КЕЙС: Налаштування контекстної реклами в Google Ads для клініки лікування алкогольної та наркотичної залежності

Контекстна реклама в Google Ads є одним із найефективніших і швидких інструментів залучення клієнтів у медичній сфері. Ця форма реклами дає змогу бізнесу точно націлитися на цільову аудиторію, забезпечуючи її потрібною інформацією та допомогою в той момент, коли користувач перебуває у пошуку.

Контекстна реклама в Google Ads має кілька ключових переваг, які роблять її важливою та вигідною інвестицією для медичного бізнесу:

1. Точність та релевантність. Контекстна реклама дає змогу показувати оголошення тільки тим користувачам, які активно шукають інформацію. Професійне налаштування рекламних оголошень робить їх релевантними для потенційних клієнтів, збільшуючи ймовірність їхнього залучення.
2. Широке охоплення. Google є однією з найпопулярніших пошукових систем, яку використовують мільйони людей у всьому світу.
3. Гнучкість та контроль. ​​Google Ads пропонує інструменти для налаштування та керування рекламними кампаніями, яке оптимально підлаштовується під вимоги і фінансові можливості.
4. Детальне вимірювання результатів. Google забезпечує доступ до розгорнутої аналітичної інформації, яка дає змогу моніторити результативність рекламної кампанії та керувати нею.

Що спеціалісти з PPC EDGELAB мали на старті

Клієнт — приватна медична клініка Mєд&Meд, що спеціалізується на лікуванні алкогольної та наркотичної залежності, психіатричній допомозі амбулаторно, стаціонарно і вдома в пацієнта.

Період — 3 місяці (роботи за проєктом проводились із кінця лютого 2023 року).

Цільова аудиторія — чоловіки й жінки, які проживають у Києві та на території області, мають регулярні проблеми із вживанням алкоголю та наркотичних речовин, а також родичі, які шукають допомоги для своїх близьких.

4 головні особливості просування клініки лікування залежностей поза США (зокрема в Україні)

У сфері просування клініки лікування залежностей виділили головні особливості під час створення стратегії просування:

1. Термінова і якісна цілодобова медична допомога з виведення із запою.
2. Делікатність та анонімність розв’язання проблеми.
3. Націленість не стільки на людей із залежністю, скільки на їхніх родичів, які найчастіше і звертаються за допомогою.
4. Обмеженість просування з боку Google на території України служб допомоги залежним. З травня 2018 року реклама офіційно заборонена в сервісі Google Ads для всіх країн, крім США.

Що зробила наша команда

Ринок лікування алкогольної та наркотичної залежності є висококонкурентним. Для успішного просування послуг приватної наркологічної клініки треба було розробити ефективну стратегію маркетингу (зокрема онлайн-просування, створення рекламних кампаній та встановлення довірчих відносин із цільовою аудиторією).

У ніші лікування алкогольної та наркотичної залежності ключовим аспектом є індивідуальний емпатичний підхід до кожного клієнта. Тобто, лікувальні заклади та програми мають гнучко пристосовуватися до індивідуальних потреб та особливостей кожного пацієнта. А ще надавати їм персоналізовану терапію, медичний супровід та психологічну підтримку.

Після детального аналізу ринку та цільової аудиторії виділили чотири базові напрями для рекламного просування:

1. Лікування алкоголізму.
2. Лікування наркоманії.
3. Психіатрична допомога.
4. Виїзд лікаря за викликом.

Для досягнення бажаних результатів було вирішено створити окремий прелендінг для рекламування залежностей — транзитну сторінку, яка використовувалась як цільовий URL в обліковому записі Google Ads.

Причини використання прелендінгу

Основними цілями створення прелендінгу були:

1. Проходження модерації Google. Уникнення блокування акаунту з причин рекламування забороненої тематики.
2. Уточнення пропозиції. Прелендінг доповнював і конкретизував інформацію з рекламного оголошення. Так відвідувач мав чітке уявлення про те, що очікувати від продукту, послуги чи пропозиції на основній сторінці.
3. Створення попередньої зацікавленості. Прелендінг мав зацікавити потенційних клієнтів перевагами і/або особливостями продукту / послуги, дати основні аргументи для здійснення вибору та прийняття рішення.
4. Фільтрація трафіку. Прелендінг мав допомогти відфільтрувати відвідувачів, виключивши тих, хто не є цільовою аудиторією або не відповідає критеріям. Такий підхід дає змогу зосередити ресурси та зусилля на найякісніших і зацікавлених відвідувачах.
5. Збір контактних даних. Прелендінг дав можливість відвідувачам замовити зворотний зв’язок. Це було необхідно, щоб встановити подальший контакт і далі налагодити спілкування з потенційним замовником послуги.
6. Покращення конверсії. Правильно спроєктований прелендінг дає змогу підвищити конверсію, оскільки він дає додаткову інформацію та стимулює відвідувача здійснити цільову дію на основній посадковій сторінці.

Які вимоги було висунуто до створення прелендінгу

Основні вимоги до прелендінгу були такими:

• Можливість легкого редагування контенту без залучення розробників, дизайнерів чи верстальників. Це забезпечило можливість оперативного внесення змін та адаптування інформації відповідно до потреб та цілей рекламної кампанії.
• Вибір субдомену з великим обсягом трафіку. Дало змогу максимально використати потенціал відвідуваності та залучити більше користувачів на сторінку.
• Оптимізація вартості створення та підтримки сторінки. Так було мінімізовано витрати на розроблення та оновлення транзитної сторінки, а ресурси зосереджені на інших важливих аспектах просування та реклами.

Таке рішення дало змогу спростити процес створення та керування сторінкою, скоротити витрати на розроблення та оновлення контенту.

Тестування рекламних кампаній в Google для клініки лікування залежностей

Було проведено тестування кількох видів рекламних кампаній:

1. Пошукові рекламні кампанії.
2. Кампанії з максимальною ефективністю Performance Max.
3. Кампанія в контекстно-медійній мережі.

Зупинимось на типах рекламних кампаній докладніше.

Пошукові рекламні кампанії

Для пошукових кампаній спочатку були пропрацьовані ключові слова, за якими потенційному клієнту мала показуватися реклама. Головним завданням було їхнє розподілення на різні групи оголошень, щоб забезпечити точніше націлення і таргетинг. Наприклад, були виділені такі категорії ключових запитів для просування лікування алкоголізму: лікування алкоголізму, виведення із запою, крапельниці від інтоксикації дома, детокс лікування, кодування від алкоголізму тощо.

Для уникнення блокування рекламного акаунту використовували стратегію з нейтральними ключовими словами, широкою відповідністю та оперативним регулярним виключенням нерелевантних запитів у рекламних кампаніях, що працюють.

Для покращення якості оголошень та максимального охоплення пошукових запитів була застосована функція динамічної вставки ключових слів (Dynamic Keyword Insertion — DKI).

DKI дає змогу динамічно вставляти ключові слова, пов’язані з пошуковими запитами користувачів, у заголовки або текст оголошень. У результаті оголошення стають більш релевантними для конкретних запитів, що підвищує їхню привабливість і ймовірність кліка.

Застосування DKI дало змогу нам створити більш релевантні оголошення, розширити охоплення пошукових запитів та заощадити час та ресурси на управлінні рекламною кампанією.

Performance Max

Performance Max — це рекламний формат, який поєднує різні типи реклами Google. Це реклама в пошуковій мережі, реклама у відеоформатах, реклама в додатках та реклама на партнерських сайтах. Він пропонує ширше охоплення аудиторії та автоматичну оптимізацію реклами за допомогою машинного навчання.

Однак, попри його переваги, є можливість, що використання Performance Max призведе до залучення нецільового трафіку. На це є такі причини:

• Обмежений контроль. Можливо, що автоматична оптимізація призведе до показу оголошень на сайтах або програмах, користувачі яких не є цільовою аудиторією.
• Невірні алгоритми оптимізації. Машинне навчання та алгоритми оптимізації, що використовуються в Performance Max, можуть неправильно інтерпретувати дані та оптимізувати рекламу на основі невірних сигналів, що є можливим під час використання прелендінгу.
• Несумісність із певними категоріями бізнесу. Якщо ваша компанія займається специфічними або обмеженими за місцем розташування послугами, то охоплення нецільового трафіку, імовірніше, буде вищим.

За результатами аналізу ефективності з використанням Performance Max в ніші просування наркологічної клініки принесло багато нецільового трафіку, що було недопустимо з огляду на використання рекламного бюджету.

Кампанія в контекстно-медійній мережі

Була запущена кампанія в контекстно-медійній мережі, орієнтована на ремаркетингову аудиторію, у якій рекламні оголошення були націлені на користувачів, які вже відвідували основний сайт, зокрема виконували певні дії на ньому.

Результати рекламування за три місяці

Найбільшу ефективність у галузі просування послуг із лікування алкогольної та наркозалежності показали пошукові рекламні кампанії і кампанія в контекстно-медійній мережі на ремаркетингову аудиторію.

Окремо було запущено пошукову кампанію на послугу «Виїзд спеціаліста додому» з розширеним геотаргетингом на Київську область.

У комплексі ці типи кампаній дали змогу за 90 днів роботи над проєктом:

1. Збільшити кількість кліків у 3,3 раза.

2. Збільшити кількість конверсій на 420,25 %.
3. Зменшити вартість конверсії на 60,72 %.

Рекламування послуги психіатра в галузі лікування алкогольної та наркотичної залежності були виділено як важливий елемент для привернення уваги цільової аудиторії та надання інформації про доступні послуги та лікувальні можливості.

Була запущена пошукова рекламна кампанія з точною відповідністю ключових слів, що принесла тільки за тиждень за мінімального денного бюджету (200 грн), 11 замовлень зворотного зв’язку, звернення через Viber і надсилання форми для запису.

Ефективне рекламне просування приватної клініки лікування алкогольної і наркотичної залежності грає ключову роль у залученні цільової аудиторії та наданні якісної допомоги. Визначення цільової аудиторії, розроблення комплексної стратегії просування, тестування різних типів кампаній та інструментів реклами, а також постійний моніторинг та оптимізація є важливими кроками в досягненні успіху.