Психология копирайтинга: 9 техник, которыми можно увеличить продажи медицинских услуг через текст

Продажа медицинских услуг через текст — это коммерческий копирайтинг. А главная переменная уравнения успеха в нем — аналитическая часть. Чуть-чуть креативности не будет лишним, но при этом творчество должно оставаться на втором месте. Ведь для конверсий его мало.

Убедительный текст = Текст с хорошо проработанным наполнением

То есть продать через текст можно только с помощью техник копирайтинга, которые помогут привлечь аудиторию и вызвать ее доверие.

Давайте сразу перечислим 15 самых популярных техник продаж через текст без привязки к любому сегменту бизнеса онлайновых и оффлайновых сфер.

По мнению команды EDGELAB, это:

1. Эмоции и боли целевой аудитории.
2. Создание образов.
3. Tone-of-Voice (стиль коммуникации).
4. Принцип социального подтверждения.
5. Откровенность.
6. Сторителлинг (рассказ историй).
7. Триггеры.
8. Юмор.
9. Читабельность и правильное построение текста.
10. Перечень преимуществ (именно их, а не функций, причин и т. п.).
11. Лишение страхов.
12. «Сильные» слова.
13. Максимальное количество информации (здесь не о «воде»).
14. «Голые» факты.
15. «Приглашай друзей и зарабатывай» и другие условия, когда клиент продает за бренд.

Уже с первого взгляда можно увидеть, что некоторые из техник не о медицине и даже не об околомедицинской тематике. Ведь в этих сегментах высока этическая планка, а еще и о факторах E-E-A-T и требованиях к нише YMYL не стоит забывать.

Что же с некоторыми техниками не так? Именно об этом прежде всего и поговорим.

Какие техники продаж неуместны для медицины

При выборе техник продаж через текст и не только в медицинском сегменте маркетологи и копирайтеры должны включить в себя внутреннего психолога, а не маркетингового психопата, главные цели которого — конверсия, продажа и ROMI. Принцип «несмотря ни на что»в медицине не то чтобы не работает, но он не уместен и когда-то довольно больно ударит обратной стороной палки.

Опираясь на это, сразу забываем о 3 из 15 техник:

• использование триггеров,
• добавление юмора,
• задействование чистых преимуществ.

Не используйте триггеры

Здоровье — это не просто о личном, иногда это об очень болезненном. Поэтому в медицинской тематике нужно играть по очень строгим правилам. А триггер (с англ. «спусковой крючок») — это психологический прием, направленный непосредственно в эпицентр переживаний; он провоцирует неконтролируемую реакцию человека.

Самые частые маркетинговые триггеры — это:

• эксклюзивность предложения (в том числе «закрытые клубы»);
• ощущение, что не успеешь воспользоваться предложением (так называемый психологический эффект FOMO — Fear Of Missing Out);
• желание доказать кому-то или себе;
• чувство вины;
• интрига / заинтересованность / неожиданность;
• надежда.

Если посмотреть на список, эти триггеры действительно позволяют глубже погрузиться в сознание потенциального клиента. Они вызывают яркие эмоции, под впечатлением которых человек принимает решение о покупке.

Первая мысль, которая приходит в голову, — это довольно неплохой фактор воздействия. Более того, что плохого в том, чтобы сыграть на надеждах, эксклюзивности или быстротечности предложения? Ничего, если мы говорим не о медицине, где на карту поставлено слишком многое — здоровье и жизнь человека. И именно о том, что неэтично использовать триггеры в медицинских текстах, должна быть ваша вторая мысль.

Не задействуйте юмор

Юмор развлекает, успокаивает и привлекает к себе. И медицинский юмор был, есть и будет. В то же время это не о продвижении серьезных личных или организационных брендов и не об убедительных текстах в медицинском сегменте, целевая аудитория которого:

• больные, которые желают получить консультацию и ищут качественную помощь;
• близкие больных;
• здоровые люди, заботящиеся о состоянии своего здоровья;
• родители, ищущие профессионального врача для ребенка, и т. п.

В то же время следует отметить, что его не желательно использовать именно в текстах, которые продают от официального лица медицинского учреждения или врача. Ведь у них граница между низким и уместным очень тонкая. Медицинские ток-шоу и подобные форматы — это уже другой разговор и другие продающие инструменты.

Не опирайтесь только на преимущества

УТП (уникальное торговое предложение) — это очень хорошо, и оно обязательно должно быть в любом продающем тексте, но для медицинского текста его глобального влияния недостаточно. Ведь медицина — это достаточно сложная тематика.

При написании медицинского текста хороший копирайтер смотрит глубже, чем находится закостеневшее: клиенты не покупают продукт или услугу, они покупают преимущества / решения своего запроса.

Да, в тексте нужно обращаться непосредственно к целевой аудитории, но ей недостаточно объяснить преимущества, которые она получит вместе с покупкой услуги. Ваша целевая аудитория не обязательно знает, что ей эта услуга нужна.

Поэтому наряду с важностью УТП / преимуществами идет такой вопрос, как: почему нужно обратиться к врачу или сделать какое-либо обследование (в т. ч. и симптоматика заболевания). И эти инструменты идут незыблемым массивом. Обычно их синергия используется в начале и конце текста.

9 действенных и этических техник продаж через текст для медицины

Наши авторы всегда используют в текстах, продающих медицинские услуги, 9 главных инструментов, усиливающих текстовый контент:

1. Комбинация УТП / преимуществ и факторов, за которыми нужно обратиться (эта техника уже упомянута выше, поэтому не будем на ней детально останавливаться).
2. Эмоции и боли целевой аудитории.
3. Tone-of-Voice.
4. Принципы социального доказательства.
5. Откровенность.
6. Читабельность и правильное построение текста.
7. Лишение страхов.
8. Максимальное количество достоверной информации.
9. «Голые» факты.

Обычно этих техник и грамотности достаточно, чтобы текст продал услугу. (При этом, если говорить о конверсионном копирайтинге, не нужно забывать о SEO. Ведь качественный и постоянный детальный анализ — это наше все.)

Обращайтесь к эмоциям и болям целевой аудитории

Независимо от источника перехода на страницу с текстом, у потенциального клиента уже есть начальный набор беспокоящих его эмоций и болей. Именно ими нужно уметь пользоваться, но делать это рационально, не перегибая палки. Убедительный медицинский текст — это не только о продаже. И даже не о том, что каждый текст должен вызывать у аудитории любопытство, страх, радость, сочувствие, умиление или другие плохие и хорошие эмоции.

Здесь есть нравственный предел. В некоторых темах нельзя давать 100 % гарантии положительного результата лечения. Врач — не бог и не волшебник, иногда возможна только паллиативная помощь. Поэтому нагнетать и вселять лишние надежды — это последнее дело.

Следуйте Tone-of-Voice

Можно сказать, что Tone-of-Voice — это характер бренда, интонация, с которой он разговаривает с аудиторией, причем всегда и повсюду. Убедительный копирайтинг всегда начинается с детального изучения брендбука (если он есть) или устного обсуждения Tone-of-Voice с заказчиком. В то же время отметим, что хотя нет плохой тональности звучания бренда — кто-то обращается к аудитории приветливо, кто-то неформально (и даже дерзко) и т. п., но в основном наиболее уместный тон для медицины — уважительный, официальный и конкретный. Хотя и здесь могут быть исключения (например, косметология).

Почему важно строгое соблюдение Tone-of-Voice со стороны медицинского копирайтера?

Он дает возможность:

• наладить эмоциональную связь с клиентами / пациентами;
• рассказать о характере бренда и его ценностях;
• отстроиться от конкурентов;
• повысить узнаваемость бренда и конверсии;
• отсеять нерелевантную аудиторию.

Также нужно сказать о том, что если вы обращаетесь к широкой общественности, в вашем Tone-of-Voice не должно быть сложной терминологии и изложения информации формата «для медицинских специалистов, а вы проходите мимо».

Используйте принципы социального доказательства

Именно Роберт Чалдини в 1984 году предложил термин «социальное доказательство». По его определению, «социальное доказательство (Social proof) — это тенденция считать действие более приемлемым, если другие так поступают». Если опираться на многолетний опыт EDGELAB, именно принципы социального доказательства в эпоху интернета и социальных сетей являются наиболее влиятельным фактором в принятии решения о покупке товара или услугах. Медицинский сегмент — не исключение.

Почему так?

Конверсия растет с появлением доверия к компании, потому что потенциальный клиент хочет быть уверен в конечном итоге обращения и решения своей проблемы.

Это тот единственный психологический триггер, который можно и нужно использовать. У социальных доказательств есть автоматический психологический ответ — доверие, независимо от того, знаете ли вы о таком термине или нет. Потому что процесс проходит без рационального осознания (даже профессионалам трудно избежать эффекта).

Хотя нужно отметить, что только примерно 70 % людей верят незнакомцам, но для конверсионности и это достаточно хороший показатель.

Социальное доказательство используют во всех частях воронки продаж:

• вершина воронки — показать потребность в продукте или услуге;
• середина воронки — помочь компании выделиться среди конкурентов;
• дно воронки — убрать барьер или вопросы, удерживающие клиента от покупки (в случае медицинского маркетинга — обращения).

Видов Social proof немало (некоторые из них даже введены в формулы E-E-A-T и YMYL), но наиболее влиятельными в медицинских текстах являются:

• отзывы клиентов (в т. ч. можно привлечь Case Studies и отзывы в формате видео от инфлюенсеров из социальных сетей) — согласно информации Visual Website Optimizer, отзывы увеличивают конверсию на 34%;
• число обращений в клинику / к врачу (если клиент морально не готов к постоянному обновлению информации, об этом лучше забыть);
• цитаты известных общественности специалистов или ссылки на издания / ресурсы, являющиеся лидерами мнений или имеющие хорошую экспертную репутацию (в медицине это сайты таких организаций как МОЗ Украины, НСЗУ, ВОЗ, PubMed, Medscape и т. п.);
• сертификаты, дипломы и лицензии;
• экспертные высказывания от врача или врачей заведения;
• ссылки на страницы с отзывами Google maps и соцсетей (хотя это уже не совсем о тексте, а скорее об оформлении страницы).

В то же время, все это в тексте должно размещаться так, чтобы у читателя не оставалось возможности не заметить важную для принятия решения информацию.

Будьте откровенны

Откровенность — это черта, которая не чужда хорошей литературе и любому подлинному искусству слова, которым и является продающий / конверсионный копирайтинг.

Сейчас аудитория уже успела устать от рекламных клише, шаблонности, пустых обещаний и несбывшихся надежд. Плохо давать обещания и надежды, а затем не исполнять и не оправдывать их. А именно этим и занимаются многие бренды, в т. ч. и медицинские. Поэтому сейчас лучше всего выделиться среди конкурентов поможет честность, правдивость и откровенность.

Основываясь на них, вы сможете обезопасить свои тексты от ловушки манипуляций и сохраните расположение аудитории, не потеряете ее интерес.

В медицинском копирайтинге не нужно обещать полное выздоровление там, где оно невозможно или маловероятно. К примеру, если речь идет об онкологии, всегда лучше говорить на языке статистики и приводить проценты выживаемости. Так вы не сделаете лжецом ни себя, ни бренд, на который работаете.

Помните о читабельности и правильном построении текста

Убедительный копирайтинг — понятный для аудитории язык и четкая структура текста, причем без потери одной из составляющих. Интересный текст, написанный доступным для читателя языком, в 90 % случаев терпит фиаско, если он не будет структурированным и будет плохо восприниматься из-за внешней составляющей. Это доказали газетчики и издатели журналов, которые всегда ответственно относились к структуре текстов.

Чтобы улучшить читабельность и структуру текста, нужно:

• Разбивать тексты на абзацы, чтобы не было сплошного полотна текста (хороший абзац = не более 8 строк в верстке сайта).

• Добавлять заголовки и подзаголовки. Такой способ также хорошо позволяет сгруппировать мысли, чтобы не перепрыгивать в тексте с одной мысли на другую.
• Разделять слишком длинные предложения.
• Откорректировать типографию. Чтобы текст выглядел аккуратно и легче воспринимался, нужно убрать лишние пробелы между словами и строками, проставить правильные кавычки и заменить дефисы на тире (там, где знак разделяет предложение, а не слово, состоящее из двух частей, или цифры).
• Использовать формулы коммерческих текстов. Это не только AIDA (классическая маркетинговая модель: привлечь внимание — заинтересовать — создать желание — побудить к действию). Кроме нее, для медицинского контента хорошо подходят PAS (проблемно-ориентированная модель: выявить проблему — акцентировать внимание на проблеме — предложить решение) и FAB (модель выгоды: охарактеризовать услугу — предоставить конкурентные преимущества — разъяснить клиенту его выгоду). В то же время, если AIDA и PAS более универсальны (в медицинской тематике), то FAB будет полезна для презентации услуги, которая действительно является чем-то редким.

А если отойти от копирайтинга, восприятие текста можно улучшить дизайном сайта — негативное пространство, правильные отступления, модные шрифты, гармоничное сочетание брендовых цветов и т. п. В последнее время главный тренд дизайна — минималистичность. Она улучшает восприятие информации.

Избавляйте от страхов

Копирайтер должен работать с «бугименами» клиента, отводить его от возражений и сомнений, научить доверять врачам и обращаться за их помощью. То есть копирайтеры и маркетологи медицинского бренда должны просчитывать на несколько шагов вперед, предусматривая страхи, сомнения, боли и потребности целевой аудитории. Только так можно за руку довести потенциального пациента с дивана до двери кабинета врача, где у него будет возможность поставить волнующие вопросы специалисту лично. А для маркетингово отдела это будет означать конверсионность.

Самые распространенные страхи / отрицания / боли, с которыми имеет дело медицинский маркетинг — медицинские услуги и/или лечение дорогостоящее; обращение не даст положительного результата и я так и останусь наедине со своей проблемой; «залечивают» («вот дед Вася как-то прожил до 100 лет на травах»); почему я должен верить именно этому заведению / специалисту; может само пройдет…

И это только вершина айсберга. А все потому, что велика вероятность плохого опыта потенциального клиента, недоверия к врачам и вполне естественный страх узнать о серьезном, а иногда и смертельном диагнозе.

Качественный убедительный копирайтинг должен все это закрыть. Для высоких конверсий придется попотеть, ведь написание конверсионного текста требует проведения детального анализа ЦА, и для каждой услуги будет свой портрет.

Подробно на этом останавливаться не будем. Это очень интересная, но отдельная тема.

Скажем так, 5W позволяют сегментировать аудиторию по:

• типу интересующих ее услуг;
• полу, возрасту и т. п.;
• мотивации клиента и тому, какую его проблему сможет решить ваша услуга;
• времени, в которое клиент наиболее склонен к «покупке» (это сезонность, время суток, погодные условия и т. п.);
• месту «покупки» (и это не только его местонахождение, но и платформа, на которой потенциальному клиенту более удобно изучить информацию, побуждающую его к обращению в ваше медицинское заведение).

Предоставляйте максимальное количество достоверной информации

Чем больше информации вы дадите потенциальному клиенту, тем больше вероятность того, что он начнет доверять и обращаться за помощью к вам.

Помимо информативности самого текста, лучший инструмент (из существующих) — раздел FAQ (ответов на самые распространенные вопросы клиентов об услуге). Это то, что позволяет быстро отработать страхи, проблемы, сомнения и отрицания ЦА, побудить ее двигаться к целевому действию (конверсии).

Предоставляйте «голые» факты

Если говорить о других сегментах рынка (не о медицине), то действительно чаще человек совершает покупки под влиянием эмоций, иногда вопреки логике. Выбирая место лечения или обследования, потенциальный клиент делает все наоборот. Он опирается на логику, ведь человек не склонен верить всему, о чем заявляет бренд «сильными» словами, под которыми может ничего и не быть.

С потенциальными и имеющимися клиентами медицинского бренда всегда лучше разговаривать сухими фактам и цифрам, не лить «воду». Отлично, если текстовый контент официального сайта медицинского бренда будет подкреплен:

• документами или ссылками на исследования, содержащие подтверждение инновационности, доказательности и т. п.;
• сертификатами / дипломами;
• статистической информацией;
• ссылками на авторитетные источники информации и т. п.

4 распространенные техники продаж, которые неоднозначны именно для медицинского копирайтинга

Подумайте дважды, прежде чем:

• использовать «сильные» слова,
• создавать образ,
• рассказывать истории (сторителлить),
• рассчитывать на то, что за вас будет продавать клиент.

Используйте «сильные» слова, когда уверены

Есть такая точка зрения, что в эпоху высокой конкурентности брендам не следует быть скромными. Здесь можно согласиться с тем, что если у вашего бренда есть то, чем он может отделиться от конкурентов, то об этом нужно говорить. Более того, надо об этом говорить «сильными» словами, но не слишком углубляться в эмоции.

Выбирая слова-акценты, всегда обращайте внимание на пользу и вред от них, обдумывайте, насколько вы говорите правду (поскольку у некоторых клиник действительно есть уникальное оборудование для Украины, а опыт бывает инновационным), держите баланс между «сильными» словами и избеганием навязчивости, клише, пустословия.

Как уже упоминалось выше, убедительный текст — это контент с фактами. Если хотите показать уникальность, опытность, инновационность, найдите информацию в цифрах, которая об этом будет говорить без эмоциональной окраски.

Создание образа должно быть уместным

Человек воспринимает реальность с помощью пяти чувств — вкус, зрение, осязание, обоняние и звук. Убедительный текст связывает мысли с одним или несколькими чувствами, создает образы в сознании потенциального клиента (пациента).

Этот инструмент подойдет далеко не для всех областей медицины. Например, если в пластической хирургии и стоматологии создание образа будет вполне уместным, то в общей хирургии нет, это будет не очень этично.

Рассказывать истории можно не обо всем и не на всех площадках

Считается, что сторителлинг бренды могут использовать в качестве универсальной техники для email-рассылки, наружной рекламы, радио, телевидения, социальных сетей. Он позволяет рассказать о ценностях бренда, продать услугу, создать ажиотаж, повысить узнаваемость и лояльность, отделиться от конкурентов. Но в медицинском сегменте, особенно на официальном сайте, очень мало страниц, на которых можно опираться на истории. Хотя в социальных сетях медицинские бренды активно используют именно эту технику.

Не стоит надеяться только на то, что за вас продаст клиент

Среди этих четырех инструментов убедительного контента этот сверхэффективный. Но есть нюансы. Сейчас он дает хороший результат именно в визуальном контенте и его комбинации с копирайтингом, а не в копирайтинге в чистом виде.

Да, мы склонны покупать то, что нам рекомендуют близкие люди. С появлением интернета круг тех, к кому мы прислушиваемся, стал шире. К близким присоединились лидеры мнений (инфлюенсеры) и другие пользователи, уже имеющие негативный или положительный опыт. Бренд может использовать это для создания большого комьюнити из своей аудитории, которое будет продавать за него.

Но у всего этого очень мало общего с копирайтингом.

Если не считать некопирайтерские методы, то копирайтер может формировать комьюнити из аудитории бренда:

• призывом поделиться текстовым материалом в социальных сетях;
• фирменным сленгом и установками, связанными с ценностями бренда.

Без визуала это не будет иметь большого влияния.

Выводы

Независимо от того, какие техники копирайтинга (да и маркетинга) считаются полезными и эффективными в 2023 году, не забывайте, что нет одного секрета успеха на всех. Каждый сегмент рынка, более того, каждый бизнес имеет свои особенности, которые нужно обязательно учитывать при выборе техник увеличения продаж через текст. Кроме этого, копирайтер, желающий писать действительно конверсионные тексты для медицинского бренда, должен учитывать медицинскую этику, общечеловеческий гуманизм и психологические аспекты целевой аудитории. Использование шаблонов и полное копирование действий уже достигших успеха конкурентов без добавления «изюминок» не дает положительного результата.