10 важливих Social Proof в медичному маркетингу, які впливають на продажі

Помічали, що лояльність до будь-якого продукту формується прямопропорційно до досвіду людей, які вже його купили? Або тоді, коли бачиш, що це вже хтось робив до тебе, причому багато разів. Саме це і є Social Proof (соціальний доказ, інформаційний / соціальний вплив). І тому, якщо ви хочете створити довіру до медичного (і будь-якого іншого) бренду, яка згодом обов’язково перетвориться в конверсії та ріст прибутку, ви мусите показати, що люди:

• вже багато разів зверталися до вашого бренду по допомогу,
• довіряють йому,
• мали позитивний досвід контакту.

Самовпевненість бізнесу найкраще можна зобразити, якщо на базі піраміди Абрахама Маслоу створити п’ятирівневу піраміду розвитку довіри у відносинах «Потенційний Клієнт (Шукач) → Медичний Бізнес».

Для медичного бренду неадекватне оцінювання рівня довіри ще критичніше, ніж в інших галузях. Тому що довіра — це сприйняття ризику. Якщо клієнт не буде мати довіри до вашого медичного бренду, він пройде повз і шукатиме інші варіанти або взагалі буде уникати звернень за медичною допомогою.

Що таке соціальний доказ

Social Proof (соціальний доказ) — один із впливових чинників у прийнятті рішення про покупку (медицина — не виняток). Уперше термін використано в 1984-му Робертом Чалдіні, фахівцем із соціальної психології. Він є автором книг «Психологія впливу», «Вплив: Психологія переконання» (Influence: The Psychology of Persuasion), «Попереднє переконання: революційний спосіб вплинути та переконати» (Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade) та опису маніпулятивної техніки «Двері в обличчя».

Тобто термін описує психологічний та соціальний феномен, у якому люди копіюють дії інших, коли не знають, як правильно вчинити в тій чи іншій ситуації. Якщо ще простіше, то «мільйони мух не можуть помилятися». Тому, social proof є чимось на зразок стадного інстинкту. Трохи грубо, але описує головну думку.

Як працюють Social Proof і чим вони корисні

Багато хто вважає, що соціальний доказ — це явище, яке «народилося» разом з інтернетом і здобуло розвиток у мить, коли маркетинг набув ідентифікатор «digital». Та це — помилка. Навіть «сарафанне радіо» — передача інформації / рекомендації з уст в уста — це вже соціальний доказ. Тільки в цифровому світі він набув більших можливостей. Головна відмінність соціальних доказів online від offline здебільшого полягає в тому, що маркетологам легше впливати на формування довіри до бренду; в інтернет-просторі більше інструментів.

Водночас попри обставини та інструменти, що використовуються, комплекс реакцій, який призводить до покупки, у будь-якому разі однаковий:

✔️ Психологічний тригер, результатом якого часто є покупка без раціонального усвідомлення, чому обирається саме цей продукт.

✔️ Упередження, яке змушує думати щось на зразок: люди так говорять, значить — це правда, люди цим скористалися, а чому б і мені не…

✔️ Автоматична психологічна відповідь, яку можна повністю усвідомлювати, розкласти на деталі, але важко уникнути її ефекту.

Тут треба враховувати, що вибір послуги з покращення / моніторингу здоров’я — це не імпульсна покупка, а дуже складний вибір із багатьма невідомими. Тому, люди майже завжди спираються на авторитет лікаря або на імідж закладу. А тригери в медичній темі можуть нашкодити, здебільшого якщо ними надмірно захоплюються або використовують недоречно.

Якщо говорити про медичний сегмент маркетингу, то тут на довірі будуються не тільки взаємини між потенційним чи наявним пацієнтом та медиком чи медикинею, а й ефективність подальшого обстеження та лікування. Недовіра забирає в медиків та їхніх пацієнтів можливість почути, зрозуміти, надолужити, уникнути, спрогнозувати, попередити, вилікувати, полегшити перебіг недуги.

Соціальний доказ є у всіх частинах лійки (воронки) продажів.

Водночас, за словами Чалдіні, конверсійний маркетинг ґрунтується на єдності зусиль, мають бути пущеними в дію всі шість принципів переконання (сьомий — Unity — і є єдністю). Отже, крім Social Proof (соціального доказу), це — Reciprocity (взаємний обмін, взаємність), Commitment + Consistency (зобов’язання і послідовність), Authority (авторитет), Liking (уподобання), Scarcity (нестача).

Зумієте із цим впоратися, зловити хвилю потенційних і наявних клієнтів — буде вашому медичному бізнесу щастя. Ні — шлях у нікуди…

Що ще впливає на довіру споживачів до медичного бренду

Ще одна поширена помилка власників медичних бізнесів і маркетологів: задоволеність клієнтів (про яку можуть свідчити відгуки й навіть опитування) не обов’язково говорить про довіру бренду. Клієнти можуть бути задоволеними наданими послугами, але ці ж люди можуть не мати довіри до постачальника медичних послуг і до всієї системи охорони здоров’я.

Так що ж робити, щоб заслужити реальну довіру цільової аудиторії?

А все тому, що люди хочуть:

• знати, що відбувається з їхнім здоров’ям і брати безпосередню участь у процесі прийняття рішень;
• бути почутими;
• знати, що медичні працівники докладно пояснять їм медичну інформацію зрозумілою для них мовою, нічого не приховуючи;
• відчувати, що постачальники медичних послуг піклуються про них як про особистостей, а не тільки як про медичні випадки та прибуток;
• здобувати високоякісну допомогу, яка відповідає їхнім потребам.

Тут чек-лист дій достатньо простий:

✔️ постійно актуалізувати вебсайт (зокрема прайс), сторінку в соціальних мережах та інші маркетингові матеріали — вони мають надавати максимально точну інформацію про послуги вашого бізнесу;

✔️ дати пацієнтам повний доступ до їхніх медичних записів;

✔️ відверто спілкуватися про головне — стан здоров’я людини, що звернулася по допомогу (це 100 % на лікарях);

✔️ завжди заздалегідь повідомляти про ціну лікування і що можливі додаткові витрати, які відразу не можна врахувати;

✔️ підкреслювати організаційну та особисту (лікарську) експертність — сертифікати, ліцензії, документи про освіту, нагороди та ін., а ще публікація авторських матеріалів із важливих питань (мало сказати в перевагах чи УТП, що «в нас працюють висококваліфіковані фахівці»);

✔️ навчати співробітників ефективного спілкування (зокрема, як говорити з пацієнтом про його стан, призначення та ін. простими словами, як слухати та оперативно реагувати на потреби клієнтів, як виявляти емпатію та надавати емоційну підтримку й розуміння тощо) та ін.

Тут повернемося до соціальних доказів. Адже все це треба якось донести до потенційних клієнтів, заохотити їх вибрати ваш бізнес, а не конкурентів. Медичний бренд має навчитися правильно використовувати відгуки, результати опитувань та інші соціальні докази. Правильно — це постійно покращувати послуги та демонструвати клієнтам, що бренд цінує їхні думки, потреби та занепокоєння. Завжди треба діяти з огляду на те, що в лояльності та довіри клієнтів є медичні, немедичні та суспільно-соціальні складові.

Які соціальні докази ефективні в медичному маркетингу

Час, коли люди могли просто попросити члена родини чи друга порекомендувати лікаря, ще не минув, і так багато хто робить. Водночас усе більше людей для пошуку виходять в інтернет. Цифрові соціальні докази (огляди, відгуки, сигнали та ін.) почали витісняти особисті рекомендації. Медичний маркетинг має із цим рахуватися, інакше провал.

Відгуки клієнтів (текст, відео та ін.)

Цей соціальний доказ можна поділити на кілька груп. Найдієвіші з них:

• Відгуки від задоволених клієнтів на сайті бренду.
• Рейтинги і/або рекомендації на Google maps та інших сайтах із відгуками.
• Згадування бренду клієнтами на особистих сторінках і в спільнотах соціальних мереж (для України краще Instagram, Facebook, Telegram, якщо ваша аудиторія В2В — LinkedIn). Зокрема це користувацький контент (UGC) — фотографії, відео або ін. дописи в соціальних мережах, створені клієнтами, що демонструють їхній позитивний досвід. Ще цей соціальний доказ можна назвати «рекомендацією друзів».

І тут не важливий формат діє все, що сприймається аудиторією з позначкою «‎щиро», «не проплачено» та ін. Хоча, треба визнати, що найбільший KPI усе-таки у відгуків Google maps та користувацького контенту. Їм найкраще вдається зміцнити довіру нових клієнтів і заохотити їх вибрати вас, а не конкурентів. Згідно з інформацією від CRO-експертів Invesp, 90 % споживачів читають відгуки в інтернеті, перш ніж відвідати компанію. І 88 % споживачів довіряють онлайн-оглядам так само як особистим рекомендаціям. А практичний досвід нашої агенції показує, що правильні схвальні відгуки можуть збільшити конверсію від 30 до 40 %, водночас під ними має бути ґрунт.

Тому маркетологам так важливо взаємодіяти з клієнтами — звертатися особисто, робити автоматизовані опитування, заохочувати розміщення відгуків та згадок у соціальних мережах тощо. Водночас центром цього є забезпечення виняткового клієнтського досвіду, про що вже згадувалося.

А ще на офіційному сайті закладу охорони здоров’я обов’язково мають бути покликання на сторінки з відгуками Google maps та соцмережі бренду. Водночас є підстави для їхнього виділення в осібний соціальний доказ.

Експертні висловлювання (внутрішні, зовнішні)

Експертні висловлювання, як і відгуки, те ж бувають різними. Насамперед вони можуть бути внутрішніми й зовнішніми. Та на цьому поділ не завершується.

Внутрішня експертність — це те, про що і як говорить сам бренд, його представники. Тобто сюди можна віднести експертний контент офіційного сайту та сторінок закладу охорони здоров’я в соціальних мережах. Це можуть бути Reels, Stories, відео, інфографіка, статичне зображення, текст та ін. Тобто все те, що впливає на створення авторитетності бренду.

До зовнішньої експертності належать думки про ваш медичний бренд відомих / впливових людей медичної галузі (це інші лікарі, науковці, громадські діячі тощо) та інфлюенсерів (блогерів і впливовців у будь-якій галузі, які одночасно поділяють цінності вашого бренду та цільової аудиторії). Їхнє схвалення закладу охорони здоров’я (або якоїсь однієї його послуги) дає змогу охопити ширшу аудиторію та швидко підвищити довіру до бренду. Крім того, схвалення визнаних експертів медичної галузі зміцнить репутацію бренду.

Case Studies

Case study включає пильну, поглиблену та детальну експертизу конкретного медичного бренду чи його певної послуги в контексті реального світу. Водночас кейс-метод дає можливість озвучити потенційному клієнту велику кількість соціальних доказів одночасно, додає медичному бренду авторитет. Це чудовий вибір для продажу преміум продукту або послуги.

Такий огляд розповідає змістовнішу історію співпраці, ніж відгук. У ньому обов’язково є фото, відео, інтерактивні елементи, які дають змогу показати, як продукт чи послуга допомогли клієнту розв’язати його проблему. Часто тут використовується підхід «До → Після», тому треба зважати на етичні норми.

Залучення в соціальних мережах (підписки, охоплення)

Якщо соціальні мережі вже є (Facebook, Instagram та інші за бажанням), над ними обов’язково треба працювати. І не тільки над контентом, але й над охопленнями, кількістю та якістю підписників, а також над їхньою активністю. Вподобайки, коментарі, підписки / відписки, згадування, розповсюдження та зберігання вашого контенту — має значення будь-яка активність. Саме це створює ефект доказу, особливо для клієнтів на етапі розігріву.

Покликання на сторінки з відгуками Google maps та соцмережі

Лінки з офіційного сайту, які відсилають користувачів на сторінки бренду в соціальних мережах та головний ресурс відгуків — Google maps, мають величезну користь у формуванні довіри та прийнятті рішення до взаємодії.

Вони дають можливість швидко перейти до відгуків, які здебільшого здаються людям реальнішими, ніж ті, що є на офіційниках; запускають «стадність», про яку пише Роберт Чалдіні. А також, у разі правильного заповнення профілів Google Business і соціальних мереж, їхнього постійного оновлення, показують експертність особистих брендів лікарів і організаційного бренду загалом.

Сертифікати, дипломи, ліцензії та партнери

Сертифікати, дипломи, ліцензії (і закладу охорони здоров’я, і його лікарів), зазначення партнерів — це ще один значущій соціальний доказ для потенційного й наявного (частково) клієнта. Він дає змогу одночасно посилити експертність, авторитетність, довіру до бренду. Водночас завжди краще використовувати гучні ім’я, тому що невідоме нікого не вражає.

Просування через ЗМІ

Рейтинги, рекомендації, огляди, пресрелізи, інтерв’ю лікарів-експертів або власника закладу охорони здоров’я, реклама на радіо, телебаченні тощо — усе це є потужними соціальними доказами для аудиторії, які допомагають на будь-якому етапі взаємодії з нею. Крім цього, вони зміцнюють репутацію бренду і в очах потенційної клієнтської бази, і в колі експертів медичної галузі.

Водночас для розміщення завжди краще вибирати великі регіональні та/або релевантні за тематикою медіа. А ще, і це дуже важливо, готувати якісні, експертні, інформативні матеріали, у яких треба звертатися саме до своєї аудиторії, а не до узагальненого створіння, у якого немає особливих прикмет.

Пильний погляд

Майже завжди Social Proof — це про те, на що людина звертає увагу. Тому, у будь-якій галузі, медицина — не виняток, можна використати метод, що називають «пильний погляд». Він дає змогу звернути увагу людей у напрямі, який потрібен медичному бренду, зосередити шукача на головному.

Ви помічали за собою, що коли не знаєте, куди дивитися, то голова повертається в той бік, куди вже дивиться ще хтось?

Хоча тут не тільки про очі, а і про стрілки та інші візуальні символи, які дають змогу зрозуміти. Отже, якщо ви хочете, щоб цільова аудиторія зробила дію, яку ви від неї очікуєте, вкажіть їй, куди дивитися. Наприклад, у дизайн сайту можна додати фото людина, яка дивиться в бік форми зворотного зв’язку. Іноді «пильний погляд» можна доповнити стрілкою, та все добре в міру.

Кількість звернень до медичного бренду

Найпростіших способів створити соціальний доказ — показати, скільки людей уже скористалися послугами медичного бренду. Водночас він вимагає постійних витрат часу, тому що інформацію треба регулярно оновлювати.

Блоки F.A.Q. (Питання-Відповіді)

Social Proof — це не тільки про демонстрацію крутості бренду або його продукту, а і про турботу задоволеністю потреб покупців. Якщо є питання, які тривожать багатьох шукачів — треба відповідати. Визначте питання, які найчастіше задають клієнти, і розмістіть відповіді на своєму сайті. Найвдаліше це зробити на сторінці з описом послуги або медичної проблеми. Крім того, часто блоки F.A.Q. дають змогу «грати» на випередження та трохи розвантажувати контакт-центр закладу охорони здоров’я.

Як відстежити ефективність стратегій Social Proof

Найкраще дають змогу зрозуміти вплив соціальних доказів на поведінку, залучення та утримання клієнтів такі показники, як:

• Коефіцієнт конверсії.
• Коефіцієнт кліків (CTR).
• Час на сайті та/або на цільових сторінках.
• Кількість та якість відгуків, рейтингів, соціальних сигналів.
• Взаємодії в соціальних мережах (кількість вподобань, поширень, коментарів, збережень тощо).
• Рівень рекомендації вашого бізнесу іншим.

Глибший аналіз має включати A/B-тестування, опитування, складання маршруту подорожі клієнта, когортний (груповий) аналіз, соціальне прослуховування.

Усі показники треба вимірювати до й після впровадження соціального доказу.

Fake Social Proof, або як не можна дурити аудиторію

Dark Patterns (темних патернів) у digital-маркетингу більш ніж достатньо. Та є ті, що в медичній галузі ніяк не можна допускати. Особливо треба уникати такого популярного поміж маркетологів інструменту, як Fake Social Proof.

Ця маніпуляція базується на когнітивному упереджені соціального доказу — схильність людей до наслідування поведінки інших, яка дає можливість уникнути складної роботи з оцінювання власної поведінки.

Медицина — це не та галузь, де можна змушувати здійснити конверсійну дію обманом. Це не етично й найчастіше буде мати чималі наслідки.

Також на тлі цього не можна не згадати ще про один патерн, або, краще сказати — тригер, на який у медичному маркетингу краще ввести табу, особливо зараз.

З визначення стає зрозумілим, що медичним маркетологам апріорі не варто загравати з таким стимулюванням потенційних клієнтів, хоча FOMO й має важелі, які змушують навіть найнеактивнішу аудиторію здійснити цільову дію.

Тепер про те, чому «особливо зараз»…

Бо зараз ми всі в тій часовій точці нашої історії, коли можливості психіки на межі в кожного українця. Страх втрат, мінливості обставин і невідомості, підвищена тривога стали нашими постійними супутниками. Не треба пускати в дію в маркетингу те, що загострює такий стан. Так, це є ефективним, але не є етичним. А медичний маркетинг — це насамперед про людяність.

І зараз не про самі обмеження часовими рамками акцій та спеціальних пропонувань, а про брудні маніпуляції на цьому. У медицині немає та не є можливою (особливо, коли йдеться про послуги закладу охорони здоров’я, а не товар) ситуація «встигніть, поки вас не випередили». Тому треба відчувати міру, попит на послугу можна показати й без створення штучного дефіциту і слів типу «тільки в цьому місяці», «залишилася остання процедура» тощо.

Водночас ця думка не претендує на істину. Це позиція нашої команди, якої ми дотримуємося в підборі соціальних доказів для медичних брендів.

Висновки

Соціальні докази однозначно працюють. За останні роки вони стали серйозною цифровою валютою. Кожен із них по-різному, але завжди впливає на рівень конверсій, довіри, авторитетності та експертності. А ще покращує імідж і репутацію медичного бренду (і організаційного, й особистого).Вивчіть усі можливі Social Proof (не тільки ті, що додані до статті), оцініть адекватність їхнього використання для вашого бізнесу, протестуйте, які з них дають найвідчутніший результат із вашою цільовою аудиторією. Приділіть увагу розвитку справжніх відносин із клієнтами та заохоченню зворотного зв’язку. Використайте весь потенціал соціальних доказів і буде вам конверсійне, іміджеве та репутаційне щастя 😁 Не зволікайте!