Почему AIDA — не лучшая маркетинговая модель для коммерческих медицинских текстов

Коммерческие тексты стали неотъемлемой частью современного бизнеса. Особенно той его части, которая представлена в цифровом пространстве. Медицинский сегмент — не исключение. Как и в любой другой отрасли, в медицине главная цель коммерческого текста — привлечь внимание потенциальных клиентов, сформировать их доверие, побудить к конверсионному действию через ненавязчивое убеждение в необходимости приобретения услуги именно вашего медицинского бренда, а не «соседского».

И если раньше самой эффективной моделью продающих текстов считалась AIDA, а другие рассматривались на уровне «белого шума», который никому не интересен, а кто-то и вовсе о них не знал, то сейчас все кардинально изменилось. AIDA стала слишком предсказуемой для аудитории и не очень эффективной для маркетологов.

Почему так и чем можно заменить Attention – Interest – Desire – Action?

Именно об этом и поговорим в этой статье, но начнем с базы.

AIDA: из классики маркетинга в «слишком шаблонно»

Чтобы вы сразу не забросали нас тапками (или гнилыми помидорами 😉), отметим: мы не говорим, что об AIDA нужно забыть навсегда, а констатируем тот факт, что потребитель устал от классической маркетинговой модели «перевернутой пирамиды» (англ. inverted pyramid). Он ее изучил и знает, что его ожидает в конце и какого действия маркетолог бренда хочет от него.

Кстати, пришла эта метафора («перевернутая пирамида») и сам принцип изложения информации из журналистики и писательства, но у них такая структура не была подчинена продажам и в конце подавались общие, фоновые факты.

Если сравнить эту инфографику с журналистской версией «перевернутой пирамиды», то можно увидеть, что в маркетинге она претерпела изменения. И в конце уже стоит не фоновая информация, а Action (призыв к действию), результатом которого должна быть главная цель любых маркетинговых усилий – Sale (продажа услуги).

И тут возникает вопрос: насколько этот призыв будет действенным, если читатель, уже насытившийся «перевернутой пирамидой», пойдет дальше, не дойдя до точки принятия решения? А так часто бывает, по крайней мере, в медицинской тематике.

У медицинского конверсионного копирайтинга (и маркетинга в целом) есть своя специфика, которую нужно обязательно учитывать (в том числе — этические аспекты медицины). По крайней мере, если вы хотите добиться целевого действия от аудитории.

В то же время следует помнить, что сейчас уже не действуют те формулы, которые показывали хорошие результаты 10 (да и даже 5) лет назад.

Один мой коллега в тему сказал: «Если потенциальный клиент работает по трендам медицинского маркетинга 2018 года, то вероятнее «пациент» мертв, чем жив», — и здесь трудно спорить, да и нет смысла.

Почему мы считаем, что AIDA способна усыпить ваши маркетинговые усилия?

Так и со многими маркетинговыми инструментами было, есть и будет.

AIDA только подтверждает правило.

Если вспомнить «нулевые», когда в украинском интернет-пространстве только зарождалась жизнь и только избранные знали о SEO (и еще меньшее количество специалистов его использовала), AIDA была на верхушке эффективности и давала результаты. Прошло время, аудиторией было прочитано тысячи… нет — сотни тысяч текстов с одной структурой (обработано Google еще больше). И оно им приелось. Тост с сыром, а также со сливочным маслом и красной икрой, стал безвкусным. Откровенно говоря, аудитории надоело, что ее ведут к цели однотипными этапами.

Поэтому, используя AIDA, стало так трудно довести целевых клиентов к цели. В большинстве случаев клиенты уходят раньше, чем «услышат», почему нужно выбрать именно ваш медицинский бренд, даже если втиснуть в первый абзац УТП. Спасти ситуацию поможет короткий текст (до 3000 символов с пробелами): но что делать если нет возможности писать маленькие тексты? А в медицинском сегменте часто так и бывает, если ты не только хочешь привести клиента, но и раскрыть тему.

А еще, если говорить об официальном сайте медицинского бренда, на его страницах не очень уместно и этично выглядят такие шаблонные составляющие AIDA, как:

• ограничение во времени (например, акция действительна только до конца месяца),
• откровенный призыв к действию (например, звони и записывайся на консультацию прямо сейчас, не откладывай визит на потом).

Если второе еще как-то можно использовать, но надоело, то для первого есть единственное исключение — рекламные / акционные баннеры, которые лучше размещать на главной странице сайта или сверху (как временное явление) на странице услуги.

И чтобы вы не думали, что мы исповедуем AIDA-пессимизм, ложка меда есть:

• через некоторое время, когда количество текстов с AIDA уменьшится, чувствительность к ней у аудитории, вероятнее всего, восстановится, эта маркетинговая модель снова вернет себе свою эффективность (это, как с упомянутым выше тостом, но, к сожалению, на это уходит больше времени, чем несколько недель или месяцев);
• маркетинговую модель AIDA можно и дальше использовать для рекламных кампаний и создания общего интереса к каким-либо медицинским продуктам или услугам на сторонних площадках (кстати, в этом случае вам вполне доступна роскошь краткого изложения информации).

На что предлагаем заменить AIDA в медицинском сегменте

На самом деле, все имеющиеся маркетинговые модели можно изобразить и подвести под принцип «перевернутой пирамиды», но они менее классически, хотя бы потому, что используются копирайтерами не так часто, как AIDA.

Среди них наиболее заметными и употребительными являются:

• PAS,
• FAB,
• PMHS,
• ODC,
• PPPP.

Но здесь нужно держать ухо остро, не все они идеально подходят под цели, психологию и этические установки медицинского маркетинга, о которых мы упоминали здесь.

Чтобы не быть голословными, рассмотрим каждую модель в отдельности.

PAS

Как можно увидеть на инфографике, PAS — это проблемно-ориентированная модель, одновременно покрывающая все боли потенциальных пациентов и маркетологов. Она идеально подходит для написания коммерческих текстов в медицине, особенно для официальных сайтов и социальных сетей. Ведь позволяет раскрыть тему с использованием минимального количества символов, прописать УТП и этично использовать боли потенциальных клиентов, акцентировать важность решения проблемы здесь и сейчас, призывать к действию прямо и косвенно (весь текст, написанный с использованием PAS является сплошным призывом к действию — по нашему мнению).

Тексты, написанные с использованием этой модели, выглядят как последовательный рассказ:

• обозначение проблемы в названии (Н1) текста;
• описание сути реальной проблемы клиента (что это такое, каковы причины и симптомы, когда нужно обратиться за медицинской помощью);
• подчеркивание важности ее решения (какие последствия имеет бездействие);
• предложение решения проблемы (какие диагностика и лечение возможны, куда и к кому обратиться за помощью);
• описание конкретного плана действия по решению проблемы 2–3 предложениями с призывом к конверсионному действию — последний абзац.

FAB

Из схемы становится понятным, почему модель FAB иногда называют моделью выгоды, а еще стратегией сообщения. Главное в ней — донести до конечного потребителя услуги / продукта его выгоду от покупки. И здесь нужно уточнить, что именно из-за этой характеристики FAB больше всего подходит фармации, компаниям, занимающимся продажами БАДов, сегменту косметологических услуг и медицинским брендам, целевая аудитория которых — другие медицинские бренды (т. е. В2В). Также модель FAB будет полезна для презентации по-настоящему редкой услуги. Ограничения в использовании существуют из-за того, что такой текст будет существенно отличаться от «типового» сообщения в медицинской тематике.

PMHS

Если предыдущие модели вполне подходят для сегмента В2В, то PMHS — это модель, созданная сугубо под B2C — публикации в социальных сетях, пресс-релизы, рекламные объявления, контент для лендингов и официальных сайтов.

Но здесь есть вопросы к тому, насколько нравственно использовать маркетинг боли в медицине? К этому можно относиться по-разному, и ни одна из сторон не будет неправа. Все зависит от темы (в частности от уровня летальности проблемы, имеющейся у пациента) и от того, как будут использованы боли.

Хотя если пришлась по душе и работает именно эта маркетинговая модель коммерческого текста, боли всегда можно смягчить. В то же время нельзя, даже на одно мгновение, забывать о тонкой черте этичности. И здесь вопрос не только в реакции аудитории. Помните, что Google жестко контролирует сайты YMYL, то есть те, которые могут повлиять на здоровье и финансовое благополучие пользователя.

ODC

Здесь даже расписывать многое не стоит. Из схемы изложения информации становится понятно, что модель ODC — это шаблон для небольших текстов под акцию. Да, для таких есть место в медицинском сегменте, но это далеко не основная часть текстов, с которыми приходится работать. Поэтому имеем в виду и идем дальше.

PPPP

РРРР — это такая же универсальная модель, как сама AIDA. Она подходит под любой бизнес, в том числе и медицинский. И дает хорошие конверсии, потому что, как и PAS, «пропитана» призывом к действию с первого до последнего абзаца. В этой модели органично и в допустимой концентрации комбинируются эмоции и аргументации того, почему нужно совершить покупку.

Несомненной прелестью этой маркетинговой модели для медицины является то, что в первой части текста можно не кратко упомянуть УТП, а всесторонне отгородиться от конкурентов — раскрыть преимущества и особенности продукта / услуги.

Чек-лист создания эффективных коммерческих текстов

✔️ Определите цель текста и местоположения. Рекламный пресс-релиз, образовательная статья, информационная статья для блога, текст страниц услуг и т. п. имеют разные цели, а значит, и подход к их написанию.

✔️ Исследуйте целевую аудиторию для понимания наиболее эффективного способа презентации самого бренда и/или определенной медицинской услуги.

✔️ Выберите оптимальную маркетинговую модель коммерческого текста. Здесь нужно учитывать предыдущие пункты и особенности продаваемого продукта — насколько он новый, уникальный для региона продаж (наличие конкурентов), степень осведомленности о нем у клиентов и т. п.

✔️ Обсудите заголовки и подзаголовки. Здесь есть варианты. Можно сделать сильные Н1, Н2 и Н3, а можно выразиться сжато — с использованием ключевых фраз. Первый вариант идеально подойдет для посторонних ресурсов, второй — для SEO-текста на официальнике.

✔️ Раскройте основные идеи в каждом разделе текста. Это обязательно нужно делать на простом языке, одновременно с соблюдением Tone-of-Voice.

✔️ Оптимизируйте текст для поисковых систем. Если для коммерческих текстов на сторонних ресурсах это не является чем-то обязательным, то для текста на официальном сайте использование ключевых слов — святое.

✔️ Перед публикацией проверьте и отредактируйте текст. Исправьте все грамматические и стилистические ошибки, убедитесь, что текст легко читается, а еще он понятен и полезен для вашей аудитории.

✔️ Используйте визуальные элементы для усиления влияния текста.

Выводы

В этом тексте мы рассмотрели только небольшой процент моделей написания медицинских текстов, которые можно обыграть в медицинской тематике. И далеко не все модели, достойные внимания медицинских копирайтеров и маркетологов. Если перечислить, их точно более 25 — BAB, The 4 C’s, The 4 U’s, A FOREST, The 5 basic objections, The 3 Reasons Why, SSS, So what?… и еще очень много разных моделей, которые мы можем и должны позаимствовать у западных маркетологов и копирайтеров.

Поэтому зачем ограничиваться AIDA, которая уже стала неинтересной пользователю?

А главное — кто сказал, что эффективно пользоваться только одной моделью?

Чтобы маркетинговые усилия команды были плодотворными, а не просто потраченным временем, рекомендуем не ограничиваться одной моделью структуры конверсионного текста, а миксовать их и смотреть на результаты. Да, писать с использованием шаблона быстрее. Но скорость — это далеко не показатель эффективности маркетинга. Лучше время от времени изменять формулы или комбинировать элементы самых популярных из них. Нередко достучаться до целевой аудитории помогает разнообразие и свежие идеи в подходе к текстам.