Метод 5W Шеррингтона: как и почему нужно сегментировать аудиторию медицинского бренда

Считаете, что сегментировать аудиторию (независимо от используемого метода) не так уж важно и можно обойтись и без него? А вы знали, что, судя по бизнес-аналитике нью-йоркской компании CB Insights, 56% стартапов прекращают свою историю именно потому, что их продукт не отвечает потребностям аудитории? Как вам такая информация? Конечно, в эту статистику входят не только медицинские бренды, но и средний показатель по отраслям полностью отражает реальную ситуацию и уровень угрозы «несегментирования» аудитории. Согласитесь, невозможно, чтобы у услуг ведения беременности и лечения Болезни Паркинсона были одинаковые целевые аудитории и портреты идеального покупателя.

В то же время, охватить все эффективные методы распределения целевой аудитории на сегменты в одной статье невозможно. Точнее, это будет обо всем и ни о чем. Поэтому, остановимся на одном, по нашему мнению, наиболее простом способе сегментирования аудитории — метод Марка Шеррингтона, который еще называют 5W. Им одинаково часто пользуются и опытные специалисты, и начинающие маркетологи.

Кто такой Марк Шеррингтон

А все потому, что Марк Шеррингтон пишет о собственном коммерческом опыте, его книги являются практическими пособиями по маркетингу. Это не советы теоретиков без практики. По его словам, маркетинг — алхимия, а все хорошие маркетологи ищут «философский камень», который у каждого свой. Это и есть маркетинговая стратегия, важная часть которой — сегментация аудитории.

И именно из-за этих его взглядов интересна книга «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth». В ней он предлагает очень простой в применении и не требующий безумных затрат времени метод сегментации целевой аудитории.

Что такое метод 5W Шеррингтона

В то же время, важно в каждом сегменте определить базовый контингент и составить эффективный портрет идеального покупателя. Так бизнес (в т. ч. медицинский) сможет понять, когда и благодаря чему его предложение будет отвечать запросу.

Метод Шеррингтона 5W основывается на психологии поведения и пяти главных вопросах, на которые нужно ответить владельцу / маркетологу бизнеса.

Пока такая модель анализа потребителей услуг является одним из простейших способов сегментировать целевую аудиторию (для любого бизнеса). Хотя, особенно кстати методика 5W от Марка Шеррингтона бывает в тех случаях, когда бизнес предоставляет много разновекторных услуг. В таких условиях каждая услуга, чаще всего, имеет свою целевую аудиторию. С необходимостью сегментировать аудиторию и прописать портреты клиентов (иногда с прогнозированием поведения потребителя) под десятки различных услуг постоянно сталкиваются медицинские маркетологи.

Следует отметить, что метод 5W не подходит для бизнеса В2В, в котором сегментировать целевую аудиторию нужно по типам и объемам покупок. Методы сегментации для В2В базируются на законе Парето (он еще известен как: правило Парето, принцип Парето, правило 80/20): 20 % клиентов (маркетинговых усилий) обеспечивают 80 % прибыли бизнеса (успеха).

Как возникла модель сегментирования аудитории 5W

Так описывает историю «рождение» метода 5W сам Марк Шеррингтон в своей книге «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth».

В то же время, автор модели 5W отмечает, что ответ на все пять вопросов и оформление их таблицей обеспечит вам четкий комплексный взгляд на весь рынок услуги. А для получения наилучшего результата он советует миксовать информацию из разных окошек таблицы и экспериментально искать наиболее конверсионные варианты. Хороший результат оценивается рентабельностью.

Что такое анализ (сегментация) целевой аудитории

Зачем проводить сегментацию аудитории в медицинском бизнесе

Благодаря сегментации целевой аудитории маркетолог составляет портрет идеального клиента бренда для каждого сегмента, выбирает самую эффективную группу.

Правильное сегментирование аудитории для медицинского бренда позволяет:

• лучше понять потенциальных и имеющихся клиентов (в т. ч. это выбрать самое эффективное УТП, чтобы оно действительно мотивировало на покупку);
• точно нацелиться на потребности и боли потребителей услуг — предложить конкретную услугу наиболее конверсионной целевой аудитории (имеющимся и потенциальным клиентам нужно предлагать только релевантные продукты);
• предоставить клиентам больше положительного опыта от обращения.

А еще разделение на сегменты помогает:

• выбрать самые эффективные каналы продаж;
• понять, как лучше оказать медицинскую услугу, чтобы ею заинтересовались;
• сократить расходы на рекламу благодаря более точному ее применению (меньше нецелевых показов рекламы и больший коэффициент конверсии).

Все это со своей стороны оказывает положительное влияние на конверсии, уровень доверия аудитории к медицинскому бренду, средний чек, а также на улучшение таких показателей, как:

• CRR (Customer Retention Rate) — процент покупателей, которые остаются с брендом после определенного отрезка времени;
• CLV (Customer Lifetime Value) / LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Прежде всего, это ожидаемая прибыль, которую бизнес сможет получить от каждого постоянного клиента в будущем;
• RPR (Repeat Purchase Rate) — частота повторных покупок клиентов;
• NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности потребителей (показывает насколько клиент удовлетворен предоставленной услугой и брендом в целом);
• CCR (Customer Churn Rate) — показатель оттока клиентов (благодаря ему можно отследить динамику прироста и оттока клиентов).

Когда проводить сегментацию аудитории в медицине

Если вы хотите, чтобы медицинский бренд (хоть организационный, хоть личный), который вы продвигаете, имел хорошие KPI и приносил прибыль: всегда!

Начинать анализировать и сегментировать аудиторию необходимо еще на этапе начала продвижения услуги, а также в динамике — в процессе работы с ней. А все потому, что при нормальных условиях и адекватных действиях любая услуга развивается и меняется, как и мир вокруг нас. Это означает, что ее аудитория также постоянно меняется. Изменениям подвергается ее опыт, возраст, привычки, интересы, цели и т. п. Поэтому информацию о целевой аудитории нужно регулярно актуализировать. Иначе в определенный момент вы можете осознать, что ваши предложения неактуальны и неинтересны.

Сегментация целевой аудитории по методике 5W

Это простая методика, значительно сокращающая время на сегментацию аудитории. При ее использовании нужно ответить всего на пять вопросов.

Что означает каждый вопрос в методе 5W Шеррингтона

WHAT?

Что бренд (у нас медицинский) продает клиенту и что клиент получает? То есть, здесь должно быть не просто (точнее, не только) название услуги, а ценностные предложения для клиента. (В некоторых случаях можно анализировать товары / услуги группами.) К примеру, клиенту не нужно установка брекетов, ему нужна эстетическая улыбка. И продавать мы будем ее в разрезе ортодонтических услуг стоматолога. Тут нужно обозначить, что ответ на «What?» условно можно разделить на базовый (начальный) и актуализированный.

WHO?

Кто является целевой аудиторией продукта, кому он предназначен? Здесь можно получить сразу несколько групп, под которые чаще всего придется актуализировать информацию «What?». Только когда бренд определится с тем, на кого ориентирует свой продукт, он сможет точнее ответить на все остальные вопросы. В результате можно будет реализовать более эффективную маркетинговую стратегию. То есть у любого продукта, предлагаемого брендом, должен быть субъект — конкретный человек, боли которого он будет закрывать. Также не лишним будет рассмотреть, какие сложности могут возникать у потенциального клиента. Лучше всего это можно описать понятием «Problem / Solution Fit» (соответствие проблемы и решения).

WHY?

Почему клиент готов купить товар или услугу? Зачем это ему? Какие потребности и боли он и хочет решить? То есть нужно выделить главный мотив или несколько мотивов, которые могут побуждать клиента к действию. А заодно более четко обозначить проблему, которую позволяет решить продукт.

Эффективный ответ на этот вопрос при глубоком анализе должен включать:

• сформулированные ценности, предоставляемые продуктом клиенту;
• отличия бренда от конкурентов.

WHEN?

Когда потенциальный клиент испытывает потребность в продукте, который предлагает бренд, и наиболее склонен к конверсионному действию? Какие события должны случиться (или не случиться) для запроса на этот продукт? Одни продукты (товары, услуги), которые одинаково активно продаются круглогодично, другие — только в определенный сезон (часто это напрямую зависит от погодных условий) или при определенных событиях, реже продажи привязаны к определенной части суток. Все это нужно учесть.

Эти три группы объединяет то, что они имеют:

• определенную проблему (симптомы патологических состояний мочеполовой системы), для диагностики которой / установления диагноза нужно провести обследование;
• более или менее четкие периоды времени, когда это может произойти.

WHERE?

Где самые эффективные точки контакта с клиентом и в каких местах он будет настроен на покупку / обращение или, хотя бы, на получение расширенной информации о предложении? Центральная улица города, большой ТРЦ, подземка, социальные сети и т. п. — у каждого продукта будет свой ответ на вопрос. Ведь на «Where?» (каналы сбыта), как ни на что другое, влияют внешние факторы — местонахождение, социальный статус, возраст и т. п.

Здесь, как и в «When?», возможна «встреча» разных групп в одной точке. К примеру, лиды из социальных сетей и прямые телефонные обращения чаще всего сочетают разные аудитории. В то же время онлайн-общение более комфортно для молодежи. Поэтому более вероятным является сегментирование в две разные группы. Ведь каждый клиентский сегмент имеет свой уникальный (или почти уникальный) путь к конверсионному действию.

Иногда к этим 5W прилагается шестой вопрос — «How?» — как бренд будет продавать именно этому медицинскому сегменту? Тогда модель приобретает вид «5W+1Н», где «Н» — это скорее выводы из ответов на предыдущие вопросы. В основном такая формула необходима для настройки таргетинга.

Пример разделения аудитории с помощью 5W Шеррингтона в медицине

Чтобы было понятнее, рассмотрим метод 5W Шеррингтона в действии на коротком анализе-сегментировании аудитории под услугу «Урография» для одной из частных клиник премиум-сегмента, филиалы которой есть в Оболонском и Печерском районах Киева. Такие особенности, как эти две, выделенные полужирным шрифтом — географическое место и социально-экономический статус — обязательно нужно учитывать при распределении аудитории на сегменты.

Где искать ответы на 5W-вопросы для медицинского бренда

Информацию о своей аудитории можно брать из совершенно разных источников, вплоть до наблюдения за ней в природной среде. Хотя именно этот вариант используется реже, поскольку требует огромных временных затрат и усилий. Среди доступных источников можно выделить такие каналы, как:

• Форумы, блоги, социальные сети (а именно тематические сообщества).
• Google Analytics.
• Анализ поисковых запросов (Google Trends, Ahrefs и т. п.).
• Опросы (например, через Google-форму, которую можно разместить на сайте или в пабликах социальных сетей).
• Анализ истории поиска сайта
• Информация из CRM-системы.

На какие способы сегментации аудитории еще обратить внимание

Несмотря на то, что эта статья посвящена самому простому, по нашему мнению, методу сегментирования, следует кратко упомянуть и другие эффективные способы разделения аудитории на сегменты. Если вы хотите углубиться в эту тему в поисках наилучшего метода под свои цели, то обязательно обратите внимание на метод Филиппа Котлера, сегментацию по различным факторам (в т. ч. географическим, демографическим, психографическим, поведенческим, инсайтным) — еще этот способ разделения аудитории называют социографическим, метод Бена Ханта (так называемые «лестницы узнаваемости»).

Чем можно дополнить метод 5W в медицине

Метод 5W Шеррингтона достаточно органично сочетается с другими методиками. При этом лучшие результаты можно наблюдать во время его синергии с:

• Khramatrix. Эту методику используют как детализатор метода Шеррингтона. Она расширяет результаты 5W демографическими (возраст, наличие семьи, образование, окружение, привычки и т. п.) и географическими показателями, представлениями потребителя о применении услуги, описанием поведенческих особенностей и интернет-активности.
• Социографической сегментацией (или ее некоторыми элементами).
• Методом Бена Ханта. Этот способ анализа рынка основан на так называемых «лестнице узнаваемости», всего ступенек пять — безразличие, информированность, сравнение (осознание необходимости и принятие решения о покупке), выбор, приобретение. Это все главные этапы пути потребителя к конверсионному действию, его ознакомление с продуктом. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, теплый, горячий. И, по нашему мнению, больше пользы от него именно как от дополнительного инструмента.

Выводы

Многие ведущие маркетологи-практики считают, что наиболее важный секрет успеха — знать клиента. Поэтому, возможно, после нашей статьи вы еще раз пересмотрите сегментацию аудитории продвигаемого медицинского бренда и найдете своего unicorn-potential. Желаем удачи в поисках и будем рады помочь.

Чтобы найти «радужного единорога» и добиться успеха в продвижении любого медицинского бренда, а также отдельно каждой его услуги или каждого товара:

✔️ Проанализируйте аудиторию методом 5W.

✔️ Определите, какую информацию можно использовать при сегментировании.

✔️ Опишите гипотезы и поочередно протестируйте их (или только самый эффективный сегмент аудитории — по вашему мнению). Это легче всего сделать с помощью таргетированной рекламы.

✔️ Если по результатам тестирования ваше распределение на сегменты окажется эффективным, создайте воронку (или воронки) продаж для наиболее эффективной (или для каждой) группы аудитории. Здесь дополнительно можно использовать «лестницу узнаваемости» Ханта.