалом» мови цільової аудиторії. Автор вивчає голос клієнта і виробляє стратегію спілкування з ним, спираючись на виявлені особливості.

Водночас жодних чарівних слів немає. У кожній тематиці, медицина не виняток, є принципи, які дають змогу створити текст, який продасть. Головний із них — не починати писати конверсійний текст без ретельного дослідження цільової аудиторії (вік, манера спілкування, поведінка потенційних клієнтів на сайті). До речі, це стосується не тільки текстів, а й будь-якого контенту й дизайну сайту.

Наразі саме етап аналітики в багатьох випадках є фундаментальною проблемою цифрового маркетингу, а заразом і конверсійного копірайтингу. Маркетологи надають замало значення вивченню аудиторії та складанню портрета клієнта. А ця аналітика — майже 50 % успіху конверсійного контенту.

Думка експерта

Жоден інструмент написання, на базі штучного інтелекту, поки що не зможе повною мірою замінити конверсійного копірайтера в медицині. Тому що тут треба не просто написати цікавий, інформативний текст, автор має: знайти зв’язок із читачем; надати потенційному клієнту можливість відчути, що з того боку екрана розуміють його потреби й болі. Щоб знайти відгук читача на глибокому рівні, копірайтер має писати за принципом «людина для людини». А для цього треба мислити як людина. Тому, наразі інструменти AI можуть бути корисними тільки для проведення аналітики (частково), створення чернеток та пояснення складних речей простими словами (а в медичній тематиці такого більш ніж достатньо).

Вбивця конверсій: головна помилка конверсійного копірайтингу в медицині, якої можна уникнути

Єдине, що вбиває конверсії більше ніж випадки, коли немає аналізу портрета потенційного пацієнта, це — питання без відповіді.

Дізнатися, що цікавить клієнтів (зокрема й потенційних), можна, якщо:

• запитати їх безпосередньо (для цього треба регулярно проводити опитування; не тільки в соціальних мережах);
• організувати базу питань, які клієнти ставлять операторам клініки;
• вивчати звіти пошукових запитів у внутрішньому пошуку сайту;
• аналізувати статистику пошукових запитів в Google тощо.

До того ж відповідати на ці питання треба за пріоритетом, який залежить від:

1. Частотності запитів клієнта.
2. Необхідності просування певної послуги медичного закладу / лікаря.
3. Інформаційних приводів, які використовують конкуренти.

Тут і замовники (медичний бізнес), і виконавці, які діють на їхні вимоги, припускають ще однієї глобальної помилки. Порушується вектор пріоритетності.

В останні роки в маркетингу простежується чітка тенденція ставити на перше місце інтереси потенційного клієнта, про це ж говорять і принципи Н2Н. Тобто насамперед має створюватися контент для сторінок, які будуть давати відповіді на запитання пріоритетні для цільової аудиторії. Це дає потенційним клієнтам розуміння, що їхні болі розуміють і хочуть надати допомогу. А вже потім треба писати тексти, які закривають потреби реклами та просування послуг. Також це можна робити паралельно (не шкодячи) попередньо складеному контент-плану.

Щоби було до кінця зрозумілим про що йдеться — приклад із нашого досвіду.

У практиці EDGELAB виникали такі моменти, коли ми йшли на зустріч клієнту і брали в розроблення теми, які наш замовник вважав першочерговими за пріоритетністю для свого бізнесу. Бо треба завантажити нову послугу. Тут треба враховувати маленький нюанс. Іноді реальний попит на послугу ніяк не корелюється із попитом на пошук інформації про цю послугу в інтернеті.

Ніяких проблем не виникало, якщо це робилося не на шкоду контент-плану або якщо така тема боліла й потенційним клієнтам. 

У тому разі, коли нам доводилося відходити від принципу «людина для людини» на користь пакета комерційних текстів для просування (рекламування) послуги, яка не була в топі запитань у цільової аудиторії, результатом були просадки в кількості звернень до медичного центру. Хоча з боку SEO-копірайтингу все було пречудово — перші строки видачі, багато переходів на сторінку, але читачів, яким не на часі.

Тобто, буває так, що час і фінансові ресурси витрачаються на трафік, який ніяк не допоможе збільшити прибуток бізнесу. З воронки продажів просто буде витікати, як із дірявого відра. Будуть трафік і позиції у видачі, але без конверсій.

Бонус: слова і вислови, які вбивають конверсію

Завдання конверсійного копірайтера написати текст, який буде корисним і зрозумілим для користувача, утримає його на сторінці якомога довше, змусить купити. Для цього треба уникати термінології та словоформ, позбавлених сенсу.

Серед них: 

• Унікальний досвід роботи / послуга / обладнання тощо. У світі дуже мало насправді унікального. Це слово-паразит. Краще додайте фактажу.
• Інноваційні методи / протоколи / підходи / обладнання тощо.
• Низькі (гнучкі) ціни. Тут треба розуміти, що всі з дитинства знають незаперечну істину: безоплатний сир тільки в мишоловці…
• Увесь / повний спектр / цикл послуг. Представникам багатьох медичних закладів подобається наголошувати на цьому. Та клієнту цей зворот нічого не говорить. Його треба або розшифровувати, або не вживати.
• Гарантуємо якість медичних послуг / лікування і все інше на кшталт.
• Націлені на позитивний результат для пацієнта. А хтось ні?
• Працюють тільки висококваліфіковані спеціалісти. У ту ж скарбничку досить дивних «унікальних торговельних пропозицій». Це не є УТП.
• Проводяться операції різного рівня складності. Само собою зрозуміло.
• Лідер серед конкурентів / одна з кращих клінік тощо.

Це далеко не весь перелік слів і висловів, які можуть відвернути цільову аудиторію. Тільки найпоширеніші, не дуже вдалі кліше. Замініть їх на свіжі ідеї.

Власно кажучи, і ця стаття розглядає тільки невеликий шматочок айсберга конверсійного копірайтингу, а тим паче конверсійного маркетингу для медичного сегмента ринку. У майбутньому ми ще неодноразово повернемося до цієї теми та роз’яснимо ще багато моментів, які впливають на ваші конверсії. Так що слідкуйте за нашими публікаціями: далі — більше!