Что такое PPC-реклама медицинских услуг: важные аспекты и перспективы

PPC, или оплата за клик (Pay-Per-Click) — это модель рекламы, в которой рекламодатели платят только за клики на объявлении. Сейчас она является одним из самых распространенных способов продвижения бизнеса (в т. ч. и медицинского сегмента) в интернете. Такая реклама позволяет платить только за заинтересованных клиентов, которые уже ищут ваш продукт или услугу.

PPC реклама работает с помощью аукционов. Рекламодатели предлагают ставки за то, чтобы их объявления были показаны пользователям, выполняющим определенные условия, такие как поиск определенных запросов или посещение определенных веб-сайтов.

Но начнем мы не с разговора об особенностях PPC, а с реалий медицинского рынка, сквозь призму которого можно оценить эффективность оплаты за клик.

Обзор рынка здравоохранения в Украине

Рынок здравоохранения в Украине является одним из самых быстрорастущих и динамичных в Европе. К числу главных тенденций развития можно отнести:

• Рост доли частной медицины. Ожидается, что доля частного сектора на украинском рынке здравоохранения будет и дальше расти, поскольку украинцы будут все больше отдавать предпочтение частным медицинским услугам.
• Развитие цифровых технологий. Цифровые технологии, такие как телемедицина и искусственный интеллект, будут все больше применяться в области здравоохранения. Искусственный интеллект уже применяется не только в медицинском маркетинге, но и непосредственно в лечении и диагностике.
• Рост инвестиций. По прогнозам, в здравоохранение будут вложены значительные инвестиции, что приведет к развитию новых медицинских технологий и услуг.

Рынок медицинских услуг специфичен, поскольку он не имеет возможности функционировать по тем же принципам, что и другие рынки. Это связано с тем, что медицинские услуги — не только товары, но и социальные услуги, они должны не только удовлетворять потребности людей, но и улучшать их здоровье.

Общие преимущества оплаты за клик

PPC предлагает несколько преимуществ, которых нет ни у SEO, ни у социальных сетей:

1. Быстрые результаты. PPC-реклама имеет возможности почти мгновенно привлечь трафик на веб-сайт, в то время как для SEO нужно время, чтобы показать результаты. Платформы обычно утверждают рекламу в тот же день, обеспечивая максимальное количество показов почти сразу. Использование нескольких платформ в разных форматах может в короткие сроки в разы увеличить узнаваемость бренда.
2. Охват целевой аудитории. PPC-реклама дает возможность нацеливания на конкретные демографические показатели, интересы и местонахождение, что помогает охватить нужную аудиторию. Также есть возможность нацеливаться на отдельных людей на основе их поведения и интересов. Соцсети, такие как Facebook, могут помочь вам разместить свою рекламу в группе, которая, вероятнее всего, приведет к продаже.
3. Измеримость. PPC обеспечивает результаты, которые можно измерить. Это позволяет отслеживать конверсии, рентабельность инвестиций (ROI) и другие ключевые показатели эффективности (KPI). Такие инструменты, как Google Analytics, могут помочь отслеживать основные цели. Кроме того, просмотр эффективности объявлений в реальном времени позволяет внести коррективы и достичь большей эффективности.
4. Рентабельность. PPC-реклама может быть экономически эффективнее, чем традиционные методы рекламы. Поскольку оплата происходит только тогда, когда пользователь нажимает на рекламу. Также можно самостоятельно устанавливать комфортную стоимость за клик.
5. Брендинг. PPC дает возможность повысить узнаваемость бренда. Даже если пользователи не нажмут на рекламу, они все равно могут ее увидеть и запомнить бренд.
6. Дополнение к SEO. PPC можно использовать для дополнения усилий по SEO. В то время как SEO сосредотачивается на увеличении органического трафика, PPC можно использовать для немедленного привлечения трафика на веб-сайт, пока поисковая оптимизация еще продолжается.
7. Управление репутацией. PPC позволяет устанавливать ставки на ключевые слова, соответствующие событиям репутации, и направлять на целевую страницу, непосредственно касающуюся вопроса, для мгновенного и профессионального контроля.

Способы использования PPC-рекламы в медицине

Как уже понятно из предварительной информации, платное продвижение по клику является одним из самых эффективных способов продвижения медицинских услуг и товаров. Поэтому обозначим некоторые из главных и достаточно эффективных способов использования PPC-рекламы в маркетинге организаций здравоохранения:

• охват целевой аудитории (в короткие сроки),
• улучшение осведомленности о бренде,
• привлечение новых клиентов.

Главные недостатки PPC для медицинского маркетинга

Вот три основных недостатка PPC-рекламы для сферы здравоохранения:

• Стоимость. PPC бывает дорогой, особенно если конкурировать за популярные ключевые слова. В здравоохранении ключевые слова часто очень дорогие, поскольку существует высокий спрос на услуги.
• Высокая конкуренция. Конкуренция в медицинском сегменте интернета максимально высокая. Многие организации используют PPC для рекламы своих услуг. Поэтому не странно, что существует возможность сложностей в борьбе за получение первых мест в рекламном аукционе.
• Регулировка. Реклама медицинских услуг жестко регулируется. Нужно соблюдать все правила и нормативные акты, чтобы избежать санкций.

Ограничения в использовании PPC для медицинских организаций

Реклама организаций здравоохранения в Google подчиняется строгим правилам и ограничениям, направленным на защиту пользователей от ложной или вредной информации. Эти ограничения гарантируют, что реклама медуслуг предоставляется ответственно и с соблюдением этических норм.

Система Google Adwords анализирует содержимое сайта, ключевые слова, контент объявлений и на основании этой информации делает вывод о возможности персональной рекламы для каждого конкретного случая.

Вот основные ограничения рекламы медицинских услуг в Google Ads:

• Запрещенные виды рекламы — рекламирование услуг, связанных с планированием семьи и прерыванием беременности, наркотической и алкогольной зависимостью, отпускаемыми по рецепту средствами, лечением расстройств пищевого поведения, действиями сексуального характера.
• Ограничения по содержанию рекламы — запрет на дискриминацию, использование манипулятивных или обманчивых утверждений, преувеличение эффективности лечения или гарантирование определенного результата, привлечение шокирующих или сенсационных изображений, а также видео.
• Ограничения по таргетингу рекламы — запрещается таргетирование на детей и подростков; людей, которые недавно искали информацию об определенных заболеваниях; пользователей, находящихся в определенных географических регионах, в которых действуют дополнительные ограничения.

Модель принятия решения о покупке услуги медицинской тематики

Модель принятия решения о покупке услуги медицинской тематики сродни модели принятия решения о покупке любой другой услуги. Однако существует несколько уникальных факторов для медицинских услуг, которые влияют на решение пациента.

Вот главные этапы модели принятия решения о покупке медицинской услуги:

1. Осознание потребности в медицинской помощи. Такие условия могут возникнуть из-за появления симптомов, получения травмы, рекомендации врача или просто желания улучшить свое здоровье.
2. Поиск информации. После того как пациент осознал, что ему необходима медпомощь, он начнет искать информацию о том, какие варианты доступны. Есть вероятность, что это будет включать в себя исследование интернета, разговор с друзьями или членами семьи, консультацию с врачом.
3. Оценка вариантов. После сбора информации о разных вариантах, человек начнет оценивать их. Есть возможность, что этот этап будет включать в себя анализ стоимости, доступности, репутации и качества.
4. Принятие решения. После того как пациент оценил разные варианты, он принимает решение о том, какой вариант наилучший для него. Это решение, вероятно, будет сложным, особенно если есть несколько вариантов, которые отвечают потребностям и запросам пациента.

Кроме основных этапов модели принятия решения, на конечное решение пациента о покупке медицинской услуги также влияет ряд факторов:

• личностные — возраст, пол, уровень образования и дохода — влияют на решение пациента о том, какую медицинскую помощь получить;
• медицинского состояния — может повлиять на то, какие варианты медпомощи доступны пациенту (например, человек с хроническими заболеваниями часто имеет меньшее количество вариантов);
• финансовые — стоимость медицинской помощи — очень часто именно они являются важнейшим фактором в принятии решения (например, пациенты с ограниченным бюджетом чаще выбирают менее дорогие варианты);
• социальные — мнения и опыт друзей и членов семьи, любого из окружающих — с большой вероятностью повлияют на решение пациента о месте и необходимости получения помощи (например, пациенты могут быть более склонны выбрать вариант, рекомендуемый их врачом);
• культурные — традиции и убеждения (в т. ч. религиозные) — могут влиять на решение пациента о необходимости помощи и ее выборе (например, пациенты могут быть более склонны выбрать традиционную медицинскую помощь, чем современную, а иногда и вообще могут исключать возможность получения какой-либо медицинской услуги).

Таргетинг и оптимизация объявлений для медицинского бренда

Таргетинг и оптимизация объявлений в медицинской тематике имеют свои особенности из-за большой значимости точности, доверия, соответствия медицинским стандартам.

Оптимизация объявлений медицинской тематики является важным аспектом их эффективности. У правильно настроенной оптимизации есть возможность помочь вам добиться своей целевой аудитории и повысить эффективность рекламных кампаний. Вот основные рекомендации от команды EDGELAB:

1. Используйте четкие, лаконичные сообщения, чтобы пользователям было легко понять предложение или услугу.

2. Разделите продвигаемые объявления по поисковым запросам обособленных услуг («сделать МРТ срочно», «гинеколог Киев») и высокочастотных общих запросов («медицинский центр»).

3. Используйте для продвижения специализации врача с геопривязкой. Пользователи часто ищут клинику рядом с местом жительством, работой и т. п. (например, «кардиолог Оболонь»).

4. Используйте клинические данные. Если есть возможность, указывайте клинические доказательства или статистику для подтверждения эффективности продукции или услуг.

5. Используйте в заголовках названия заболеваний и симптомов, чтобы привлечь внимание пациентов.

6. Включайте в текст или заголовок личные бренды врачей, которые являются экспертами, лидерами мнений, известными личностями в целом, если таковые работают в учреждении.

7. Обеспечьте положительный пользовательский опыт. Сделайте удобный веб-сайт с легкой навигацией для пользователей, реагирующих на объявления. Информация должна быть понятной и не оставлять дополнительных вопросов, ответы на которые пользователь пойдет уточнять в поисковик. Дайте клиенту ощущение, что помогаете ему, хотя бы контентом, на уровне сбора информации еще до того, как он примет решение.

8. Используйте A/B тестирование для эксперимента с различными версиями объявлений и определения наиболее эффективных подходов.

9. Учитывайте правила рекламных платформ. Следите за правилами и ограничениями, установленными рекламными платформами для медицинской отрасли.

10. Сотрудничайте с экспертами. Учитывайте выводы и советы медицинских экспертов при разработке рекламных кампаний.

Брендинг в области здравоохранения

Брендирование важно для любой медицинской компании, которая стремится увеличить количество пациентов и развивать свой бизнес. В конце концов, в медицине бренд — это то, что говорят о здравоохранении люди, на которых направлены маркетинговые усилия, чье доверие и приверженность важны для развития. Это не только о мнении имеющихся и потенциальных клиентов, но и о мнении ваших сотрудников — врачей, медсестер, руководителей подразделения и т. п.

Брендинг здравоохранения позволяет учреждениям убедиться, что их воспринимают именно так, как они хотят — достойным доверия, заботливым, знающим, опытным, экспертным, авторитетным, человечным и т. п.

Бренд медицинской компании — это не просто название, слоган, логотип и т. п., но и ощущение узнаваемости, которое вызывают эти элементы. Они объединяются в единую систему, основанную на позиционировании и индивидуальности, и последовательно определяются во многих точках прикосновения к медицинскому бренду.

Элемент доверия, свойственный отношениям между поставщиком медицинских услуг и пациентом, можно легко повредить или полностью разрушить из-за плохого пользовательского опыта, который приводит к негативному восприятию бренда.

Забота и сочувствие являются одними из главных факторов, побуждающих пациентов выбрать поставщиков медицинских услуг. Ведь 60 % самих соискателей считают, что это «очень важный» фактор для принятия их решения.

Основные преимущества развития сильного бренда здравоохранения

• Захват большей части рынка. Появляются возможности обратиться к недостаточно обслуживаемым или растущим сегментам. Пожилое население больше пользуется услугами здравоохранения, увеличивая круг потребителей, но возможность расширения охвата зависит от узнаваемости бренда и уровня репутации бренда.
• Ускорение привлечения новых клиентов. С помощью онлайн-рейтингов и маркетинга «из уст в уста» можно значительно ускорить привлечение новых клиентов. Приблизительно 80 % потенциальных клиентов используют онлайн-обзоры, когда выбирают нового поставщика медицинских услуг, и почти 75 % выберут одного врача вместо другого из-за негативного отзыва. Если вы поддерживаете медицинский бренд, резонирующий с потребителями, клиенты будут с большей вероятностью рекламировать вашу организацию через отзывы, упоминания в социальных сетях и т. п.
• Повышение лояльности. Клиенты ищут медицинский бренд, который, по их мнению, заботлив и отзывчив. Благодаря маркетингу и опыту клиентов, нацеленному на выполнение обещания, медицинский бренд имеет возможность создать важные моменты, приводящие к отзывам.
• Предвидение изменяющихся потребностей пациентов и новых рыночных возможностей. Анализируя и используя то, что люди говорят о вашем бренде, независимо от того, где они это говорят — от комнаты ожидания до интернета и где угодно между ними — вы можете точно определить потребности пациентов и выявить новые возможности.
• Улучшение пользовательского опыта пациента. Понимание намерений и эмоций пациента в каждой точке взаимодействия и предоставления опыта способны значительно улучшить восприятие слышащего и понимающего бренда и лояльность к нему.

Как медицинский бренд, возможно, вы не предоставляете абсолютно уникальных медицинских услуг, но каждый бренд имеет возможность проделать тяжелую работу, чтобы выделить свой медицинский бизнес в постоянно меняющейся конкурентной среде.

5 вопросов, на которые нужно ответить для создания эффективной рекламы медицинского бренда

1. Предложение: какую потребность вы удовлетворяете?
2. Tone of Voice: как ваша аудитория воспринимает голос и индивидуальность вашего бренда — участливо, авторитетно, клинически?
3. Аудитория: кто ваша целевая аудитория и почему они должны вам доверять?
4. УТП: что отличает ваш бренд здравоохранения от конкурентов?
5. Ценности бренда: как вы будете вводить ценности своего бренда в опыт пациентов, а не только в идентичности бренда?

Ремаркетинг для медицинских сайтов

Ремаркетинг в платном поиске (также известный как ретаргетинг в поисковой сети) — это техника, предусматривающая показ рекламы пользователям, ранее посещавшим веб-сайт.

Этот подход может быть невероятно эффективным в сфере здравоохранения. Он помогает медицинским организациям повторно привлекать пользователей, проявивших интерес к их услугам. Проще говоря, ретаргетинг — это стратегия, которая помогает вам оставаться на связи с людьми, ранее проявившими интерес к вашим услугам здравоохранения.

Учитывая, что только незначительная часть начальных посетителей (2–3 %) осуществляют конверсию при первом посещении веб-сайта, ретаргетинг позволяет увеличить показатель эффективности. Он охватывает пациента, который посещал веб-сайт, но не совершил никакого действия и осторожно подталкивает его к конвертации. Например, предлагает записаться на консультацию.

При создании контента для ретаргетинга важно сделать так, чтобы он был привлекательным, но в то же время неспецифическим, гарантируя, что он не предполагает предварительного знания личной медицинской информации. Ведь подобное будет расценено как нарушение конфиденциальности информации и с большой вероятностью приведет к недоверию пользователя.

Объявления ремаркетинга могут предоставляться в разных форматах — медийная реклама, поисковая реклама, видеореклама и реклама в соцсетях. Обычно они приобретаются на основе цены за клик (CPC) или цены за тысячу показов (CPM).

Ремаркетинговые кампании четко нацелены и эффективны для увеличения количества конверсий. Они отслеживают поведение пользователей на веб-сайте или в мобильном приложении, а затем используют эту информацию, чтобы показывать им целевую рекламу, когда они просматривают др. веб-сайты или используют др. приложения. Это делается через размещение файла cookie или пикселя в браузере или на пользовательском устройстве, который затем используется для его идентификации и показа соответствующей рекламы.

Важные аспекты создания кампаний PPC для медицинских организаций

Главной спецификой рынка здравоохранения является большая конкуренция из-за наличия сетевых клиник, которые стратегически развиваются и охватывают многочисленные локации. Чтобы успешно запустить контекстную рекламу, следует выстроить продуманную стратегию. Для этого команда EDGELAB рекомендует такие шаги:

• Определите основные «входные данные»: какие услуги, УТП, сколько новых клиентов хотите привлечь и какую цену готовы платить за каждого. Лучше отталкиваться от среднего чека в клинике, чтобы определить, сколько готовы платить за привлечение одного клиента.
• Установите ограничения бюджета: определите сколько денег и за какой период готовы потратить.
• Изучите целевую аудиторию: где она есть, на какие предложения обращает внимание.
• Проанализируйте конкурентов (в т. ч. их уникальные торговые предложения и цены на услуги): определите в каких каналах ваше предложение и бюджет конкурентоспособны.
• Определите наиболее маржинальные услуги: рекомендуем начать продвижение именно с лидеров маржинальной ниши.
• Выберите каналы и конкретные площадки.
• Создайте и загрузите креативы, настройте рекламу и запускайте кампанию.

Инновационность и перспективы развития PPC для медицинской сферы

Инновации в сфере PPC для медицинской отрасли продолжают расширяться, предлагая новые возможности и подходы к цифровому маркетингу в области здравоохранения.

Сейчас период развития искусственного интеллекта и машинного обучения, поэтому ими нельзя пренебрегать. Искусственный интеллект можно использовать для:

• улучшение эффективности PPC-кампаний,
• анализа информации,
• создания персональных объявлений и оптимизации кампаний.

Мобильные устройства могут использоваться для таргетинга потенциальных клиентов, находящихся в определенном месте или в определенное время. К примеру, людей, находящихся вблизи подразделения медицинского бизнеса.

Использование PPC для рекламы медицинских мобильных приложений способствует ведению здорового образа жизни и управлению медицинской информацией.

Данные огромных размеров могут употребляться для выявления тенденций в поведении потребителей. К примеру, медицинское учреждение имеет возможность использовать их, чтобы обнаружить, что искатели информации об определенном заболевании заинтересованы в определенных продуктах или услугах. Этот тип информации можно использовать для создания более эффективных PPC-кампаний.

PPC может быть эффективной и стать базовым инструментом digital-маркетинга медицинского учреждения. Особенно для краткосрочных целей и привлечения клиентов на ранних стадиях поиска услуг. Однако нужно действовать, учитывая высокую конкуренцию, зависимость от рекламных платформ и необходимость комбинации с другими маркетинговыми каналами для долгосрочного успеха.

Выводы

Выводы… Хотя, если быть полностью объективными, здесь еще один перечень рекомендаций от нашего отдела PPC:

✔️ Используйте PPC стратегически, совмещая ее с другими маркетинговыми каналами (SEO, контент-маркетингом, SMM и др.).

✔️ Сосредоточьтесь на долгосрочных целях и стройте бренд за пределами PPC-кампаний. Не гонитесь за изменяющимися результатами.

✔️ Постоянно анализируйте и оптимизируйте кампании, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.