Кейс із контекстної реклами E-Commerce проєкту Japan Shampoo в Україні

Електронна комерція (e-commerce) — це форма торгівлі, яка здійснюється за допомогою електронних засобів, таких як інтернет.

Про клієнта

«Japan Shampoo» — інтернет-магазин професійної косметики для догляду за тілом, обличчям і волоссям. Компанія займається B2С-продажами та пропонує широкий вибір якісної продукції світових брендів. Асортимент у каталозі налічує понад 70 брендів і приблизно 2600 товарів.

Власники інтернет-магазина «Japan Shampoo» плідно співпрацюють з агентством EDGELAB з початку створення торговельного майданчика, довіряють нам розроблення маркетингової стратегії і є лояльними до наших пропонувань щодо просування.

Клієнт поставив перед нами основне завдання — збільшення кількості лідів через масштабування та оптимізації ефективних рекламних кампаній. Водночас «Japan Shampoo» готовий був збільшити рекламний бюджет.

Характеристика цільової аудиторії проєкту «Japan Shampoo»

Засоби для догляду в інтернет-магазині «Japan Shampoo» мають попит упродовж усього року, крім категорії продуктів проти впливу сонця та для засмаги, їхній пік продажу припадає на літній період.

Першим етапом для побудови стратегії просування стало дослідження цільової аудиторії. Воно дало змогу зрозуміти, хто є потенційними клієнтами, які їхні потреби і проблеми, що їх мотивує до покупки.

Думка експерта

Цільова аудиторія інтернет-магазину «Japan Shampoo» це жінки віком 23–47 років із доходом на рівні середнього та вище середнього. Ядром цільової аудиторії (понад 50 % продажів) є жінки 23–38 років, 50 % з яких мають дітей.

Як ми розв’язали проблему клієнта

Перший етап: аудит та масштабування наявних кампаній

Насамперед був проведений внутрішній аудит. Це дало змогу з’ясувати, які з уже запущених рекламних кампаній працюють найкраще й можуть бути масштабовані завдяки збільшенню рекламного бюджету.

За період роботи з клієнтом команда EDGELAB тестувала різні інструменти контекстної реклами:

1. Використовували брендингову та пошукову кампанію. Це дало змогу зрозуміти пріоритетні напрями для просування категорій товарів.
2. Розширювали семантичне ядро. Зібрану базу ключових запитів розширювали додатковими словами, відмінусовували нерелевантні й ранжували згідно з пріоритетністю.
3. Тестували створення динамічної реклами на вебсайті. Ця рекламна кампанія була спрямована й на всі сторінки, і на вибрані — згідно з пріоритетами просування.
4. Тестували Google Shopping Smart (розумні торгові кампанії) — автоматизовану кампанію, яка використовує машинне навчання для показу оголошень людям, які з більшою ймовірністю зроблять покупку.

Кампанії тестувались у вільному режимі для збору інформації та статистики ефективності, а також досягнення необхідних KPI й підключення нових інструментів. Рекламну кампанію Google Shopping Smart, за результатами аудиту, було вирішено залишити, але скоригувати налаштування та збільшити бюджет.

Другий етап: тестування нових інструментів

Для розв’язання головного завдання клієнта була запущена рекламна кампанія Performance Max, яка використовує машинне навчання для автоматичного розміщення оголошень на всіх платформах Google (Пошук, Gmail, YouTube, Дисплейна мережа, Google maps).

Цей інструмент став основним у збільшенні продажів, залученні клієнтів і підвищенні рентабельності інвестицій (ROI) для бізнесу «Japan Shampoo».

За час проведення експерименту були здійснені такі роботи:

1. Пропрацьовано воронку продажів для інтернет-магазину «Japan Shampoo», проаналізовано всі етапи шляху здійснення конверсії.
2. Протестовано щомісячне використання аудиторій ремаркетингу для груп об’єктів кампанії з максимальною ефективністю.
3. Проведено оптимізацію Merchant Center, завантажено додаткові фіди українською та російською мовою.
4. Здійснено диференціацію Performance Max за мовною ознакою, категоріями товарів для догляду, що дало змогу вибрати оптимальний метод просування.

Третій етап: розроблення рекламних повідомлень

Перед створенням рекламних оголошень був проведений додатковий детальний аналіз рекламної діяльності конкурентів, аналіз позицій в аукціоні. Це дало змогу визначити моменти («білі плями»), на які був зроблений акцент у просуванні.

Були створені різні групи об’єктів, у яких основна увага була спрямована на:

• Зосередження на цільовій аудиторії. Були розроблені персоналізовані оголошення на основі сигналів аудиторій бізнесу та Google (які збираються автоматично, з огляду на місця розміщення реклами).

• Формування ціннісної пропозиції. На рівні груп об’єктів були протестовані різні УТП (акційні пропонування, професійне консультування перед покупкою та ін.). Щоби потенційні клієнти здійснили покупку, їм треба мати вагому причину для цього; ми це запропонували.
• Використання ключових тем і слів. Проведені експерименти з використання різних варіантів слів, які були релевантні для бізнесу та цільовій аудиторії.
• Створення привабливих візуальних креативів. Були протестовані вручну завантажені рекламні банери та відео, а також створені в інтерфейсі Google Ads відео горизонтального та вертикального зразка.

Оптимізація та управління кампанією

Для покращення ефективності рекламної діяльності та досягнення бізнес-цілей команда EDGELAB проводила щотижневий аналіз основних показників KPI.

Performance Max використовують машинне навчання для автоматизації багатьох налаштувань для рекламних кампаній, таких як таргетування, розміщення оголошень і оптимізація результатів.

Основними завданнями PPC-спеціалістів студії були:

1. Редагування заголовків, зображень і відео, з огляду на ефективність, яку Google визначила автоматично. Головне завдання довести до відмінної якості всі елементи рекламних оголошень (див. зображення 2).

2. За допомогою звіту «Місця розміщення на рівні кампаній із максимальною ефективністю», двічі на місяць проводили моніторинг і виключення нерелевантних для оптимізації витрат рекламного бюджету.
3. В інтерфейсі Google Ads в розділі «Статистика і звіти» відстежували статистику пошукових запитів, сегментів аудиторій, об’єктів та результатів рекламного аукціону.

Відключення неефективних інструментів та використання автостратегій допомогло команді EDGELAB за короткий період збільшити основні показники ефективності рекламного просування.

Для підрахунку результатів ми взяли період із 1 серпня до 30 листопада 2023 р. та порівняли його з аналогічним попереднім періодом.

Порівнюючи періоди з 1 серпня до 30 листопада 2023 року з аналогічним періодом 2022 року наша команда змогла забезпечити:

За чотири місяці нам вдалося вкотре збільшити кількість замовлень (майже вдвічі). Клієнт залишився задоволений результатами і планує і далі з нами співпрацювати, масштабувати бізнес, розширювати асортимент і використовувати інші канали просування. Наразі ми також під’єднали нові канали — блог на сайті, реклама в Ads Manager (для тесту), e-mail розсилка.

Висновки

Performance Max для E-Commerce — це потужний інструмент. З ним є можливість збільшити продажі, залучити нових клієнтів і підвищити рентабельність інвестицій. Це автоматизована кампанія, яка використовує машинне навчання для показу ваших оголошень людям, яких найімовірніше цікавлять ваші продукти або послуги.

Щоб здобути найкращі результати від використання Performance Max, дотримуйтесь таких рекомендацій:

• Використовуйте високоякісні зображення та описи продуктів. Ваші зображення та описи продуктів — це перше, що побачать потенційні клієнти. Тому, переконайтеся, що вони привабливі та інформативні.
• Визначте цільову аудиторію. Чим краще ви розумієте свою цільову аудиторію, тим ефективнішими будуть ваші кампанії.
• Надайте Google якомога більше інформації. Чим більше інформації ви надасте Google, тим краще він оптимізує ваші кампанії.
• Регулярно проводьте моніторинг і аналіз результатів. Не залишайте свої кампанії на автопілоті. Регулярно перевіряйте, як вони працюють, і вносьте необхідні корективи.