Особенности крауд-маркетинга в медицинском бизнесе

Лучшая реклама — это незаметная реклама.

Сейчас люди быстро распознают попытки что-то им продать и обычно реагируют негативно. Особенно если это делается навязчиво.

Как тогда медицинскому учреждению заявить об услугах без массированной прямой рекламы? Решения есть. Это — крауд-маркетинг («crowd» — толпа, то есть «маркетинг толпы»). Еще некоторые авторы его называют «партизанским» маркетингом или «органическим спамом».

Медицина является одной из сфер, в которых крауд-маркетинг может быть очень результативным. Это обусловлено основной целью этого инструмента — построением репутации медицинского бренда и влиянием на восприятие его клиентами через отзывы / комментарии на социальных площадках (в т. ч. в социальных сетях, на форумах и других платформах, на которых клиенты делятся мнениями о медицинских услугах).

Что такое крауд и почему он полезен

Если внимательно присмотреться к комментариям на форумах или под статьями, можно увидеть ссылки на сторонние сайты. Возможно, что какая-то незначительная часть этих ссылок добавлена ненамеренно, но в основном — результат целенаправленных действий, которые называют крауд-маркетингом.

То есть крауд-маркетинг — это средство коммуникации бренда с целевой аудиторией в тематических блогах, сообществах, на форумах через размещение рекомендаций со ссылками (чаще всего). В то же время не должно быть прямого предложения купить товар или услугу, предоставляется только их описание и преимущества, которые клиент получает в случае обращения в определенную клинику. Правильный крауд полезен для повышения узнаваемости бренда и привлечения клиентов, неправильный — только вредит.

Благодаря крауд-маркетингу, сайт клиники может получить значительный прирост в рейтинге поисковой системы (в том числе Google).

Как это работает?

Выше уже было отмечено, что обратные ссылки на сайт размещаются в соответствующем комьюнити вместе с комментарием, который имеет значение для пользователей. Во время этого (иногда) маркетолог создает «настоящий диалог» — обсуждение проблемы сразу с нескольких аккаунтов. А комментарий со ссылкой выглядит как логическое завершение беседы. Такой комментарий с линком на ресурс (официальный сайт, страницу в соцсети и т. п.) создает дополнительный объем ссылок на веб-сайт, повышает его авторитетность и экспертность в глазах поисковых систем.

Самое интересное в крауд-маркетинге заключается в его взаимодействии с активным сообществом пользователей. Можно обмениваться мнениями, отвечать на вопросы и предоставлять ценную информацию. Это не только продвигает сайт клиники, но и способствует привлечению новых клиентов и повышению осведомленности о медицинском бренде.

Дополнительно крауд-маркетинг способствует получению обратной связи от пользователей. Они могут оставить свои комментарии, рассказать о своих мнениях и опыте, что позволяет лучше понять потребности аудитории и совершенствоваться.

Важно, чтобы крауд-маркетинг был органичным и ценным для общества. Необходимо соблюдать правила соответствующей платформы и медицинской этики, делиться интересными материалами и помогать другим. Следовательно, медицинский бренд будет иметь не только результат «здесь и сейчас», но и возможность построить долгосрочные взаимоотношения с сообществом.

Преимущества крауд-маркетинга и механизм его влияния

Прежде всего отметим, что этот инструмент сочетает в себе создание контента, поисковую оптимизацию и маркетинг в соцсетях. Все действия целенаправленны, поэтому приводят к привлечению именно целевой аудитории.

Достоинства органического «спама» можно разделить на два направления.

Среди преимуществ крауда также нужно отметить защиту от санкций поисковых систем. Конечно, ничто не дает 100 % защиты от попадания под фильтры, но всегда можно минимизировать риск. Регулярное появление органических ссылок в ссылочном профиле позволяет выдержать алгоритмы и апдейты.

Есть ли недостатки крауда в медицинской тематике?

Конечно, есть, как и в любой другой. В этом разделе о них и поговорим.

Длительность и трудоемкость

Качественный крауд-маркетинг в медицине — это точно не о скорости. Ведь в процесс входит поиск соответствующих площадок (а это не так просто, потому что сейчас форумы немного «умирают», качественных осталось не так уж много), изучение аудитории, «прокачка» профиля, создание полезного контента, а иногда и целых бесед, размещение ссылок, отслеживание результатов и т. п.

Сложность оценки результата

«Маркетинг толпы» оказывает прямой и косвенный эффект. И именно второй трудно измерить в разрезе отдельно взятой ссылки. Речь идет о повышении авторитетности и рейтинга сайта, улучшении имиджа, улучшении лояльности клиентов — все это обычно проявляется не мгновенно, а через некоторое время. Какая именно площадка этому поможет, определить достаточно сложно; нужно тестировать.

Большой процент удаленных комментариев

На качественных площадках всегда работают модераторы, которые следят за содержанием комментариев, их органичностью; особенно это касается комментариев со ссылками. Именно поэтому их часто удаляют на форумах, тематических сайтах и т. п.

Риски попасть под санкции поисковых систем

Такое возможно, если выбирать некачественные и заспамленные площадки, спамить в комментариях и отзывах, создавать переоптимизированный контент. То есть крауд-маркетинг может стать как инструментом защиты от попадания под фильтры, так и спровоцировать наложение санкций. Об этом уже говорилось выше.

Риски получить негатив от пользователей

Крауд-маркетинг — это 100 % о тонком чувстве такта и умении общаться с аудиторией. А в медицинской тематике на это еще и наслаивается медицинская этика, о которой не должен забывать ни один маркетолог. Игнорирование потребностей, интересов, болей и проблем ЦА или навязывание продукта / услуги будет воспринято негативно.

Несмотря на недостатки, крауд работает и выполняет поставленные задачи. Отказываться от него не стоит. Особенно в медицинском бизнесе.

Разновидности крауд-маркетинга

В зависимости от типа размещения crowd-marketing можно разделить на четыре группы:

1. Комментарии с добавлением активных ссылок.
2. Комментарии с добавлением неактивных ссылок.
3. Комментарии с анкорными и безанкорными ссылками.
4. Комментарии с упоминанием бренда без ссылки.

Обычно на форумах размещают безанкорные ссылки, потому что в ссылочном профиле сайта именно их должно быть больше, чем анкорных. Если выбирается анкорный тип, тогда используются некоммерческие словосочетания, так ссылка выглядит более естественно.

Многие маркетологи избегают упоминаний бренда без ссылок, поскольку считают это неэффективным. Да, упоминание особо не влияет на авторитетность ссылочного профиля, но оно положительно воздействует на общую оценку проекта. Современные алгоритмы поисковых систем распознают упоминания брендов, и такие страницы попадают в выдачу, даже без ссылок.

С учетом целей «маркетинг толпы» бывает:

• репутационным (его еще называют «партизанским») — для повышения имиджа бизнеса информацию о нем размещает нейтральный пользователь;
• продающим — рост трафика и конверсий посредством размещения информации о продукте / услуге в местах максимального сосредоточения целевой аудитории;
• наращивающим ссылочную массу — усиление ссылочного профиля посредством размещения обратных ссылок на качественных площадках.

Типы ресурсов для крауд-маркетинга

В интернете можно найти множество вариантов для реализации стратегии crowd-marketing. Для удобства их тоже разделим на группы.

Справочники, бизнес-каталоги, картографические сервисы (включая Google Maps)

На площадках этого типа нужно зарегистрировать профиль клиники, указав как можно больше информации о медицинском бренде:

• название (полное и сокращенное);
• контактная информация (полный адрес, номера телефонов, e-mail, ссылки на страницы в социальных сетях);
• ссылка на официальный сайт клиники;
• описание медицинского учреждения;
• логотип.

Сайты поиска работы и подбора персонала

Здесь тоже нужна регистрация профиля медицинского учреждения, одновременно важно указать ссылку на официальный сайт клиники. В дальнейшем профиль может использоваться для размещения вакансий.

Медицинские агрегаторы

Наиболее известные:

• Helsi;
• Doc.ua;
• Likarni;
• Health24.

На таких сайтах создаются отдельные профили для клиники и каждого врача. Медицинские агрегаторы имеют большую целевую аудиторию, которая приходит на площадку, чтобы выбрать медицинское учреждение и профильного специалиста, записаться на консультацию, оставить отзыв.

Если говорить о продвижении личного бренда врача, то следует обратить внимание еще и на такой ресурс как HelpSMI. Он не только даст бэклинк, но и существенно прокачает репутацию врача как эксперта в своей специализации.

Wiki-сайты (так называемые энциклопедические)

Яркий пример — Википедия.

Ссылки с таких сайтов ценят поисковые системы.

Ссылки можно получить посредством:

• дополнения уже имеющейся публикации полезной информацией со ссылкой на источник;
• создания новой публикации на тему, которая еще нет на ресурсе;
• создания страницы врача.

Образовательные и правительственные порталы (.edu, .gov)

Такие сайты обычно трастовые, имеют низкий показатель спама, они безопасны и относятся к группе доменов верхнего уровня.

Образовательные сайты (.edu) — это любой портал, который касается обучения. Ссылки с такого ресурса эффективны, но получить их трудно, потому что работает строгая модерация.

Правительственные сайты (.gov) — это веб-сайты государственных служб, правительственных организаций, банковских учреждений, учреждений здравоохранения и т. п. Ресурсы очень ценные, но работать с ними тяжело из-за модерации.

Тематические форумы

Задача состоит в том, чтобы найти тематические и активные сообщества, форумы, присоединиться к ним и ненавязчиво разместить нужную информацию. Это не значит, что можно просто прийти на площадку и оставить всего один комментарий со ссылкой. Нет, это так не работает.

На качественной, «живой» площадке подобный комментарий будет удален почти мгновенно, при этом будет заблокирован профиль пользователя. Сначала нужно общаться с аудиторией, отвечать на вопросы, задавать свои вопросы, то есть нарабатывать к себе доверие, проявлять немалую активность.

Информационно-новостные сайты, блоги (в т. ч. комментирование тематических статей)

Наиболее эффективным методом является публикация пресс-релиза, статьи о медицинском учреждении и его услугах. Хотя и о комментировании уже имеющихся статей не стоит забывать. Надо выбрать «свежую» тематическую статью, которая уже попала в поисковую выдачу Google и имеет комментарии, а затем присоединиться к обсуждению.

Надо отметить, что большинство ссылок в комментариях к статьям имеют атрибут «nofollow» (запрет на передачу ссылочного веса), но сейчас этот он не такой уж запрещающий. Nofollow ссылки тоже нужны для формирования природного ссылочного профиля, но остается проблема модерации.

На активных, трастовых площадках работает премодерация, безжалостно сносящая комментарии со ссылкой или оставляющая только упоминание бренда (что тоже является неплохим вариантом). Еще есть вариант, когда комментарий полностью перефразируют на усмотрение модератора, после чего теряется любая его ценность для крауд-маркетинга.

Сайты отзывов и рекомендаций

Стратегия состоит в том, чтобы зарегистрировать профиль (если такого еще нет), указав полную и актуальную информацию о медицинском учреждении и его услугах. В дальнейшем можно публиковать отзывы, но есть и такие площадки, на которых нужно писать отзыв сразу при регистрации. Отзывы и обсуждения на странице профиля клиники могут стать источником реферального трафика.

В то же время будьте внимательны к репутации самого донора. Есть немало сайтов отзывов и рекомендаций, заточенных под негатив.

Здесь вступает в игру такой эффективный инструмент, как управление репутацией. Нужно мониторить появление новых отзывов и обеспечивать обратную связь. В медицинской сфере сайты отзывов о клиниках и врачах очень популярны, пользователи охотно пишут отзывы, особенно отрицательные, поэтому за этим нужно внимательно следить.

Как действовать в случае появления негативных отзывов и так ли они ужасны, мы уже обсуждали на страницах нашего блога, читайте об этом тут.

Социальные сети

Очень эффективные площадки для «маркетинга толпы». Каждый день здесь собирается множество людей, и среди них обязательно найдутся представители целевой аудитории. Что нужно делать? Выбрать медицинскую тему, присоединиться к обсуждению и в одном из комментариев ненавязчиво добавить нужную ссылку. Важно, чтобы профиль в социальной сети был «прокачанным». Наличие друзей, публикаций (текстовый контент, видео), участие в обсуждениях и т. п. — все это обязательные атрибуты «живого», вызывающего доверие, профиля

Социальные сети также являются хорошими ресурсами для репоста информационных статей с официального сайта клиники.

Не менее эффективно работают социальные сигналы (активность пользователей в соцсетях): репосты, лайки и т. п.

Поисковые системы отслеживают такие сигналы и это, в какой-то мере, обеспечивает сайту преимущество:

• ускоряется индексация поисковыми ботами;
• растет трафик (благодаря переходам пользователей из соцсетей);
• улучшаются поведенческие факторы, потому что на сайт попадает именно целевая аудитория.

Сайты Q/A

Пользователи, особенно на западном рынке, очень любят площадки типа «Вопросы-Ответы» и охотно обсуждают там большой спектр тем. Для привлечения пользователей нужно придумать что-нибудь интересное, потому что на классические рекламные посты реакция будет не очень хорошая. Также стоит позаботиться о наличии активного профиля, а лучше, чтобы их было несколько, и не забыть их прокачивать.

Можно отвечать как на вопросы, так и создавать свои.

Как выбрать правильные площадки: основные критерии

Качественный крауд требует соблюдения по крайней мере двух ключевых моментов:

• надлежащая «гигиена» сайта-донора (на нем не должно быть контента на запрещенные темы и большого количества спама);
• «живой» ресурс (для форумов — есть посетители, ведутся обсуждения, создаются новые темы, для информационных сайтов — постоянное обновление контента).

Рассмотрим более подробно основные критерии отбора.

Трафик

Помним, что крауд-маркетинг это не только о размещении ссылки, ведь есть узнаваемость бренда и дополнительный трафик, а для этого кто-то должен клацнуть по ссылке. Если на площадке нет трафика, то и результата не будет.

Дело в том, что поисковая система замечает ссылки, по которым переходит большое количество пользователей, и это очень хорошо для манисайта. Потому, обязательно проверяем показатель посещаемости сайта.

Релевантность

Наиболее полезны ссылки с тематических площадок, поэтому нужно приложить усилия и найти релевантные сайты. Кстати, самое умение быстро находить правильные площадки отличает опытного крауд-маркетолога от новичка.

Типы форумов и топиков для общения:

1. Общий форум с общим разделом для общения. Не очень хороший вариант для крауда, потому что здесь обычно много спама и мало интересных и полезных тем для обсуждения.
2. Тематический топик на общем форуме. Это уже лучше, потому что, по крайней мере, есть соответствие целевой нише.
3. Тематический топик на профильном форуме. Вот то, что «врач прописал»! Вся площадка полностью соответствует целевой нише.
4. Региональный форум. Это вообще топчик, идеально подходящий для продвижения местного бизнеса. В то же время, таких форумов немного и их иногда трудно найти.

С определением тематики справочников, каталогов, информационных сайтов все просто. Идеально подходят полностью медицинские ресурсы, но если на сайте есть просто раздел о здоровье и медицине, это тоже неплохо.

Метрики

Важные показатели:

• DR (рейтинг домена) — чем больше, тем лучше;
• DA (авторитетность домена) — чем больше, тем лучше;
• TF (поток доверия) — чем больше, тем лучше, средний показатель 20, минимальный для хорошего сайта— 10;
• СПАМ — чем ниже, тем лучше (должно быть не более 10, но для форумов возможен и более высокий показатель).

Модерация

Бывает так, что площадка по метрикам хорошая, но имеет много спамных ссылок, ссылок на «серые» тематики и т. п.

Условно площадки можно разделить на три разновидности:

1. Не модерированные (много спама, размещенного автоматически или вручную).
2. Умеренно модерированные (иногда встречаются спамные темы).
3. Строго модерированные (совсем нет спамных ссылок).

Если мы говорим о качественном крауд-маркетинге, тогда первого типа площадок нужно избегать. Приблизительно 80 % выбранных сайтов должны быть строго модерированы (это не значит, что на них совсем нет ссылок, просто они не выглядят как мусор), последние 20 % — умеренно модерированными.

Стратегии крауд-маркетинга

Есть несколько путей реализации крауда. Остановимся на наиболее эффективных из них.

Классический «маркетинг толпы»

Работающая стратегия классического crowd-marketing на примере форума состоит из нескольких шагов. Маркетологу нужно:

1. Хорошо изучить продвигаемый продукт / услугу.
2. Найти тематическую площадку, проверить ее метрику.
3. Зарегистрировать и прокачать профиль пользователя. Если это форум или социальная сеть, важно полностью заполнить информацию о пользователе, добавить фото. Возраст профиля должен быть не менее 2 недель и насчитывать минимум 20 комментариев.
4. Обратить внимание на стиль, в котором общаются на выбранной площадке, и придерживаться его.
5. Писать качественные, полезные, уникальные и объемные комментарии, естественно добавлять ссылки.
6. Работать с площадкой после размещения ссылки — отвечайте на комментарии, вопросы, негатив и т. п.

Результаты работы будут заметны не раньше, чем через 3–4 месяца.

По следам конкурентов

Достаточно трудоемкий метод получения органических ссылок, потому что нужно проанализировать ссылочные профили конкурентов и найти страницы, на которых они разместили свои ссылки. Далее остается тоже получить ссылки с этих страниц или найти другую индексированную страницу на этом же сайте.

Информационное поле конкурентов

Нужно отследить упоминания о конкурентах в интернете, присоединиться к обсуждению и добавить информацию о своей медицинской услуге. Этот процесс можно автоматизировать посредством специализированных сервисов.

Рейтинг поисковой выдачи по целевым запросам

Если применить релевантные запросы, то поисковая система выдаст именно тематические страницы сайтов, форумов, блогов. Надо проанализировать 100 лучших ресурсов по такой выдаче и выбрать качественные площадки для крауда.

Нестандартный подход

Чтобы привлечь внимание пользователей, нужно выходить за рамки шаблонов и предлагать что-нибудь интересное и разнообразное. Крауд можно реализовать как скидку, акцию, инфографику, видеоконтент, презентации, описание удачных кейсов.

Органические ссылки

Наработка именно естественных ссылок является главной целью крауд-маркетинга. И здесь надо понимать, что даже поисковикам трудно отличить естественную ссылку от спамной. Чтобы в глазах поисковой системы ссылка выглядела органично, она должна быть уместна. Что это значит? Размещение в релевантной теме без прямой рекламы.

Соблюдение этой стратегии задает правильную динамику ссылочному профилю сайта, а также ускоряет его индексацию, улучшает видимость для поисковых ботов, разбавляет профиль ссылок и придает ему естественность.

Как отслеживать результативность крауд-маркетинга

Мы уже говорили о том, что трудно отследить эффективность, но это касается оценки отдельных крауд-ссылок.

Общее влияние крауд-маркетинга можно оценить посредством применения KPI (ключевых показателей эффективности). Важно не путать показатели с целями.

Среди возможных целей можно выделить:

• увеличение брендового трафика;
• регулярное появление новых доноров в ссылочном профиле;
• улучшение видимости в органической выдаче;
• генерация подсказок при поиске.

KPI много. Использовать все не нужно. Достаточно выбрать 3-4 показателя. Важно это сделать перед применением выбранной стратегии крауд-маркетинга, чтобы дальше отслеживать динамику за весь период работы.

Ключевые показатели эффективности, которые можно применять:

• соотношение ссылок с атрибутом dofollow или nofollow — формирует естественный ссылочный профиль;
• повышение показателя CTR (рейтинг кликов) в выдаче — способствует росту органического трафика из-за узнаваемости бренда;
• рост CR (коэффициент конверсии) — увеличивает количество целевых действий.

Крауд-маркетинг: спам или нет?

Сразу ответим на вопрос — нет.

При условии, что все правильно организовано. Во всяком случае, если и называть качественный крауд-маркетинг спамом, то только органическим.

Чтобы разобраться в этом вопросе, вспомним, что такое спам.

Спам — это действия по росту рейтинга, которые никак не влияют на ценность страницы. Если на сайте встречается комментарий с ключевыми словами и ссылками, которые никак не относятся к содержимому страницы, это спам.

И так делать точно не нужно!

И размещать ссылки на таких сайтах не нужно, потому что пользы они не принесут, а вот навредить могут.

Крауд-маркетинг имеет большой потенциал для продвижения в медицинской сфере. В то же время в эту «игру» трудно «играть» наедине. Качественно справиться со всеми тонкостями crowd-marketing по силам команде с практическим опытом.

Если вы решили, что вашему медицинскому бизнесу нужен крауд-маркетинг (а он нужен!), обращайтесь — с радостью поможем.