Подкастинг для здравоохранения: как создать и продвигать свой медицинский подкаст

«Прочитать», «увидеть», «услышать» — три столба, на которых держится информационный мир. В маркетинге, в том числе медицинском, те же опоры. И если первые две в продвижении услуг и идей довольно распространены, то материалом для третьей (чисто звуковой) на протяжении десятилетий фактически была радиореклама. Однако сейчас в информпространство серьезно вошло понятие «подкастинг», значительно расширившее понятие аудиокоммуникации.

Так что это за новинка и как она помогает медицинскому маркетологу?

Как возникли подкасты

20 лет назад внедрена новейшая технология, позволяющая записывать собственные аудиологи и распространять их в массы. Впервые термин подкаст описали в газете The Guardian в 2004 году. Тогда же он и образовался в результате сочетания названия проигрывателя iPod и слова broadcast (англ. трансляция, вещание). После 2014 года популярность такого аудиоконтента начала стремительно возрастать.

В медицинский сегмент в Украине подкасты вошли не так давно. Это произошло на волне маркетинговых трендов последних трех лет, значительно расширивших количество влиятельных инструментов маркетинга личного и организационного бренда.

Как и где слушают подкасты

Подкасты транслируются через интернет и доступны через проигрыватели, которые есть на смартфоне в виде программы (либо добавлена ​​по умолчанию, либо есть в магазине приложений вашего устройства – телефона или планшета).

Список популярных проигрывателей:

• Apple Podcasts
• Google Podcast
• Pocket cast, Overcast
• Stitcher
• Castro
• Castbox TuneIn
• Podchaser

Подкасты — это, прежде всего, об удобстве.

Их можно слушать во время спортивных тренировок параллельно с занятием бытовыми делами. 50 % опрошенных говорят, что слушают дома. Еще примерно 50 % — это те, кто находится в пути, и те, кто слушает на работе. 70 % людей слушают подкасты на смартфонах, а остальные 30 % — с помощью планшетов и настольных ПК.

Насколько популярны подкасты

Только представьте, сейчас в мире насчитывается уже более 850 тыс. подкастов, у которых есть 30 млн эпизодов, начитанных более чем на 100 языках.

8,3 % украинцев слушают подкасты. Среди слушателей подкастов преобладают мужчины — 57,2 %. Средний возраст слушателя подкастов – 31 год. Об этом свидетельствует опрос, проведенный в конце 2021 года.

Сравним с зарубежной статистикой: в США 57 % американцев (в возрасте старше 12 лет) хотя бы раз слушали подкаст. Доля слушателей в Испании превышает 38 %, в Италии — 31 %, во Франции — 28 %, Германии — 25 %, в Британии 22 %.

8 из 10 слушателей подкастов уделяют им почти час каждый день. Для многих это превышает время, проведенное в соцсетях или телевизоре. 22,4 % опрошенных выделяют на прослушивание подкастов более 22 часов в неделю (почти целые сутки!).

Эта динамика не должна остаться без внимания маркетолога, который хочет расширить целевую аудиторию и ищет новые варианты для продвижения и реализации идей. Тем более, по словам основателя сообщества PodcastsNOWua.com Максима Шевчука, самого рынка подкастов в классическом понимании в пределах Украины в настоящее время нет. В то же время, по мнению маркетологов EDGELAB, на этом этапе развития подкасты в украинском медицинском сегменте будут наиболее действенными именно во время продвижения и наращивания узнаваемости личного бренда врача. Для медицинских учреждений их лучше использовать как часть социальной активности в синергии с активным ведением социальных сетей.

Как подкастинг связан со сферой здравоохранения

Как видим, подкастинг стал популярным средством коммуникации и обучения в различных областях жизни, и отрасль здравоохранения не является исключением.

Сейчас 10 самых популярных тем для подкастов выглядит так:

1. Новости / текущие события.
2. Комедия / юмор.
3. Развлечения / поп-культура.
4. Сторителлинг / драма.
5. Технологии.
6. Виды спорта.
7. Образование.
8. Здоровье / фитнес.
9. Музыка.
10. Бизнес.

Поэтому медицинские подкасты могут стать мощным инструментом для распространения полезной информации о методах лечения и профилактики заболеваний, популяризации здорового образа жизни, повышении медицинской грамотности среди населения.

Конечно, такое информирование может органично сочетаться с маркетинговыми целями. Вокруг подкаста можно сформировать целевую аудиторию медицинского заведения и личного бренда врача. Можно реализовать концепцию продвижения бренда, создать положительный имидж. В то же время, это не потребует использования прямых рекламных методов.

Сейчас в Украине сформировалось ядро ​​подкастов с околомедицинской тематикой, которые имеют стабильную аудиторию и наполняют длительное время. Среди них: «Здоровий подкаст», «Температура — нормальна», «Три хвилини здоров’я», «Намацальна медосвіта», «Простими словами» и т.п.

Зачем бренды и компании запускают собственные подкасты

Специалисты из Edison Research утверждают, что 63 % опрошенных более положительно воспринимают компанию, когда слышат упоминание о ней в подкасте, которій они постоянно слушают. А из двух продуктов с похожим качеством и ценой 60 % респондентов предпочтут продукт той компании, о которой упоминалось в любимом подкасте.

Создание собственного подкаста стало трендом не только для блоггеров, но и для компаний. Средняя продолжительность прослушивания эпизодов достигает 30 мин., что бьет даже показатели Youtube. Именно поэтому подкаст сейчас считается одним из самых эффективных маркетинговых каналов.

Также подкасты имеют лучшее восприятие по сравнению с другими форматами рекламных методов, которые уже откровенно утомили аудиторию. Даже в самом банальном варианте, когда рекламный месседж озвучивает ведущий, это выглядит гораздо естественнее, поэтому рекламу в подкастах почти не перематывают.

Представьте, как можно улучшить имиджевое лицо клиники или врача при помощи серии выпусков в подкасте, где между объяснениями методов лечения будут смысловые ссылки на сильные стороны медучреждения или методики, которыми пользуется врач, на информацию об уровне специалистов, которые могут решать задачи высочайшего уровня. А когда еще эти специалисты будут давать доступные общие консультации для потенциальных пациентов, то результат будет гораздо лучше!

Как создать собственный подкаст

Шаг 1: Определение темы и аудитории

В первую очередь нужно выбрать основную тему вашего медицинского подкаста. Это может быть широкий спектр тем: от общего здравоохранения до конкретных медицинских состояний и лечения. Разумеется, если речь идет о маркетинговом продвижении клиники, тематика должна быть схожа с направлениям деятельности медучреждения. То же самое касается формирования имиджа конкретного специалиста.

Важно также понимать, для кого вы создадите этот подкаст. Это пациенты, медицинские рабочие, студенты медицинских заведений или широкая аудитория?

Эффективный медицинский подкаст должен отвечать потребностям вашей целевой аудитории и предоставлять информацию, которая может изменить подходы к здоровью и улучшит общую осведомленность (если речь идет о широкой аудитории).

Шаг 2: Выбор названия

Название подкаста должно описывать его тему и контент.

Не используйте в названии лишние слова (например, подкаст), если они не являются неотъемлемой частью названия подкаста. Будьте внимательны, прямое название медицинского заведения или услуги может восприниматься аудиторией как «агрессивная реклама».

Избегайте слишком обобщенных названий, таких как: «Полные выпуски», «Новые выпуски», «Подкаст» и т.д. В случае, если название вашего списка воспроизведения непонятное, YouTube заменит название подкаста на название вашего канала в приложении YouTube Music.

Шаг 3: Подготовка контента и сценария

Создание структурированного и информативного сценария является важной частью подкастинга. Ваши выступления должны быть хорошо организованы и логически построенными, с ограничениями, отвечающими основной теме. Не следует перескакивать в одном выпуске на несовместимые темы (например, вакцинация и лечение мигрени). Определите ключевые пункты, которые вы хотите включить, и последовательность обсуждения.

Очень важно соблюдать строгие требования систем к информации, имеющей отношение к медицинскому сегменту. Даже в подкастах никто не отменял требований к нише YMYL (Your Money or Your Life, «кошелек или жизнь») — это поставщики услуг, от которых прямо или косвенно может зависеть здоровье, благополучие или счастье пользователя, а также E-E-A-T (опыт, компетентность, авторитетность и подлинность). Их соблюдение является важнейшим аспектом как для репутации медицинского бренда, так и для аудитории.

Базовая структура сценария:

1. Введение и представление главной темы.
2. Обзор ключевых фактов и статистики.
3. Глубокое обсуждение некоторых аспектов темы.
4. Включение отзывов медицинских специалистов или ссылок на экспертные источники.
5. Рассмотрение возможных подходов к лечению или предотвращению заболевания.
6. Приобщение и призыв к действию.

Шаг 4: Выбор оборудования и записи

Качество звука является ключевым фактором в подкасте. Конечно, подавляющая часть подкастеров производят запись даже с помощью смартфона. Однако, если речь идет о задачах для серьезного коммерческого проекта, то тут должна организовываться студийная работа с возможным привлечением профильных специалистов (звукорежиссеров, мастеров по аудио-, видеомонтажу).

Список необходимых инструментов для записи:

• Статическая видеокамера.
• Микрофон высокого качества.
• Наушники для мониторинга звука.
• Заглушенное помещение для записи.
• Программное обеспечение для записи.

Шаг 5: Монтаж и постпродакшн

После записи пришло время для обработки готового материала. В зависимости от желаемого результата выбираются программы для монтажа подкастов. Они платные и бесплатные:

• Самыми востребованными аудиоредакторами со специальными функциями (например, шумоподавлением) являются платные сервисы: Reaper, Adobe Audition, Pro Tools.
• Бесплатные программы — Audacity, GarageBand. Можно смонтировать аудиозапись прямо на смартфоне с помощью бесплатных приложений Anchor та Edjing Mix.

Основные задачи постпродакшна:

• удаление лишних пауз и ошибок,
• сведение уровней громкости,
• добавление музыки или звуковых эффектов.

Шаг 6: Продвижение и распространение

Разместить подкаст можно на любой платформе специальных проигрывателей. Не нужно загружать каждый выпуск вручную. Выберите хостинг, чтобы хранить на нем аудиофайлы. Здесь у вас появится свой RSS-канал, где будут транслироваться ваши выпуски. На сайте медицинского бренда нужно сформировать навигацию, чтобы посетители могли заметить наличие подкастов даже с первого посещения основной страницы и легко по ссылке перейти к прослушиванию.

Также следует создать профили в социальных сетях и платформах для подкастов. Дополнительно необходимо разработать концепцию рекламирования новых выпусков, делится полезными фактами и создавать сообщество вокруг вашего подкаста. Эти процессы должны вноситься в маркетинговый план с четким определением терминов, ответственных лиц, ведь раскрутка подкаста — не сиюминутное действие.

Итоги

Каждый подкаст — это практически небольшое медиа, самостоятельный бренд. Поэтому грамотное использование этого средства распространения контента в маркетинговых целях может исполнять те функции, которые возложены на дорогие рекламные проекты, связанные со СМИ.

Использование подкастов в долгосрочной концепции формирования имиджа медицинской компании поможет расширить целевую аудиторию. Ее большая часть автоматически будет перетекать в базу клиентов, что будет оказывать положительное влияние на объем предоставления услуг и повышать коммерческий эффект от деятельности. То есть подкаст, как и любой другой маркетинговый инструмент, должен быть конверсионным и ориентироваться на рентабельность инвестиций медицинского бизнеса.