Demand Gen: новий інструмент для стимулювання попиту на ваші продукти

У жовтні 2023 року Google презентував новий тип рекламної кампанії Demand Generation. Сьогодні про нього й поговоримо: що таке Demand Gen, чому варто вибрати цей тип рекламної кампанії, які переваги в нього тощо.

Що таке кампанії Demand Gen

Кампанії Demand Generation (Demand Gen) — це новий тип рекламної кампанії в Google Ads, створений для стимулювання попиту та залучення нових клієнтів на ранніх стадіях їхнього шляху до покупки. Кампанії Demand Gen використовують потужність штучного інтелекту для автоматичного налаштування та оптимізації оголошень, зображень та відео. Всі дії ШІ ґрунтуються на інформації про цільову аудиторію.

Цей новий тип кампаній є природним розширенням для social-маркетологів, які використовують подібні візуальні креативи та налаштування таргетингу аудиторії на популярних платформах, таких як реклама в Facebook або TikTok.

Чому саме Demand Gen

Згідно з дослідженнями Google, YouTube вдвічі частіше, ніж будь-які інші відеосервіси та соціальні мережі, використовується для дослідження продуктів і брендів. А глядачі оцінили рекламу на YouTube як значно (на 16 %) достовірнішу, надійнішу та чеснішу, ніж рекламу в інших відеосервісах і соціальних мережах. І це є однією з головних переваг Demand Gen.

У чому кампанії Demand Gen відрізняються від Discovery

Переваги використання кампаній Demand Gen

• Збільшення попиту й обізнаності про бренд. Кампанії Demand Gen дають змогу охопити людей, які ще не знайомі з брендом, але з більшою ймовірністю зацікавляться його продуктами або послугами. Ці кампанії стимулюють попит на ваші пропонування, роблячи бренд, що просувається, відомішим, підвищуючи цікавість до нього.
• Підвищення зацікавленості. Demand Gen дає змогу охопити до 3 мільярдів активних користувачів щомісяця (YouTube, Discover та Gmail). А штучний інтелект Google створює ідеальну комбінацію персоналізованих візуальних ефектів, повідомлень і місць розміщення, щоб спонукати більшу кількість користувачів натиснути кнопку «Оплатити зараз». Цей тип рекламних кампаній дає можливість легко переглядати найефективніші відео- та графічні креативи в Google і YouTube, щоби переконатися, що вони розповідають правильну, правдиву історію.
• Збір якісних лідів. Можна генерувати ліди від представників потенційної аудиторії, які найімовірніше стануть вашими клієнтами. Для цього:

— Запустіть свою маркетингову воронку і виміряйте вплив.

— Оптимізуйте всю воронку за допомогою ставок за максимальну кількість кліків, щоб досягти таких цілей, як відвідування сайту.

— Використовуйте інструменти вимірювання, такі як Brand Lift і Search Lift, які допоможуть визначити, чи окупаються ваші витрати на рекламу.

• Зосередьтеся на горішній частині воронки. Demand Gen має на меті зосередження маркетингових зусиль на ранніх стадіях шляху покупки, коли люди тільки починають досліджувати варіанти. Схожі сегменти допомагають охопити нову кваліфіковану аудиторію за межами наявної клієнтської бази. Сюди входять люди, які робили покупки в минулому, відвідували ваш сайт або дивилися відео на вашому каналі YouTube. Крім того, A/B-експерименти допоможуть вам точно налаштувати свій творчий підхід для регулярного підвищення ефективності.
• Використовуйте дані та штучний інтелект. Завдяки машинному навчанню, ваші оголошення автоматично показуються найрелевантнішим користувачам у найкращий час.

Як створити кампанію Demand Gen

Крок 1: Створення нової кампанії

В акаунті Google Ads натисніть кнопку «Створити» і виберіть зі списку «Кампанія». Додайте назву кампанії (1).

Якщо використовуєте фіди товарів, щоби показувати свої товари в оголошеннях, натисніть на перемикач «Запустити кампанію з фідом товарів» (2).

Крок 2: Вибір цілі

Створюючи кампанію Demand Gen у своєму акаунті Google Ads, ви маєте можливість вибрати рекламну ціль — конверсії, кліки або цінність конверсії. Наступний крок — визначення цілі конверсії на основі цієї рекламної мети.

Крок 3: Налаштування таргетингу на рівні кампанії або оголошень

Орієнтування на пристрої

Пристрійний таргетинг дає змогу націлювати рекламу на людей на основі пристрою, яким вони користуються. Для кампаній Demand Gen таргетинг за пристроями можна налаштувати на рівні кампанії.

Показ оголошень на всіх пристроях має можливість допомогти розширити охоплення. Під час вибору мобільного пристрою у розділі «Розширений таргетинг для мобільних телефонів та планшетів» ви можете вибрати всі або тільки деякі операційні системи, моделі пристроїв та мережі для таргетингу.

Орієнтування за мовою та розташуванням

Щоб забезпечити націлення оголошень на потрібну аудиторію, можна визначити мови, якими спілкуються ваші клієнти та вибрати цільові розташування.

За замовчуванням таргетинг налаштовується на рівні групи оголошень, щоб краще оптимізувати їхню ефективність. Мова за замовчуванням — «Всі мови», а місце розташування — «Всі місця». Змінювати націлювання на рівні кампанії рекомендується тільки в тому випадку, якщо вам потрібно налаштувати таргетинг у радіусі навколо місця розташування.

Крок 4: Налаштування ставок та бюджету

• Виберіть стратегію ставок. Можна вибрати один із таких варіантів:

— максимізація кліків,

— цільовий показник рентабельності рекламних витрат (tROAS),

— цільова ціна за дію (CPA),

— максимізація конверсій.

• Визначте бюджет кампанії. Можна вибрати щоденний бюджет або середню суму, яку ви хочете витрачати щодня. Рекомендація Google — в 15 разів перевищувати очікувану середньоденну ціну за клік.

Якщо ви використовуєте загальний бюджет, необхідно обов’язково вказати дату початку та дату завершення кампанії.

Крок 5: Створення аудиторій

У кампанії Demand Gen є можливість охопити нову релевантну аудиторію, яка з великою ймовірністю конвертується, людей у певному місці, тих, хто розмовляє певною мовою, тих, хто має певні інтереси, а також людей, схожих на споживачів ваших товарів чи послуг. Також можна визначити місцезнаходження та мову на рівні групи оголошень, якщо не зробили цього на рівні кампанії.

На цьому рівні також вибирається охоплення сегмента — люди, які подібні до користувачів у вихідних списках:

• вузький — 2,5 %,
• збалансований — 5 %,
• широкий — 10 %.

Крок 6: Створення оголошення

Кампанії товарної стрічки Demand Gen динамічно показують товарні оголошення з Google Merchant Center. Оголошення товарів автоматично відображатимуться у форматі каруселі.

Google рекомендує налаштовувати як оголошення із зображенням і товарами, так і відео та оголошення з товарами для найкращої ефективності та повного охоплення формату.

Виберіть тип оголошення для створення (1)

1. Оголошення із зображеннями та товарами (рекомендовано Google). Цей формат дає змогу додавати зображення до ваших товарних оголошень. Зображення можуть з’являтися як альтернатива, коли детальна інформація про товар недоступна, і так допомагають оголошенням охопити ширшу аудиторію.

2. Відео та товарні оголошення (рекомендовано Google). Дає можливість розширити охоплення на YouTube, додаючи відео до своїх товарних оголошень. Використовуйте розширені формати оголошень для купівлі відеореклами в трьох форматах: альбомному, квадратному і вертикальному. Зокрема, вертикальні відео дають змогу показувати рекламу товарів чи послуг бренду, що просувається, в YouTube Shorts, забезпечуючи максимальне охоплення.

3. Тільки товарні оголошення. Цей формат зосереджується виключно на ваших продуктах, показуючи їх без додаткових елементів.

Вставте назву оголошення (2)

• Додайте до 20 зображень (максимальний розмір файлу: 5120 KB), до 5 відео (за вибору відео й товарних оголошень), а також логотипи.
• Додайте текстові матеріали — заголовки, описи, довгі описи.
• Додайте поля URL-адреси та шляху. Поля «Шлях» є частиною URL-адреси, що відображається, і допомагають користувачам зрозуміти, чого очікувати від цільової сторінки. Кожен шлях містить до 15 символів.

Окремо хотіли зупинитися на понятті якості оголошення Demand Gen. 

Якість оголошення Demand Gen (3)

Якість оголошення показує, наскільки креатив відповідає найкращим практикам Google для оптимальної ефективності кампанії. Його можна знайти в редакторі створення оголошень та у звіті про активи.

Якість (сила) оголошення складається з трьох компонентів: 

• загальний рейтинг;
• конкретний наступний крок, яким можна покращити якість оголошення;
• індикатори прогресу за типом ресурсу (заголовок, текст, зображення та відео). 

Оцінювання варіюється від «Неповна» до «Відмінна».

Перегляньте свою кампанію, натиснувши «Перейти до огляду» (4).

Поради щодо отримання максимального результату від кампаній Demand Gen

1. Плануйте заздалегідь. Якщо Google ще не оновив ваші рекламні оголошення Discovery, будьте готові до цих змін. Почніть планувати, як ви будете використовувати Demand Gen рекламу, вже зараз.
2. Інвестуйте у відео. Динамічний контент є головною перевагою в кампаніях Demand Gen, тому інвестуйте у високоякісні відеореклами високої чіткості.
3. Використовуйте схожі аудиторії. Знаходьте нових цінних користувачів за допомогою схожих аудиторій на основі наявних клієнтів або користувачів.
4. Переконайтеся, що відстеження конверсій налаштоване належним чином. Перевірте налаштування відстеження конверсій. Важливо мати правильні дані про конверсії для моніторингу та розуміння ефективності реклами.
5. Дайте кампанії час на запуск. Для ефективної роботи кампанії Demand Gen потрібні дані, тому намагайтеся не піддаватися спокусі налаштувати кампанію впродовж перших двох тижнів.
6. Тестуйте свої оголошення та ресурси. Demand Gen дає змогу експериментувати з різними ресурсами та комбінаціями оголошень, щоб оптимізувати ефективність, тож використовуйте цю нову функцію з користю.

Сподіваємося, що наші поради допоможуть вам досягти мети рекламних кампаній.