H2H: чому в медичному маркетингу важливий підхід «людина для людини»

Багато років поспіль було заведено поділяти маркетинг на дві моделі продажів — B2B («бізнес для бізнесу») і B2C («бізнес для споживача»). Нині такий поділ усе ще є і не вважається застарілим. Водночас із появою інтернету та соціальних мереж і без того невиразна межа між маркетингом B2B і B2C почала перетворюватися на привида. Зараз набирають популярність нові тенденції.

Бізнес будь-якого розміру все частіше позиціонує себе та продає, користуючись підходом «людина для людини» (H2H, Human-to-Human). Це концепція, згідно з якою продаж ототожнюється з певною людиною, а не з безликою організацією (нехай навіть з корпоративною філософією).

Н2Н як маркетингова тенденція сучасного бізнесу

Ідея H2H полягає в тому, щоб впровадити людяність в усі бізнес-процеси: від дизайну та комунікацій (зокрема в разі створення текстового контенту для сайту, соціальних мереж, пресрелізів) до продажу й обслуговування. Це допомагає бізнесу побудувати тривалі відносини з клієнтами (незалежно від їхньої масштабності — інший бізнес чи одна людина), зміцнити їхню лояльність.

Браян Крамер — американський спеціаліст із побудови бізнес-стратегій; співзасновник SMM-агентства PureMatter; можна сказати, засновник руху #H2H — вважає, що світ відійшов від усталених моделей продажів, нині успішний бізнес — це про H2H-маркетинг. Принаймні про це йдеться в його книзі «H2H: людина для людини. Альтернатива B2B та B2C». Із цією книгою не зайве ознайомитися всім маркетологам, особливо медичним.

Тут треба сказати, що не всі маркетологи поділяють думку Крамера про головування H2H в бізнесі. Деякі наполягають на тому, що підхід до спілкування з представниками компаній і клієнтами, які купують щось для себе, різниться.

З досвіду команди EDGELAB істина десь посередині.

Особливості Human-to-Human (H2H) Marketing в медицині

Базового усталеного переліку правил H2H немає. Нині підхід «людина для людини» є загальною концепцією, у яку кожен включає своє.

Найчастіше у вимоги до Н2Н-маркетинга входить:

• Зрозумілість (легкість розуміння та використання у всьому).
• Прозорість / правдоподібність:
  • бізнес має бути відкритим до спілкування, обговорення та заперечень;
  • з брендом медичного закладу треба розвивати й особисті бренди лікарів.

• Персоналізованість (щоб утримати пацієнтів і партнерів, треба знати їхні інтереси, цілі, «болі», орієнтуватися на їхні потреби, розв’язувати їхні проблеми, пропонуючи послуги, інформацію тощо).
• Високий рівень комунікативності (треба передбачити зворотний зв’язок — контакт-центр, чат-бот у месенджерах та зв’язок у соцмережах).
• Соціальна відповідальність.

Чотири тези, які дають змогу орієнтувати бізнес і маркетинг компанії на людину:

• Робити, говорити, створювати візуал і писати треба як справжня жива людина. За думкою Браяна Крамера, бізнес не має подобатися всім, а прагнення до досконалості — ахіллесова п’ята багатьох компаній. Особливо це твердження стає зрозумілим під час аналізу офіційних сайтів таких компаній, які прагнуть до досконалості. Вони наповнені складними словами та реченнями, які використовують тільки в професійних колах. Письмова мова бізнесу не має відрізнятися від тієї, що використовується в розмові з клієнтами.
• Прийняти недоліки свого бізнесу, бути відкритими та прозорими. Це більше про ставлення власників / директорів медичного бізнесу до процесів, але донести цю думку до них мають саме маркетологи.

Ще кілька років тому головним завданням маркетингу було представити у вигідному світлі свій бренд. Зазвичай використовувалися переваги та УТП (унікальні торгові пропозиції), підкреслювалася важливість звернення пацієнта саме до цієї клініки. Сьогодні ці інструменти залишаються, але необов’язкові до використання.

На передній план виходять чесність, збалансованість інформації, розуміння «болей» і проблем клієнта, можливість запропонувати ефективні способи їхнього вирішення. Тобто робиться акцентування не на максимальному професіоналізмі та досконалості бренду, а на здорових емоціях — переживанні за життя і здоров’я людини. Незалежно від того, де потенційний клієнт хоче пройти діагностику чи лікування, бренд закликає зробити це якнайшвидше, бо він опікується здоров’ям кожного.

• Використовувати реальні історії, щоби бути ближче до пацієнта. Це не тільки про сторітелінг самого бренду. З розвитком соціальних мереж актуальності набирає іnfluence-маркетинг. І якщо пацієнти будуть ділитися своїми враженнями про клініку, лікаря і/або отриману послугу в соціальних мережах, це буде найліпша реклама. Особливо, якщо інфлюєнсерами стануть відомі блогери та інші лідери думки.
• Демонструвати внутрішню «кухню». Тут у медичному секторі повна свобода дій. Можна показати консультації та операції (з дозволу пацієнта), як колектив закладу переживає повітряні тривоги та далі надає екстрену допомогу пацієнтам, як проводяться операції під час знеструмлення тощо. Ось тут можна зробити вдалий тандем сучасних і минулих маркетингових тенденцій. Формула «людяність + професіоналізм» — це ТОП українського маркетингу, який є актуальним як під час війни, так і залишиться цікавим клієнтам і після її завершення.

До речі, це дуже вдало співіснує з трендами маркетингу 2023 року:

• Побудова довгострокових відносин з інфлюєнсерами — просування бренду через амбасадорів (посланців).
• Використання концепції E-E-A-T — досвід, компетентність, авторитетність та достовірність, яка допомагає потрапити в ТОП-10 Google.
• Боротьба з дискримінацією та повага до інакшості (зокрема фізичних дефектів, зовнішніх проявів хвороб, обмежень фізичних можливостей людини, психічних розладів).
• Соціальна відповідальність та робота над репутацією бренду.
• Створення персоналізованого контенту з огляду на інтереси клієнтів.
• Концентрування діяльності на поліпшенні клієнтського досвіду.

Про що треба пам’ятати, впроваджуючи Н2Н

Використовуючи Н2Н у медичному маркетингу, треба не забувати:

☑ навчати співробітників правильної мови спілкування;

☑ незалежно від того, який інструмент маркетингу залучається, пам’ятати, що ціль не тільки підвищити прибуток, але і зробити продукт, який допоможе людині та викличе в неї прихильність до бренду;

☑ інвестувати в багатоканальний сервіс (контакт-центр — звернення за допомогою телефонного зв’язку, вебсайт, месенджери, мобільні застосунки клініками, зокрема з медичними картками);

☑ вимірювати рівень задоволення клієнтів.

Переваги підходу «людина для людини» в медицині

Узагальнена перевага олюднення (гуманізації) бізнесу (зокрема контенту сайту медичного закладу) — це можливість надати пацієнтам / партнерам найкращий клієнтський досвід. Завдяки персоналізованому підходу на різних етапах комунікації, демонстрації знання справжніх потреб і прикростей клієнта, ви можете збільшити рівень довіри до бренду лікарні чи до певного лікаря.

Отже, концепція H2H надає такі головні переваги в медичному маркетингу:

• Лояльність клієнтів, які вже є, та тих, що тільки залучаються.
• Диференціація свого бренду / послуги на ринку.
• Можливість побудувати єдину корпоративну модель комунікації, персоналізувати свої звернення.
• Розроблення медичних послуг і контенту, просування послуг на основі потреб (зокрема в інформації) клієнтської аудиторії.
• Наближення до «болей» цільової аудиторії.
• Підвищення кількості звернень за медичною допомогою (консультацією, обстеженнями, проведенням процедур і операцій), а, отже, і прибутку.

Human-to-Human у світі глобальної автоматизації

Зараз майже на кожному кроці людині доводиться взаємодіяти з роботизацією — боти (зокрема служби підтримки), штучний інтелект та продукти, створені з його допомогою, технології машинного навчання та інші «неживі» інструменти. І це далеко не всім до вподоби, навіть серед покоління до 35 років. А з огляду на те, що найбільша кількість клієнтів медичних закладів (особливо приватних) це люди середнього віку (старше 40 років), без використання Н2Н ми отримаємо непорозуміння із цільовою аудиторію. А це насамперед просадка в прибутку.

Тому, з досвіду команди EDGELAB, у медичній (та й у будь-якій іншій) ніші ринку зараз вигідно відокремиться від величезної «сірої» маси конкурентів той бренд, який не стане гнатися за повною автоматизацією процесів. Витрати на використання та впровадження «людського чинника» обов’язково окупляться.

Результати величезної кількості досліджень ринку останніх років доводять, що використання емоцій людини дає змогу привернути увагу цільової аудиторії. Ба більше, аналітика каже, що бренди (незалежно від галузі), які демонструють людяність і емпатичність, здобувають вищі фінансові показники.

Водночас, якщо професійно вибудовувати воронки продажів навколо персоналізованої комунікації, то технологічні інструменти автоматизації, що  ґрунтуються на використанні штучного інтелекту, можна використати як допоміжні. У разі правильного підходу і якщо треба масштабувати діяльність, вони спрощують процес створення персоналізованого контенту.

Нині, коли емоції українців перебувають на межі через війну, підхід, який пропонує Human-to-Human (H2H) Marketing, є як ніколи важливим. Війна оголила не тільки проблеми бізнесу, який переживає не найкращі часи, але й почуття абсолютно кожної людини. Тому, справжня людяність, популяризація українського, соціальна активність, моральна підтримка, розуміння проблеми та щире бажання медичного закладу надати клієнту те, що він хоче й чого потребує, ефективно виділить бренд на ринку та приверне клієнтів.