Брендформанс: найлогічніший тренд для медичного маркетингу

Світ бізнесу, зокрема медичного, ще ніколи не був настільки динамічним, як зараз. Водночас нові часи вимагають нових рішень, зовсім іншого маркетингу. І на це є низка причин, про які ми ще поговоримо. Тому, якщо ще зовсім недавно брендинг, іміджева реклама та performance-маркетинг були паралельними маркетинговими світами, то нині все зазнало змін. Вони перетнулися. Performance-маркетинг і брендинг зійшлися в одній точці — brandformance, який наразі вважають най-най-най поміж різних варіантів маркетингу. І якщо ви ще не взяли його на озброєння для свого медичного бізнесу, то у 2024-му самий час.

Що таке брендформанс (brandformance)

Brandformance, або маркетинг продуктивності / ефективності бренду, медійний цільовий маркетинг (від англ. «brand» — бренд і «performance» — ефективність, продуктивність) — це порівняно новий напрям маркетингу, який концентрується на залученні аудиторії до взаємодії з брендом.

Брендформанс працює на всіх етапах воронки продажів (від охоплення, формування потреби в продукті або послузі, підвищення знання про компанію до етапу конверсії, коли користувач робить конкретну дію), що унеможливлює перехват потенційного клієнта конкурентами на останніх етапах. А ще він є багатогранною концепцією, що охоплює всі маркетингові інструменти брендингу та performance, а іноді й іміджеві елементи маркетингу.

Усі компоненти brandformance-маркетингу взаємодоповнюють один одного, забезпечують комплексний підхід, прямий і відкладений ефекти.

Тобто мета брендформансу — викликати позитивні емоції та залучити людей до активної (і довгострокової) взаємодії з брендом, за можливості — попутно зробити та швидкий продаж тут і зараз (іноді ставляться і такі завдання). Водночас brandformance-маркетинг передбачає обов’язкову аналітику, яка дає змогу відстежити ключові показники бізнесу та не витрачати гроші на марно.

Ефекти брендформансу, незамінні для медичного маркетингу

✔️ Підвищує успішність комунікації бренду зі своєю цільовою аудиторією (зокрема вибудовує довгострокові відносини та підвищує довіру).

✔️ Формує попит.

✔️ Впливає на поведінку споживачів.

✔️ Створює та розвиває ком’юніті адвокатів бренду.

✔️ Підвищує впізнаваність бренду.

✔️ Забезпечує просування бренду.

✔️ Дає змогу оптимізувати витрати на просування.

✔️ Забезпечує вимірний та відчутний бізнес-результат від проведеної роботи (зокрема зростання кількості конверсійних дій та прибутку).

Чому зараз брендформанс актуальний у медицині

Брендинг та performance-маркетинг довгий час були паралельно й майже не перетиналися тому, що їхні цілі, інструменти та канали просування були занадто різними. У performance-маркетингу на першому місці завжди цифри та вимірні результати, а в брендингу — такі абстрактні поняття, як імідж та репутація.

Так що ж змінилося, що настав час В?

Нижче наведемо тільки кілька підтверджувальних аргументів…

Позиції впливу бренду на успішність бізнесу у 2023 році й далі міцнішають. На тлі того, що в сучасному світі люди не почуваються в безпеці, цінність брендів, які можуть надати це відчуття, росте. За статистикою від Edelman Trust Institute, 73 % респондентів вибирають бренди, які збільшують відчуття безпеки (це на 9 % більше, ніж торік), водночас 71 % говорить, що їм важливо довіряти брендам, з якими вони взаємодіють. Довіра з 88 % залишається серед трьох найважливіших чинників, які впливають на купівельні рішення. Випередили її тільки співвідношення цінності та ціни (91 %) та якість (89 %). Тобто чистий performance-маркетинг не принесе очікуваних результатів.

Також брендформанс дуже важливий в умовах, коли конкуренція зростає і люди ретельніше рахують гроші, їм не байдуже, у кого купувати. Медицина — ніша з дуже високою конкуренцією, а українське суспільство (а якщо дивитися без рожевих окулярів, то і все світове) узяло курс на помірковане споживання та рахування грошенят. У кожній країні це відбувається з різних причин, але цю тенденцію не можна не враховувати. А використання brandformance дає змогу не тільки залучити, а й утримати клієнта, продовжити його життєвий цикл та підвищити LTV (Lifetime Value, довічну цінність клієнта).

Навіщо треба залучати брендформанс в медичний маркетинг

Медицина (особливо приватна) — це сфера послуг, а саме в цьому сегменті brandformance-маркетинг працює найліпше. Тут дуже часто позитивний імідж бренду є ключовим чинником, який переконує споживача в надійності, безпечності та якості послуг, а ще в стурбованості його проблемою.

Брендформанс — це реальна можливість для медичного бренду:

• розширити цільову аудиторію, залучити до неї нових клієнтів, які раніше не були знайомі з брендом зовсім;
• збільшити впізнаваність та загальну лояльність споживачів до бренду;
• створити лояльне ком’юніті;
• збільшити клієнтську базу;
• сформувати емоційний зв’язок із наявними й потенційними клієнтами;
• залучити аудиторію в створення та просування контенту;
• досягти поставлених цілей у просуванні продуктів і/або послуг;
• максимально швидко перевести потенційного нового клієнта від перегляду реклами до цільової дії;
• підвищити цікавість до своїх послуг не тільки з боку лояльних клієнтів, а й із боку «холодних» або зовсім нових контактів;
• пустити в дію багато різних інструментів просування;
• підвищити вірусність рекламних кампаній;
• відстежити і проаналізувати ефективність рекламних активностей (зокрема зрозуміти, у який бюджет обійшлося просування послуги і збільшення продажів), а заразом — визначити сильні і слабкі сторони маркетингової стратегії, прийняти обґрунтовані рішення для її оптимізації.

Інструменти брендформансу в медицині

Інструменти брендформансу — це дуже велика тема для підручника. Тому, просто перерахуємо найбільш популярні та ефективні з них:

• Контент-маркетинг (блоги на офіційному сайті та сторонніх ресурсах, спецпроєкти, експертні висловлювання тощо).
• SEO (пошукова оптимізація сайту).
• Інфлюенс-маркетинг (нативна реклама, посіви в блогах і мікроблогах, колаборації з лідерами думок).
• Медійна реклама (в інтернеті, на ТВ і радіо — текст, зображення, звук).
• Брендові фішки (неймінг (назовництво), позиціювання, концепція бренду, візуальне оформлення бренду тощо).
• SMM (ведення та просування спільнот бренду в соціальних мережах, відстежування згадок про бренд тощо).
• Email-marketing, sms-розсилка, messenger-marketing (вічні та неповторні технології, що забезпечують довгі ланцюжки взаємодій).
• Контекстна й таргетована реклама.
• Сторітелінг.
• Подкасти (і у відео, і в аудіоформаті).
• Іміджева реклама.
• Зовнішня комунікація (не тільки в інтернеті), зокрема співучасть аудиторії в створенні контенту.
• CPA-маркетинг (Cost Per Action).
• Соціальні ініціативи бренду (дають змогу зміцнити репутацію бренду та викликати позитивні емоції в цільової аудиторії).

Тобто брендформанс поєднує інструменти кількох напрямів маркетингу (не тільки цифрового). Водночас він дає їм змогу розкритися з іншого боку, принести суттєвіші, а головне — довгострокові, прогнозовані, відстежувані та вимірювані результати. Цей комплексний підхід дає змогу отримувати реальні цифри там, де до цього доводилося йти на помацки, синергія медійних каналів і performance-інструментів забезпечує більші конверсії.

Етапи роботи над брендформансом

1. Аудит наявних рекламних кампаній.
2. Аналіз цільової аудиторії та конкурентів. Сегментування аудиторії (з визначенням портрета клієнта, переліку його «болів» та потреб).
3. Створення стратегії для просування медичного бренду, його послуг (або товарів). Обов’язково з позначенням цілей компанії та проведенням медіапланування — вибір інструментів і каналів просування, адаптування рекламної активності для різних каналів комунікації.
4. Налаштування аналітики (зокрема встановлення лічильників статистики, пікселів на вебсайт) та її інтеграції з рекламними обліковими записами для початку відстеження важливих метрик, які згодом дадуть змогу оцінити ефективність робот і раціональність витрат. Також треба відразу вибрати ключові показники, за якими буде замірятися KPI.
5. Створення креативів та запуск рекламної кампанії.
6. Проведення збору й аналітики рекламної статистики з оцінюванням ефективності активних рекламних кампаній.
7. Оптимізування кампаній залежно від отриманих результатів: вдалі креативи просуваються далі, неуспішні зупиняються і замінюються.
8. Формування прозорих звітів щодо кожного етапу роботи.
9. Аналіз налаштування та ефективності рекламних каналів.
10. Використання отриманої інформації в наступних рекламних кампаніях для масштабування результату.

Ключові метрики брендформансу

Щоб зрозуміти, наскільки ті чи інші інструменти, канали, налаштування брендформанс-стратегії працюють, маркетологи можуть аналізувати performance-метрики, показники медійного просування та брендингу, а ще показники, що перебувають на перехресті понять — посткампейн-метрики.

І це далеко не всі показники, які можна аналізувати. Кожен медичний маркетолог має вибрати найважливіші для себе, які будуть відповідати поставленим цілям і стратегії брендформансу.

Вимірювання ефективності бренду має важливе значення для медичних брендів, які прагнуть залишатися попереду на конкурентному ринку. Такий керований підхід дає змогу стратегічно коригувати брендингові та маркетингові зусилля, підвищує лояльності давніх, нових і потенційних клієнтів, забезпечує довгостроковий позитивний результат і сприяє розвитку бізнесу.

Складності брендформансу в медичному сегменті

Брендформанс, як і будь-який різновид маркетингу, складається не тільки з позитивних рис. І це не дивно. Комплексність завжди має аверс і реверс.

Лицьовим боком монети brandformance є те, що він розв’язує безліч завдань, зворотним — це вимагає чіткого налаштування, контролю та оптимізації процесів. Без цього синергія брендових і маркетингових зусиль не буде мати успіху та буде мати деякі проблеми. Серед них:

• Репутаційні ризики. Рекламна кампанія в брендформансі має бути чітко вивіреною щодо кроків, рекламних підходів і способів їхньої реалізації. Напориста й агресивна риторика в медицині взагалі не дуже вдалий підхід, а якщо з нею перегнути палицю в brandformance-маркетингу, то виникає ризик втрати навіть наявних клієнтів, ставиться під удар імідж. Тому, усі brandformance-кампанії вимагають ретельної підготовки та зважених, вивірених і обґрунтованих аналітикою рішень.
• Високі витрати. Сучасні підходи до роботи, особливо коли йдеться про фінансування довгострокових стратегій (як це є в брендформансу), часто супроводжуються великими витратами, принаймні на перших етапах. Витрати окупаються, але з відразу. Здорожує ціну звернення клієнта брендинг, але саме він робить маркетинг теплішим, забезпечує частіше перетворення нового клієнта в постійного. Та для тих, хто жадає блискавичного результату, brandformance навряд чи підійде.

• Складний вибір. Іноді, на різних етапах, доведеться робити вибір, що є для бренду найважливішим — репутація або високий потік лідів. З позитивного: у медичній галузі така ситуація виникає рідко.
• Неподвоєна ефективність. Попри очікування багатьох маркетологів, які тільки починають користуватися брендформансом, поєднання двох підходів — брендингу та performance-маркетингу — не подвоює результат. Якщо взяти, що кожен підхід має 100 % ефективності, то від їхнього об’єднання не можна очікувати 200 %, ймовірніше 150–170 % за успішного первинного налаштування та постійних оптимізацій.

І це тільки найбільші складності, які можуть засмутити тих, хто про них не знав.

Висновки

Нині brandformance-маркетинг показує, наскільки ефективно працюють спільно ті чи інші стратегії, наскільки продуктивно вони впливають одна на одну саме в просуванні брендів зі сфери послуг. Цей комплексний підхід дає змогу здобути максимальну користь від роботи, і не просто бачити результат, а мати можливість контролювати й коригувати дії. Тобто правильно витрачати ресурси, спрямовані на його досягнення. Через якийсь час, за умови вивірених стратегій, можна отримати сильний медичний бренд із високою лояльністю та глибоким зв’язком із цільовою аудиторією.

Перед запуском брендформансу дотримуйтесь таких правил:

✔️ Не намагайтеся говорити про бренд краще, ніж він насправді є (немає нічого гіршого, ніж невиправдані очікування, так ви можете здобути тільки короткостроковий результат для лідогенерації).

✔️ Аналізуйте конкурентів і цільову аудиторію.

✔️ Використовуйте інструменти, які відповідають вашим цілям і трендам маркетингу (частково їх дає змогу побачити аналіз конкурентів).