Стратегия социальных сетей для медицины: нужен ли SMM медицинскому заведению?

И это нужно принять как факт.

Несколько лет назад были маркетологи, утверждавшие, что тренд на SMM быстро пройдет. Сейчас уже можно констатировать: они 100 % не правы. Соцсети стали неотъемлемой частью жизни и управляют разумом общества. Поэтому они могут быть полезны и крупной компании, и личному бренду.

Что с медицинским маркетингом

На него действуют те же правила, что и на другие сегменты бизнеса. С той разницей, что в медицинской тематике есть некоторые особенности, присущие именно медицине. К примеру, содержание каждой публикации должно соответствовать принципам конфиденциальности информации.

Также в медицинском SMM — как нигде, важна прозрачность и искренность. Контент должен быть создан с соблюдением всех принципов концепции Н2Н («человек для человека»). Только так можно завоевать и удержать доверие аудитории.

Благодаря правильному продвижению в социальных сетях медбренд может заработать себе отличную репутацию и среди возможных клиентов, и среди конкурентов. По опыту команды EDGELAB продвижение в соцсетях позволяет:

Преимущества социальных сетей для медицинских брендов

☑ Быстрый и безграничный информационный охват. При продуманной стратегии (с привлечением рекламы в социальных сетях) можно выйти на многочисленную целевую аудиторию, в т. ч. конкретных медицинских услуг.

☑ Диалог с реальными людьми (в т. ч. с имеющимися пациентами). Социальные сети позволяют общаться с аудиторией в реальном времени. Потенциальный пациент получает максимум достоверной информации об услугах, предоставляемых медицинским учреждением / врачом, а представители бренда имеют возможность продемонстрировать публично высокий профессионализм, заинтересованность здоровьем каждого человека и желание помочь.

☑ Эффект «сарафанного радио». Публичные отзывы и мнения благодарных пациентов будут способствовать формированию положительной репутации бренда. Даже если некоторые из этих отзывов отрицательные. Главное – правильная реакция. Как отвечать на негативные отзывы читайте здесь.

☑ Способ завоевать доверие пациентов. В медицинском сегменте доверие, гуманное отношение и причастность к проблемам и болям пациентов — самые главные критерии в выборе врача и/или медицинского учреждения. Поэтому при создании контента важно обращаться к аудитории на ее языке, проявлять обеспокоенность и понимание, не поучать. Доверие обеспечит твердый, широкий шаг пациента в сторону продвигаемого бренда.

☑ Переход из социальных сетей на официальный сайт бренда только целевой аудитории. Инструменты социальных сетей позволяют адресовать информацию исключительно целевым пациентам. То есть на официальный сайт клиники перейдет отсеянная аудитория с большими показателями конверсионности. Ведь эти люди изначально заинтересованы, они не являются жертвами случайных кликов, за которые, кстати, многие опрометчиво сосредотачивают все усилия.

☑ Возможность вести медицинский бренд в ногу со временем (в т. ч. с последними тенденциями маркетинга). В социальных медиа возможность презентации медицинских услуг безгранична. Медицинский бренд с легкостью (при использовании эффективного стратегического плана) сможет собрать «армию» благодарных пациентов, анонсировать новости и акции клиники, развеять медицинские мифы и т. п.

5 типичных ошибок медицинского SMM-маркетинга

1. Направлять канал только на личную выгоду. Это отталкивает подписчиков. Да, первоочередная задача медицинского маркетолога — это увеличение прибыли продвигаемого медицинского бренда. Однако, если сосредоточиться на этом аспекте, ничего хорошего не выйдет. Ведь чаще всего люди чувствуют неискренность и не допустят, чтобы им «втюхивали». Поэтому SMM-специалисту нужно предоставить информацию так (в т. ч. рассказать о преимуществах предоставляемых услуг), чтобы потенциальный клиент доверился именно его бренду. Человек должен сказать сам себе: «Да, мне это нужно. Я хочу не просто жить, а жить здорово, полноценной жизнью. И не только сегодня, но и завтра».
   Кстати, несмотря на то, что подписчик ≠ клиент, их количество одинаково важно. В соцсетях работает принцип: чем больше, тем лучше. Большое количество подписчиков канала создает привлекательный образ бренда-эксперта. При условии, что это не фейковые профили.

2. Не иметь сформулированной стратегии, не понимать, зачем бренду социальная активность, какой портрет целевой аудитории и т. п. Для разработки эффективной SMM-стратегии нужен комплекс мероприятий:

☑ определение целевой аудитории и составление портрета клиенту;

☑ проведение анализа действий конкурентов в социальных сетях;

☑ оценка текущего положения бренда в социальном пространстве (в т. ч. имеющейся репутации, уровня экспертности);

☑ выбор соответствующих платформ для продвижения (по нашему опыту для сектора B2B наиболее подходящей социальной платформой является LinkedIn, реже используется Twitter, а вот для В2С — Facebook и Instagram, особенно если планируется использование рекламы);

☑ постановка целей, определение тактики достижения задач и метрики, согласно которой будет оцениваться результат (у каждого медицинского бренда здесь свой путь, поэтому нет единого комплекта целей).

Эффективность SMM-стратегии нужно постоянно контролировать и корректировать план действий при необходимости. Поскольку социальные сети постоянно добавляют новые инструменты и часто изменяют свои требования и алгоритмы.

3. Редко обновлять информацию. Часто можно встретить каналы клиник в соцсетях, в которых новые посты делают только по «бытовухе»:

• изменяется график работы (например, в праздники);
• обновляются сведения о предлагаемых услугах;
• публикуются положительные фотографии персонала или врача (если это личный бренд специалиста), рекламные акции и т. п.

Это важно, но будут ли эти публикации побуждать аудиторию следить за страницей медицинского бренда в социальной сети (Facebook, Instagram)? Вероятно, что нет. Читателям нужно экспертное мнение, интересная информация. Однако это не значит, что вышеприведенная информация никому не нужна и ей не нужно делиться.

4. Использовать контент, не отвечающий последним тенденциям маркетинга, требованиям E-A-T для сайтов Y-M-Y-L и концепции Н2Н. Здесь все понятно: экспертность, авторитетность и достоверность в медицинском сегменте должны быть достигнуты языком понятным людям, которые не являются медицинскими работниками, и по темам, которые интересны целевой аудитории.
5. Не продвигать медицинский бренд в социальных сетях. В настоящее время соцсети — мощный инструмент для налаживания контакта с аудиторией и адресного донесения информации. Некоторые отметят, что использование социальных сетей действенно, если возраст потенциального клиента до 35 лет. Да, до какого-то момента все было именно так. Однако сейчас ситуация в корне изменилась:

Что стоит публиковать в социальных сетях

Основное требование к контенту для социальных сетей — он должен быть интересным и действительно помогать имеющимся и будущим пациентам компании / врача получить информацию, необходимую для обеспечения их здоровья. Аудитория сообщества медицинского бренда должна чувствовать, что он здесь для них.

Контент для социальной сети должен:

С этим могут помочь такие разновидности контента как:

• инфографика со статистикой распространенности медицинских проблем, симптоматикой часто встречающихся заболеваний и т. п. (ее цель — убедить клиентов, имеющих аналогичные проблемы, что им не обязательно оставаться один на один с болезнью, предложить правильное решение);
• видео с врачом, объясняющим важность профилактики той или иной болезни (гриппа, коронавируса, кори, паротита, ветряной оспы и т. п.);
• репост статьи об актуальной проблеме или услуге, интересующей клиентов больше всего, с официального сайта бренда;
• видеоролики (можно даже мультипликационные) по оказанию первой медицинской помощи при травмах или приступах различных болезней;
• опросы;
• небольшой и содержательный текстовый контент и т. п.

Контент, при создании которого вы ориентируетесь на боли целевой аудитории, обязательно зайдет читателю. И только авторитетный, экспертный, достоверный контент по концепции «человек для человека» предоставит реальную возможность перевоплощения читателя в клиента. Поскольку человеку, чтобы выбрать определенный медицинский бренд, нужно чувствовать, что о его здоровье заботятся, независимо от того, обратится ли он к вам или пойдет в другое учреждение или к другому врачу.

Мнение эксперта

Все больше потенциальных пациентов ищет медицинскую информацию (в т. ч. медицинские учреждения, предоставляющие определенные услуги) онлайн. Это не всегда социальные сети, но без продвижения бренда в них — не обойтись. Поскольку, как ни крути, а присутствие в Facebook, Instagram, Twitter и LinkedIn — отличный способ улучшить репутацию, вызвать и поддержать доверие клиентов, особенно если привлечь платную рекламу в соцсетях.

К сожалению, во многих случаях органических маркетинговых усилий (интересных публикаций) будет недостаточно. А вот платная реклама направит потенциального клиента на страницу медицинского бренда в соцсети, а интересный, выверенный контент — на официальный сайт или сразу же подтолкнет к целевому действию.

Нужно это или нет? Некоторое время без продвижения в социальных сетях действительно можно развиваться, иметь неплохую прибыль. При этом для выживания в условиях современного конкурентного рынка медицинских услуг бренду нужно принимать правила бизнеса XXI века — общаться с пациентом лицом к лицу на площадке, удобной для аудитории. А сейчас это социальные сети!