Социальные сети в медицинском маркетинге: особенности, преимущества, инструменты получения и удержания доверия аудитории

Анна Руководитель отдела управления репутацией, редактор отдела контента

971 0 29 июня 2023 6 мин

Особенности медицинского бизнеса задают свои правила игры медицинским маркетологам. Здесь — как нигде, важно понимать все тонкости концепции «человек для человека» (H2H, Human-to-Human). Они определяют подход к продвижению медицинских услуг, в т. ч. в социальных сетях.

Мнение эксперта

«Если вы хотите добиться успеха в социальных сетях, гуманизируйте свой бренд. Расслабьтесь, наслаждайтесь разговорами и обслуживайте всех, а не только клиентов».

До сих пор считаете, что соцсети — это только развлечения и медицинской тематике у них нет места? Значит, ваши маркетинговые стратегии устарели и их нужно реанимировать.

И это не просто мнение «с потолка». По статистике, 80 % пользователей социальных сетей целенаправленно ищут информацию о здоровье. А это значит, что у медицинских брендов есть непаханое поле возможностей для развития.

Какая основная особенность медицинского SMM

Когда начинаешь работать над активностью бренда в социальных сетях (Facebook, Instagram, Twitter и т. п.), в первую очередь нужно осознать, что:

пациент ≠ покупатель;

врач, администратор клиники и т. п. ≠ продавец;

медицинская услуга ≠ услуга в других бизнес-сегментах, ведь от профессионализма медицинского работника зависит жизнь;

прозрачность действий, искреннее желание помочь = доверие потенциального пациента.

В то же время для маркетолога услуга должна оставаться товаром или, правильнее сказать, продуктом, который нужно продать. Но это нужно сделать так, чтобы у человека не возникло чувство, что он на одесском Привозе. А, наоборот, задача SMM-маркетолога и, если он не пишет тексты для постов самостоятельно, конверсионного копирайтера — незаметно привлечь внимание потенциального клиента к бренду. Для этого человек должен почувствовать, что его потребности, боли и тревоги действительно понимают.

Также к социальным сетям в медицине следует подходить с дополнительной осторожностью. Каждая публикация (пост, рилс или сторис) должна быть аккуратно взвешена и соответствовать правилам этики и конфиденциальности информации. При этом это не значит, что нужно использовать только скучный контент без лица. Просто каждая публикация, в которую вовлечен какой-то пациент, должна быть согласована с ним, желательно в письменном виде. Это оградит медицинский бренд от неприятностей.

4 наиболее употребительные разновидности медицинского SMM-маркетинга

SMM бренда / подразделения организации. Это наиболее распространенная разновидность активности в социальных сетях. В то же время здесь есть нюансы. Например, частная медицинская клиника имеет несколько филиалов в пределах или за пределами одного города. В таком случае можно продвигать организацию как целостный бренд или каждое подразделение в отдельности. Второй вариант чаще используется для представительств клиник в разных городах.
SMM определенных услуг. Если клиника не является монопрофильной, такой подход используется как дополнительный и чаще всего зависит от сезонности.
SMM специалистов. Такое продвижение в социальных сетях направлено на повышение репутации ведущих врачей клиники. Это — экспертные публикации в рабочих профилях, их распространение на страницу бренда и т. п. В Instagram — общие публикации врача и клиники. В Украине самым ярким и, наверное, первым медицинским брендом в социальных сетях является Евгений Комаровский.
SMM места. Эта разновидность понадобится только в том случае, если речь идет о продвижении с помощью социальных сетей санатория. И то, если он расположен в действительно живописном месте, где есть что показать.

Что дает продвижение в социальных сетях

Прежде всего, социальные сети позволяют повысить узнаваемость бренда. Чтобы это сделать, нужно поддерживать тренды медицинского маркетинга, а именно:

✓ разнообразить публикации — добавить видео, интересную инфографику, подкасты о здоровье и другой контент нового поколения;

✓ информировать, поддерживать, обучать аудиторию;

✓ опровергать ложную, устаревшую информацию;

✓ проводить опросы, марафоны здоровья и т. п.;

✓ вести прямой диалог с целевой аудиторией;обращаться лично к каждому потенциальному пациенту.

Все это поможет укрепить доверие и лояльность целевой аудитории. А это и уже существующие пациенты, и возможные новые клиенты (читатели), и партнеры, и медицинские специалисты.

С этим напрямую связано еще и такое преимущество использования социальных сетей для медицинского бренда как усовершенствование качества предоставления услуг. Медицинские специалисты могут делиться полезной информацией, давать обзор предоставляемых ими услуг, получать обратную связь пациентов, которые могут задавать вопросы врачам и делиться собственным клиентским опытом с пользователями.

Если подытожить все это, SMM-продвижение дает реальную возможность:

удержать имеющихся клиентов и быстро привлечь новых;

улучшить показатели трафика официального сайта и конверсии — увеличить продажи (количество обращений в медицинское учреждение или к врачу);

создать имидж бренда и повысить его узнаваемость;

лучше понять потребности клиента, в частности узнать закрывают ли предложения вашего бизнеса спрос на интересующие их услуги;

обрести лояльность и доверие целевой аудитории.

Также медицинскому бренду не помешает интеграция в мессенджеры, превратившиеся в своеобразные социальные сети — WhatsApp, Viber, Telegram. Их можно использовать двумя способами — создать сообщество (канал), которое будет аналогом страницы в социальных сетях, и/или настроить чат-бот для связи.

5 способов получить и удержать доверие аудитории

Создавайте интересный и полезный контент. Здесь не нужно забывать: социальные сети — это визуал. Это означает, что прежде всего требуется мощный визуальный контент — инфографика, изображения, графики, реальные фотографии пациентов, сотрудников и медицинского учреждения, вдохновляющие цитаты, видео и т. п. А потом текстовый контент — вкратце и со смыслом. И создается все это не по желанию левой ноги или наитию. Нужна контент-стратегия. Готовая SMM-стратегия содержит концепцию, четкий контент-план и описание метрик, по которым должен оцениваться конечный результат каждой задачи.

Рассказывать истории в видео (рилсах, сторисах). Сейчас большая часть маркетинговых усилий, особенно в медицине, направлена на построение доверия к бренду. Причем не только у непосредственной аудитории (клиентов), но и в более широком понимании. А видеоконтент в социальных сетях примерно в три раза популярнее, что упрощает задачу. Тем более что использовать его можно по-разному. Медицинский бренд может использовать видео для того, чтобы:

обучать (в т. ч. первой домедицинской помощи);

информировать (например, по вопросам профилактики болезней);

демонстрировать оборудование и услуги;

налаживать коннект специалиста и целевой аудитории;

предоставить возможность заглянуть за кулисы (в т. ч. в операционную), совершить виртуальный тур по медицинскому учреждению и т. п.

Организовывать трансляции в формате «вопрос-ответ». Врач может общаться и в прямом эфире, и в записи по вопросам пациентов. Это необходимо, ведь социальные сети — улица с двусторонним движением.
Делиться историями пациентов со счастливым хэппи-эндом. В медицинском маркетинге эмпатия является одной из важнейших составляющих. Именно умение сочувствовать вместе с экспертностью позволяют укрепить доверие, направить процесс принятия решения потенциальными клиентами, выделиться среди конкурентов. Лучше всего это реализуется в социальных сетях через публикации историй пациентов. Такой подход побуждает аудиторию к действию, помогает внушить доверие к определенному медицинскому бренду.
Подчеркивайте успехи команды. Бренд должен иметь лицо. Если это личный бренд врача, то с этим все ясно. При продвижении через социальные сети бренда компании лицом становятся ведущие специалисты. Их нужно показывать и рассказывать об услугах, которые они предоставляют. Продемонстрируйте своих главных героев, чтобы установить связь с целевой аудиторией. Позвольте потенциальным и имеющимся клиентам увидеть, что успех вашей команды имеет человеческое лицо.

Если все это подытожить, социальные сети в сфере здравоохранения нужно использовать для формирования и укрепления доверия к бренду. SMM должен являться неотъемлемой частью маркетингового плана медицинского бренда. Поскольку социальные сети — эффективный инструмент для создания сообщества и позиционирования бренда как надежного источника информации. И использовать их нужно начинать только тогда, когда вам реально есть что сказать, вы поставили цели, определились с Tone of Voice компании и т. п.