Чому наразі AIDA — не краща маркетингова модель для комерційних медичних текстів

Комерційні тексти стали невіддільною часткою сучасного бізнесу. Особливо той його частини, що представлена в цифровому просторі. Медичний сегмент — не є винятком. Як і в будь-якій іншій галузі, у медицині головна мета комерційного тексту — привернути увагу потенційних клієнтів, сформувати їхню довіру, спонукати до конверсійної дії через ненав’язливе переконання в необхідності придбання послуги саме вашого медичного бренду, а не сусідньої клініки.

І якщо раніше найефективнішою моделлю текстів, що продають, вважалася AIDA, а інші розглядалися майже як «білий шум», який нікому не цікавий, а хтось і зовсім про них не знав, то зараз усе кардинально змінилося. AIDA стала надто передбачуваною для аудиторії та не дуже ефективною для маркетологів.

Чому так і чим можна замінити Attention – Interest – Desire – Action?

Саме про це й поговоримо в цій статті, але почнемо з бази.

AIDA: з класики маркетингу в «надто шаблонно»

Щоби ви відразу не закидали нас капцями (або гнилими помідорами 😉), зазначимо: ми не говоримо, що про AIDA треба забути назавжди, ми констатуємо той факт, що споживач втомився від класичної маркетингової моделі «перевернутої піраміди» (англ. inverted pyramid). Він її вивчив і знає, що його очікує наприкінці і якої дії маркетолог бренду прагне від нього.

До речі, прийшла ця метафора («перевернута піраміда») і сам принцип подання інформації із журналістики та письменства, але в них така структура не була підпорядкована продажам і наприкінці подавалися загальні, фонові факти.

Якщо порівняти цю інфографіку із журналістською версією «перевернутої піраміди», то можна побачити, що в маркетингу вона зазнала змін. І наприкінці вже стоїть не фонова інформація, а Action (заклик до дії), результатом якого має бути головна мета будь-яких маркетингових зусиль — Sale (продаж послуги).

І тут виникає питання: наскільки цей заклик буде дієвим, якщо читач, який уже наситився «перевернутою пірамідою», піде далі, не дійшовши до точки прийняття рішення? А так часто буває, принаймні в медичній тематиці.

У медичного конверсійного копірайтингу (і маркетингу взагалі) є своя специфіка, яку треба обов’язково враховувати (з-поміж іншого — етичні аспекти медицини). Принаймні якщо ви хочете досягти цільової дії від аудиторії.

Водночас треба пам’ятати, що нині вже не діють ті формули, які показували гарні результати 10 (та й навіть 5) років тому.

Один мій колега сказав слушні слова: «Якщо потенційний клієнт працює за трендами медичного маркетингу 2018 року, то ймовірніше «пацієнт» є мертвим, ніж живим», — і тут важко сперечатися, та й немає сенсу.

Чому ми вважаємо, що AIDA здатна приспати ваші маркетингові зусилля?

Так і з багатьма маркетинговими інструментами було, є і буде.

AIDA тільки підтверджує правило.

Якщо пригадати «нульові», коли в українському інтернет-просторі тільки почало зароджуватися життя і тільки обрані знали про SEO (і ще менша когорта його використовувала), AIDA була на верхівці ефективності та давала результати. Минув час, було прочитано аудиторією тисячі… ні — сотні тисяч текстів з однією структурою (оброблено Google ще більше). І воно їм приїлося. Тост із сиром, і навіть із вершковим маслом і червоною ікрою, став несмачним. Відверто кажучи, аудиторії набридло, що її ведуть до цілі однотипними етапами.

Тому, з використанням AIDA стало так важко провести цільових клієнтів до цілі. Здебільшого вони уходять раніше, ніж «почують», чому треба вибрати саме ваш медичний бренд, навіть якщо втиснути в перший абзац УТП. Врятувати ситуацію допоможе короткий текст (до 3000 символів із пробілами): але що робити, якщо немає можливості писати маленькі тексти? А в медичному сегменті часто так і буває, якщо ти не тільки хочеш привести клієнта, але й розкрити тему.

А ще, якщо говорити про офіційний сайт медичного бренду, на його сторінках не дуже доречно та етично виглядають такі шаблонні складники AIDA, як:

• обмеження в часі (наприклад, акція дійсна тільки до кінця місяця),
• відвертий заклик до дії (наприклад, телефонуй та записуйся на консультацію просто зараз, не відкладай візит на потім).

Якщо друге ще якось можна використовувати, але набридло, то для першого є єдиний виняток — рекламні / акційні банери, які кращі розміщувати на головній сторінці сайту чи зверху (як тимчасове явище) на сторінці послуги.

І щоби ви не думали, що ми сповідуємо AIDA-песимізм, ложка меду є:

• через деякий час, коли кількість текстів з AIDA зменшиться, чутливість до неї в аудиторії, ймовірніше, відновиться, ця маркетингова модель знову поверне собі свою ефективність (це, як зі згаданим вище тостом, але, на жаль, на це треба дещо більше часу, ніж кілька тижнів чи місяців);
• маркетингову модель AIDA можна і далі  використовувати для рекламних кампаній та створення загального інтересу до якихось медичних продуктів чи послуг на сторонніх майданчиках (до речі, у цьому разі вам цілком доступна розкіш короткого викладу інформації).

На що пропонуємо замінити AIDA в медичному сегменті

Насправді всі наявні маркетингові моделі можна зобразити й підвести під принцип «перевернутої піраміди», але вони менш класичні, хоча б тому, що використовуються копірайтерами не так часто, як AIDA.

Поміж них найбільш помітними та вживаними наразі є:

• PAS,
• FAB,
• PMHS,
• ODC,
• PPPP.

Та тут треба тримати вухо гостро, не всі вони ідеально підходять під цілі, психологію та етичні міркування медичного маркетингу, про які ми згадували тут.

Щоб не бути голослівними, розглянемо кожну модель окремо.

PAS

Як можна бачити на інфографіці, PAS — це проблемно-орієнтована модель, яка одночасно покриває всі болі потенційних пацієнтів і маркетологів. Вона ідеально підходить для написання комерційних текстів у медицині, особливо для офіційних сайтів і соціальних мереж. Адже дає змогу розкрити тему з використанням мінімальної кількості символів, прописати УТП і етично використати болі потенційних клієнтів, акцентувати на важливості розв’язання проблеми тут і зараз, закликати до дії прямо та опосередковано (весь текст, написаний із використанням PAS є суцільним закликом до дії — на нашу думку).

Тексти, написані за цією моделлю, виглядають як послідовна розповідь:

• позначення проблеми в назві (Н1) тексту;
• опис сенсу реальної проблеми клієнта (що це таке, які причини й симптоми має, коли треба звернутися за медичною допомогою);
• підкреслення важливості її розв’язання (які наслідки має бездіяльність);
• пропонування розв’язання проблеми (які діагностика та лікування можливі, куди й до кого звернутися за допомогою);
• опис конкретного плану дії для розв’язання проблеми 2–3 реченнями зі закликом до конверсійної дії — останній абзац.

FAB

Зі схеми стає зрозумілим, чому модель FAB інколи називають моделлю вигоди, а ще стратегією повідомлення. Головне в ній — донести до кінцевого споживача послуги / продукту його вигоду від покупки. І тут треба уточнити, що саме через цю характеристику FAB найбільше підходить фармації, компаніям, що займаються продажами БАДів, сегменту косметологічних послуг та медичним брендам, цільова аудиторія яких — інші медичні бренди (тобто В2В). Також модель FAB буде корисною для презентації рідкісної послуги. Обмеження у використанні є через те, що такий текст буде істотно відрізнятися від «типового» повідомлення в медичній тематиці.

PMHS

Якщо попередні моделі цілком згодяться для сегмента В2В, то PMHS — це модель створена суто під B2C — публікації в соціальних мережах, пресрелізи, рекламні оголошення, контент для лендингів та офіційних сайтів.

Та тут є питання до того, наскільки етично використовувати маркетинг болю в медицині? До цього можна ставитися по-різному, і не одна зі сторін не буде неправою. Усе залежить від теми (з-поміж іншого від рівня летальності проблеми, що є в пацієнта) та від того, як будуть використанні болі.

Хоча, якщо припала до душі та працює саме ця маркетингова модель комерційного тексту, болі завжди можна пом’якшити. Водночас не можна, навіть на єдину мить, забувати про тонку межу етичності. І тут питання не тільки в реакції аудиторії. Пам’ятайте, що Google жорстко контролює сайти YMYL, тобто ті, що можуть вплинути на здоров’я та фінансовий добробут користувача.

ODC

Тут навіть розписувати багато не варто. Зі схеми викладу інформації стає зрозумілим, що модель ODC — це шаблон для невеликих текстів під акцію. Так, для таких є місце в медичному сегменті, але це далеко не основний прошарок текстів. Тому, маємо на увазі і йдемо далі.

PPPP

РРРР — це така ж універсальна модель, як AIDA. Вона підходить під будь-який бізнес, зокрема медичний. І дає добрі конверсії, тому що, як і PAS, «просочена» закликом до дії з першого до останнього абзацу. У цій моделі органічно й  у допустимій концентрації комбінуються емоції та аргументації для покупки.

Безперечною принадою цієї маркетингової моделі для медицини є те, що в першій частині тексту можна не коротко згадати УТП, а всебічно відгородитися від конкурентів — розкрити переваги та особливості продукту / послуги.

Чек-лист створення ефективних комерційних текстів

✔️ Визначте мету тексту та місце розміщення. Рекламний пресреліз, освітня стаття, інформаційна стаття для блогу, текст сторінок послуг тощо мають різні цілі, а значить — і підхід до їхнього написання.

✔️ Дослідіть цільову аудиторію для розуміння найефективнішого способу презентації самого бренду та/або певної медичної послуги.

✔️ Виберіть оптимальну маркетингову модель комерційного тексту. Тут треба враховувати попередні пункти й особливості продукту, який продається, — наскільки він новий, унікальний для регіону продажу (наявність конкурентів), ступінь обізнаності про нього в клієнтів тощо.

✔️ Обміркуйте заголовки та підзаголовки. Тут є варіанти. Можна зробити сильні Н1, Н2 та Н3, а можна висловитися стисло — з використанням ключових фраз. Перший варіант ідеально підійде для сторонніх ресурсів, другий — для SEO-тексту на офіційнику.

✔️ Розкрийте основні ідеї в кожному розділі тексту. Це обов’язково треба робити простою мовою, водночас із дотриманням Tone-of-Voice.

✔️ Оптимізуйте текст для пошукових систем. Якщо для комерційних текстів на сторонніх ресурсах це — не є чимось обов’язковим, то для тексту на офіційному сайті використання ключових слів — святе.

✔️ Перевірте і відредагуйте текст перед публікацією. Виправте всі граматичні та стилістичні помилки, переконайтеся, що текст легко читається, а ще він є зрозумілим і корисним для вашої аудиторії.

✔️ Застосуйте візуальні елементи для підсилення впливу тексту.

Висновки

У цьому тексті ми розглянули тільки невеликий відсоток моделей написання медичних текстів, які можна обіграти в медичній тематиці. І далеко не всі моделі, які гідні уваги медичних копірайтерів і маркетологів. Якщо перерахувати, їх точно понад 25 — BAB, The 4 C’s, The 4 U’s, A FOREST, The 5 basic objections, The 3 Reasons Why, SSS, So what?… і ще дуже багато різних моделей, які ми можемо й маємо запозичити в західних маркетологів і копірайтерів.

Тому, навіщо себе обмежуватися AIDA, яка вже стала нецікавою користувачеві?

А головне — хто сказав, що дієво користуватися тільки однією моделлю?

Щоб маркетингові зусилля команди були плідними, а не просто витраченим часом, радимо не обмежуватися однією моделлю структури конверсійного тексту, а міксувати їх і дивитися на результати. Так, писати з використанням шаблону швидше. Та швидкість — це далеко не показник ефективності маркетингу. Найкраще час від часу змінювати формули або комбінувати елементи найпопулярніших із них. Нерідко достукатися до цільової аудиторії допомагає саме різноманітність та свіжі ідеї в підході до текстів.