Кампанії Performance Max для просування медичних послуг (+кейс Rehab)

Наразі офлайн і онлайн світи перебувають на стадії постійного розвитку. Усе змінюється зі швидкістю світла. Медичні установи, як і інші сегменти бізнесу, не можуть застигнути на місці. Вони мають використовувати передові технології для покращення доступності, ефективності та розуміння потреб своїх клієнтів. Одним із найбільш перспективних інструментів для досягнення цієї мети є Performance Max.

Що дає Performance Max медичному бізнесу

Performance Max кампанії можуть допомогти медичним закладам із розв’язанням таких питань, як:

1. Залучення нових клієнтів. Performance Max кампанії ефективні в залученні клієнтів, адже показують оголошення людям, яким буде цікаво.
2. Збільшення кількості відвідувачів сайту. Performance Max дає змогу медичним закладам збільшити кількість відвідувачів їхніх вебсайтів, показуючи їхні оголошення людям, які цікавляться такими послугами.
3. Збільшення продажів. Performance Max кампанії можуть допомогти медичним закладам збільшити продажі, показуючи їхні оголошення аудиторії, яка найбільш схильна до конверсійної дії.
4. Покращення обслуговування клієнтів. Performance Max кампанії можуть допомогти медичним закладам покращити обслуговування клієнтів, показуючи їхні оголошення людям, які потребують їхніх послуг.

Для цього треба надати Google інформацію про такі чинники, як:

• тип медичних послуг, які надає заклад;
• географічний регіон, у якому працює заклад;
• цільові аудиторії, які цікавляться послугами закладу.

Наприклад, медичний центр, який спеціалізується на ортопедії, має використовувати Performance Max кампанію для таргетування оголошень на людей, які шукали інформацію про ортопедичні послуги у своєму регіоні.

Медичні послуги є одним із найбільш конкурентоспроможних ринків. Щоб успішно конкурувати, медичним закладам необхідно використовувати ефективні маркетингові стратегії. Performance Max кампанії можуть бути цінним інструментом для медичних закладів, оскільки вони пропонують низку переваг, які можуть допомогти досягти маркетингових цілей. Водночас медичним маркетологам важливо розуміти, що кампанії Performance Max не є панацеєю. Вони вимагають часу, експериментів, ретельного планування та управління. Саме це найкраще забезпечує їхню ефективність, а отже — і зростання прибутків.

Головні правила реклами медпослуг у Google Ads

Реклама медичних послуг в інтернеті вимагає надуваги та обережності через її делікатний характер. Медична реклама ретельно перевіряється Google на наявність неприйнятного контенту. Модерації підлягають тексти оголошень, ключові слова, цільові сторінки та вихідний код вебсайту.

Правила реклами медичних послуг у Google залежать від країни, на яку таргетується рекламодавець, та її законодавства.

Проте, усе ж є заборонені категорії товарів та послуг, які треба враховувати під час реклами в сегменті охорони здоров’я:

• всі продукти зі списку заборонених лікарських препаратів та біологічно активних добавок (детальний список);
• продукти, що містять ефедру або ефедрин;
• продукти, що містять хоріонічний гонадотропін людини, зокрема засоби для схуднення / контролю ваги, або в поєднанні з анаболічними стероїдами;
• дієтичні добавки та засоби рослинного походження, що містять фармацевтичні або небезпечні інгредієнти;
• продукти, про які повідомляється, що вони настільки ж ефективні як ліки, що відпускаються за рецептом, або інші підконтрольні речовини;
• продукти, які не пройшли державну сертифікацію;
• продукти, на розповсюдження яких вводилися урядові санкції або вживалися спеціальні запобіжні заходи з боку контролювальних органів;
• продукти, найменування яких дуже схожі на назви заборонених харчових добавок, а також фармацевтичних та інших підконтрольних препаратів.

Деякі із медичних товарів та послуг також можуть показуватися тільки в певних країнах, після проходження спеціальної сертифікації. Обмеженню підлягають:

• засоби контрацепції;
• штучне переривання вагітності;
• медичне страхування;
• послуги лікування від алко- і наркозалежностей;
• засоби для тестування на ВІЛ у домашніх умовах;
• препарати з канабісом (CBD);
• участь у клінічних дослідженнях, експериментальних методах лікування, генній терапії тощо.

Переваги Performance Max у медичній сфері

Найсуттєвіші переваги Performance Max для медичних брендів (і не тільки):

• Автоматизація. Performance Max використовують машинне навчання для автоматизації багатьох аспектів рекламних кампаній, таких як таргетування, розміщення оголошень і оптимізація результатів. Це ймовірніше збереже час і ресурси медичних закладів, які вони зможуть витратити на інші маркетингові зусилля.
• Ефективність. Performance Max кампанії використовують автоматичні алгоритми для оптимізації результатів. Це допомагає медичним закладам досягати маркетингових цілей ефективніше, ніж вони могли б самостійно.
• Доступність. Такі кампанії доступні для всіх типів медичних закладів, незалежно від їхнього розміру або бюджету. Це означає, що навіть невеликі організації можуть просуватися таким способом.

Однією з найважливіших цілей для медичних закладів є збільшення кількості конверсій, тобто кількості людей, які здійснили бажану дію — звернення. Performance Max можуть допомогти досягти цієї мети завдяки таким чинникам:

• Широке охоплення. Performance Max можуть показуватися на різних платформах і в різних форматах. Це дає можливість охопити більшу аудиторію.

• Таргетинг за конкретними потребами. Performance Max кампанії можуть використовувати машинне навчання для таргетування оголошень на людей, які, за оцінюванням Google, ймовірніше зацікавляться ними. У сфері медицини саме точності та релевантності пропозицій належить ключова роль у залученні пацієнтів. Performance Max дає змогу ретельно налаштовувати таргетингові опції, спрямовуючи рекламу тільки на аудиторію з конкретними потребами.
• Оптимізація результатів. Performance Max кампанії постійно і досить швидко навчаються і покращуються, що дає змогу досягати кращих результатів у довгостроковій перспективі.
• Максимізація бюджету. Performance Max можуть допомогти надефективно використовувати рекламний бюджет. Це відбувається завдяки тому, що ці кампанії використовують машинне навчання для визначення найефективніших способів розміщення оголошень.

Налаштування та оптимізація Performance Max для медичних послуг

Вибір ключових слів та фраз

Performance Max швидко починає націлюватися на широкі запити, які безпосередньо не пов’язані з початковим наміром націлювання. Це робиться на основі намірів користувацьких аудиторій, каналу даних про продукт і URL-адреси вебсайту. Попри це, одним із найважливіших аспектів налаштування та оптимізації Performance Max кампаній для медичних послуг є вибір правильних ключових слів та фраз на рівні груп об’єктів.

Щоб вибрати правильні ключові слова та фрази для Performance Max кампаній, важливо розуміти цільову аудиторію: які терміни використовують люди, коли шукають медичні послуги, які ви пропонуєте (важливо не забувати про Tone-of-Voice аудиторії), які проблеми вони намагаються розв’язати…

Ось кілька порад щодо вибору ключів для Performance Max:

• Почніть з основних ключових слів. Це можуть бути терміни / поняття, які безпосередньо стосуються ваших послуг. Наприклад, «стоматологія», «ортопедія», «гінекологія» тощо.
• Додайте довгі ключові слова та фрази (також відомі як фразові ключові слова). Вони можуть допомогти охопити більшу аудиторію. Наприклад, якщо медичний бізнес пропонує послуги з лікування зубів,  можна використовувати ключові слова та фрази, такі як «лікування зубів у Києві» або «стоматологія для дітей». Тобто розширюйте основний ключ.
• Використовуйте списки мінус-слів. Зараз ці списки ще є можливим приєднати за допомогою менеджерів Google Ads на рівні кампанії та акаунту. Негативні ключові слова допоможуть вам виключити показ ваших оголошень на запитах, які не відповідають вашим цілям.

Performance Max — це чудове доповнення до пошукових кампаній на основі ключових слів. Такі кампанії дають змогу охопити більше користувачів та досягти більших конверсій з усіх каналів Google. Проте радимо це робити з огляду на пріоритетність Performance Max перед іншими типами кампаній.

Нюанси налаштування Performance Max

Багато людей вважають, що Performance Max — це кампанія типу «встанови й забудь». Не зовсім. У маркетологів є контроль, але він сильно відрізняється від того, що є в інших кампаніях. Тут треба програмувати систему робити те, що раніше робилося вручну. Це дає можливість зосередитися на рішеннях, які автоматично не можна прийняти.

Для запуску реклами з використанням Performance Max вручну необхідно встановити:

• На рівні кампанії — цілі кампанії, цілі конверсій, стратегію призначення ставок, бюджет, геотаргетинг, планування показу кампанії, виключення бренду (на рівні кампанії можна вилучити список брендових запитів).

• На рівні груп об’єктів — креативи, рекламний текст і відео, логотип кампанії, додаткові об’єкти (покликання, ціни, промоакції, структуровані описи, форми для потенційних клієнтів, виписки, місцеперебування на рівні акаунту), сигнали аудиторії, пошукові теми (бета-версія).

Статистика й аналіз ефективності

Починати такий аналіз можна відразу після завершення навчання системи, коли всі об’єкти кампанії Performance Max матимуть певний статус. Приділяти увагу цьому питанню рекомендуємо не рідше одного-двох разів на місяць.

На що звернути увагу? 

По-перше, на об’єкти з низьким показником якості, щоб одразу редагувати тексти, зображення, відео. По-друге, на комбінації об’єктів, щоб зрозуміти, які з них система показує користувачам найчастіше.

Аналізуйте місця розміщення та додавайте у винятки потенційно нерелевантні з них.

Наразі система дає змогу аналізувати тільки кількість показів. 

Також рекомендуємо вимикати покази реклами в додатках. Таке налаштування доступне в розділі «Інструменти та параметри» на вкладці «Відповідність контента вимогам».

В розділі «Статистика і звіти» на рівні кампанії можна проаналізувати:

1. Загальну ефективність кампанії та зміну ефективності.
2. Статистику пошукових запитів — категорії пошукових термінів, за якими показувалися оголошення та ефективність кожної категорії.
3. Статистику сегментів аудиторій.
4. Статистику за об’єктами — поєднання об’єктів, які зацікавили потенційних клієнтів для створення нових ідей креативів і рекламного тексту.
5. Статистику рекламного аукціону — частку отриманих показів для порівняння з діями конкурентів.

Недоліки використання Performance Max

Performance Max кампанії мають і деякі недоліки. А саме:

• Брак контролю. Performance Max кампанії використовують автоматичні алгоритми для управління декількома аспектами рекламних кампаній. Це означає, що маркетолог має менше контролю над тим, які оголошення показуються і на кого вони впливають.
• Нестача прозорості. Performance Max кампанії використовують складні алгоритми, які можуть бути важко зрозумілими. Іноді це робить складним відстеження ефективності кампаній і виявлення проблем.

• Вимоги до інформації. Performance Max кампанії вимагають певного обсягу інформації, щоби бути ефективними. Якщо всіх необхідних даних немає, кампанії можуть не досягти бажаних результатів.

Кейс: Розширення клієнтської бази приватного медичного центру Rehab. Збільшення записів на консультації за допомогою Performance Max

Вихідна інформація: Rehab — центр фізичної реабілітації з лікування хребта й суглобів, який понад 18 років надає послуги з використанням унікального запатентованого тренажера Kiparis Supreme.

Проведено роботи з оптимізації кампаній Performance Max, протестовано нові групи об’єктів і сегменти аудиторій.

Попри обмеження, які рекламна система накладає на просування послуг пов’язаних зі здоров’ям, за період 01.06.-30.09.2023 (в порівнянні з попереднім аналогічним періодом) вдалось забезпечити:

1. Зростання кількості кліків на 122,88 %.
2. Зниження середньої вартості за клік на 32,50 %.
3. Зростання кількості конверсій на 108,03 %.
4. Зниження вартості конверсії на 27,68 %.

Висновки

Performance Max кампанії — це потужний інструмент, який, за правильного налаштування, здатний стати ефективним способом досягнення маркетингових цілей для медичних брендів. Щоб кампанії були ефективними, важливо надати Google якомога більше інформації про бізнес, який просувається, і його цілі. 

Здебільшого автоматизація рекламних процесів дає шанс збільшити охоплення та конверсію, мінімізувати час на налаштування оголошень для кожної Google-платформи окремо. А найголовніше — розумні автоматизовані кампанії дають змогу економити бюджет і людський ресурс.

Брак детальних звітів для оцінювання ефективності — питання часу. Адже оновлення рекламних функцій кампаній із максимальною ефективністю відбувається регулярно. Використовуючи Google Tag Manager і Google Analytics можна досить гнучко налаштовувати рекламну кампанію, відстежувати зміни в режимі реального часу й охоплювати аудиторію, яка з великою ймовірністю вибере медичні послуги саме вашого бренду.