Личный бренд врача: ошибки и ключевые особенности создания, критерии оценки эффективности

И с ним невозможно не согласиться.

В случае упоминания известного лица всегда возникает определенный целостный образ. Обычно он включает набор качеств, которые выделяют человека, в т. ч. в его профессиональной деятельности. Именно это и есть узнаваемый, развитый личный бренд.

В современной медицине — среде со сверхвысокой конкуренцией — специалист должен создать имя. Ведь, если говорить о неоднократных обращениях и сложных случаях (да и не только о них), ориентиром для человека является личный бренд врача. И только где-то на 30–40 % самого учреждения. То есть, человек идет к врачу с именем, где бы он ни работал. Бренд медицинского заведения имеет значение, когда речь идет об услугах, качество которых более чем на 50 % зависит от оборудования.

Также личный бренд позволит заработать авторитет среди коллег. Мнение врача станет экспертным не только для пациентов. Обычно работодатели, особенно частные клиники, заинтересованы именно в таких сотрудниках.

5 распространенных ошибок при создании бренда врача

1. Начать работу над брендом без создания точного портрета целевой аудитории. Он нужен не только для построения правильного языка общения, написания контента, который заинтересует аудиторию, но и для того, чтобы продумать и провести эффективную рекламную кампанию.
2. Не создать или не соблюдать стратегический план действий (в т. ч. и контент-план). Маркетолог должен подробно запланировать публикацию постов, запуск акций и рекламы, а также метрики, по которым он будет оценивать результат, минимум на месяц.
3. Распространять одинаковый контент на всех социальных площадках, не учитывая возраст пользователей платформы. Информационный повод для публикаций всегда следует адаптировать под возрастной фактор. Особенно это касается социальных сетей.
4. Не тестировать источники для привлечения пациентов и рекламные продукты. Чтобы выявить, какая стратегия будет полезна для продвигаемого бренда, нужно провести немало экспериментов (в т. ч. тестировать рекламные креативы, акции, каналы для продвижения и т. п.). Так можно выделить самые эффективные источники и сосредоточить маркетинговые усилия (в т. ч. рекламу) на них. Главным показателем является конверсия.
5. Не измерять ROI (рентабельность инвестиций). Любая рекламная кампания должна быть эффективна, а не просто быть. Поэтому всегда нужно измерять показатель эффективности и окупаемости рекламных кампаний. Это сэкономит деньги и человеческие ресурсы.

Может показаться, что начинать с ошибок не очень удачно, но именно они позволяют подробнее понять то, о чем идет речь. Потому, стартуем!

Как создать эффективный личный бренд врача

Личный бренд врача, а точнее, вопрос его эффективного построения — это не просто об управлении репутацией (SERM, ORM, HM), это о бизнес-психологии.

Идеологической составляющей любого личного бренда в медицине является идеальный баланс между любовью врача к себе, окружающим людям, потенциальным пациентам и своему делу. Построение органического и целостного личного бренда врача обеспечит воплощение принципов концепции Н2Н («человек для человека»), которая находится на вершине тенденций современного маркетинга.

Без чего не обойтись на старте работы с брендом врача

Сформированное представление о целевой аудитории

Чтобы построить успешный личный бренд, врачу не нужно нравиться каждому. Наилучшего результата можно достичь, если в маркетинговых стратегиях будет заложена модель общения, настроенная на аудиторию, которая требует опыта и профессиональной рекомендации именно этого специалиста.

Определение, воплощение и правильное объяснение ценностей

Это можно назвать созданием «кодекса», позиции бренда. Он должен содержать принципы профессиональной деятельности врача и его общение с пациентами. И этот «кодекс» нельзя брать «с потолка», он должен перекликаться с внутренними качествами врача как человека, члена общества. То есть, ценность — это обещания потенциальным пациентам, а они не должны быть пустыми и нереальными в исполнении. Только в таком случае бренд будет органичным, а маркетинговые усилия над его продвижением действенными.

Анализ стратегий наиболее раскрученных прямых конкурентов

Если вы работаете с брендом стоматолога или пластического хирурга, не следует делать анализ личного бренда доктора Комаровского.

Анализ и оценка уже имеющейся репутации врача

Сейчас речь идет об имидже и репутации врача в цифровом пространстве. Чтобы оценить их, нужно:

✔️ проанализировать поисковую выдачу Google,

✔️ проверить упоминание врача в социальных сетях,

✔️ оценить качество имеющихся профилей врача в социальных сетях, на сайте медицинского учреждения, сайтах с отзывами и т. п.

Очень часто на репутацию врача оказывают негативное влияние:

• большое количество отрицательных отзывов в сети;
• его участие в общественных инцидентах;
• отрицательное освещение личности и действий специалиста в СМИ;
• судебный процесс о небрежности и т. п.

Если есть такие проблемы, тоже потребуется работа с информационным пространством.

Создание стратегического плана (в т. ч. контент-плана)

Важно определиться с целью построения бренда, на кого он направлен: потенциальных пациентов или коллег. В большинстве случаев, если врач не заинтересован именно в научной деятельности, его аудитория — это обычные люди, у которых чаще всего нет большой осведомленности в медицине. Поэтому, если говорить о сложно, целевую аудиторию можно отвернуть первой публикацией.

Что делать, чтобы этого не произошло?

1. Выбрать верный Tone of voice (под целевую аудиторию).
2. Придирчиво подойти к выбору тем и составить контент-план.

3. Пытаться соблюдать один стиль в публикациях, статьях, рекламных объявлениях и т. п.

Также следует не забывать, что врач (как и его маркетолог) должен думать об интересах людей, даже при создании своего личного бренда. Поэтому:

• писать надо «с душой» и заботой о подписчиках;
• выбирать интересные и актуальные темы (например, если происходит вспышка какого-либо заболевания, пишите о том, как защититься);
• представлять информацию эстетически и просто;
• не злоупотреблять профессиональными терминами и названиями на латыни (любая публикация должна быть понятна маленькому ребенку).

Выбор площадок для размещения аккаунта врачей (в т. ч. соцсетей)

Кроме официального сайта заведения, в котором работает врач, его профиль должен появиться на медицинских агрегаторах и в каталогах, сайтах с отзывами, социальных сетях (как обычных, так и специализированных для медицинских работников), в некоторых случаях — на форумах и т. п. Выбор зависит от популярности тех или иных ресурсов в регионе. Что касается обычных социальных сетей, их следует выбирать в зависимости от специализации врача и возраста потенциальных пациентов.

Из важного, во время этого процесса нельзя забывать об ошибке № 3: Распространение одинакового контента на всех социальных площадках, не учитывая возраст пользователей платформы, а также поставленные цели.

А еще нужно понимать, что наличии персональной профессиональной странички в социальных сетях есть и преимущества, и недостатки.

Особенности ведения социальных сетей врачей

Начнём с плохого.

Есть два варианта неприятного развития событий:

• Врач, на услуги которого есть спрос, обычно не имеет времени на активность в социальных сетях, особенно на сторисы. А заказывать полное ведение личного бренда (тем более в медицине) — дело опасное и не такое дешевое. Особенно если учесть, что некоторое личное время на нее тоже нужно будет выделять. Хотя бы, чтобы проверить содержание публикаций.
• Врачу, несмотря на его загруженность, нравится заниматься своим профессиональным аккаунтом, руководство клиники готово способствовать этому, в т. ч. финансово. Здесь есть риск, что через некоторое время врач перейдет в другую клинику вместе с пациентами, с которыми выстроил доверительные отношения. Для предотвращения такой ситуации медицинским учреждениям всегда лучше спонсировать работу только над репутацией ведущих врачей.

А теперь о «вкусняшках».

• Доверие к учетной записи врача всегда выше, чем к профилю медицинского учреждения. Здесь можно удачно реализовать принцип «человек для человека». Потенциальный пациент понимает, что, даже если страницу ведет SMM-щик, содержание информации и ответов на вопросы 100 % контролируются врачом. Ведь ни один специалист не допустит, чтобы под его именем публиковали недостоверную информацию, вредили экспертности. Скорее всего, это будет информация по опыту врача, которую копирайтер или сам специалист по SMM обработал под формат соцсетей.
• Читатель (подписчик) личной учетной записи клиники стоит гораздо дешевле, чем подписка на профиль бренда компании. Это напрямую связано с уровнем доверия, вызываемого личным брендом у аудитории.
• Это не аксиома, но очень часто бывает так, что человек, пришедший к врачу из социальных сетей, — это пациент не на одно обращение. Маркетологи в шутку называют их «пациентами для долгих отношений».

То есть, если личную учетную запись ведет руководитель, главный врач, заведующий отделением или ведущий врач клиники, который работает в медицинском заведении много лет и не собирается увольняться, польза от соцсетей для развития личного бренда врача очень значительна. Или если врач сам проявляет инициативу и берет расходы на себя, есть польза и врачу, и клинике.

С чего начать построение бренда врача

Построение личного бренда врача нужно начать с:

• создания профиля врача на официальном сайте учреждения, в котором он работает (с максимальным заполнением: фото, место обучения, специализации, достижений, сертификации и т. п.);
• размещения авторских публикаций на официальном сайте медицинского учреждения, где работает врач, и в отраслевых изданиях, а также в рубриках «Здоровье / Медицина» на информационных ресурсах;
• регистрации профиля врача на сайтах с отзывами и медицинских агрегаторах (с обязательным отслеживанием отзывов и ответами на них);
• предоставление экспертных комментариев журналистам на HelpSMI (это реальная возможность размещения имени врача в самых известных украинских медиа).

Это нужно для того, чтобы врач попал в Google. В то же время, нужно, чтобы имя врача можно было нагуглить на первой странице выдачи. Ведь, по статистике, на вторую попадает только 5 % целевых пользователей.

• регистрации профиля врача в социальных сетях (со всеми последствиями — набор аудитории, рекламные кампании и их анализ, постоянная активность и ее анализ, создание непосредственного контакта с читателями и т. п.);
• создание персонального сайта (чаще всего это лендинг или формат блога, или что-то миксованное, чтобы охватить большую нишу).

И это далеко не все инструменты. Еще потребуется контекстная реклама Google и Facebook Ads, таргетированная реклама для набора читателей, линкбилдинг, участие врача в конференциях, утренних передачах, интервью и т. п., коллаборация с коллегами и инфлюэнсерами в социальных сетях и т. п.

С созданием и продвижением личного бренда всегда много возможностей.

А еще здесь надо понимать, на начальных этапах создания и продвижения бренда, в одинаковых пропорциях вредно как и использовать только один канал продвижения, так и задействовать сразу все, стараясь присутствовать везде, как всевидящее око из «Властелина колец». Нет идеального чек-листа действий на этот случай, каждый маркетолог и пиарщик должен понимать: аналитика — его все.

10 критериев эффективного брендинга для врача

1. Подлинность. Или можно сказать — искренность. При создании личного бренда врача нельзя допустить, чтобы исчезла подлинность его личности. Не нужно создавать хорошую картинку. Настоящий человек (в т. ч. его мировоззрение, характер, ценности, взгляды) всегда интереснее, чем вымышленный образ. Бренд врача — это не об идеальной маске, это о его настоящей личности и профессиональных умениях.
2. Органичность. При всей подлинности, которую нужно вложить в личный бренд врача, его нужно очистить до блеска. Очищать нужно от особенностей характера, образа жизни и манеры речи врача, противоречащих тем моральным ценностям, которые должен нести врач. Здесь может быть много мнений и аргументов против этого, но в случае медицины очень важно не идти нахрапом против устоявшегося общественного мнения и видения. То есть, если создается бренд руководителя клиники, то люди ожидают увидеть делового человека, который придерживается определенных моральных и этических норм, не говорит, как шантрапа из подворотни, не опаздывает.
3. Целостность. Весь создаваемый образ (черты личности, нюансы характера и повадки) в идеале должны составлять единый, целостный образ, который будет соответствовать моральному и нравственному кодексу.
4. Постоянство. Именно на нем основывается доверие целевой аудитории. Бренд (особенно, если он личный) должен всегда соблюдать правила, заявленные в начале, то есть, если проще, «держать марку». Вы же помните, что бренд — это обещание, которое должно быть стабильным?
5. Экспертность и авторитетность. Врач не должен быть экспертом по медицине, он должен говорить о своем, не отходя от специализации. В узкой зоне экспертности легче превзойти коллег-конкурентов. Концентрация на своем деле, совершенствование навыков и доступная для аудитории информация дают авторитетность и возможность увеличить увлеченность брендом и доверие, расширить охват и т. п.
6. Индивидуальность. У любого человека есть «изюминка», поэтому маркетолог должен найти ее у врача и обыграть. Самый яркий пример — «доктор с палкой» (телесериальный доктор Хаус) и доктор Комаровский с его очками и фонендоскопом на шее (в начале карьеры).
7. Заметность. Польза, которую врач приносит обществу, создавая личный бренд и упорно работая, должна быть заметна и значима, и заявлять о себе нужно постоянно и последовательно через разные каналы коммуникации, чтобы прочно укорениться в памяти своей публики. Здесь снова — Евгений Олегович, респект! :)
8. Настойчивость. На построение любого бренда нужно время, а медицинского — так тем более. Поэтому, терпеливость и упорство понадобятся всей команде, особенно, если начинать с нулевой отметки.
9. Хорошая репутация. Здесь все понятно и выше мы об этом упоминали, человек пойдет только к врачу, которому симпатизирует и в профессиональных качествах которого уверен. По крайней мере, это аксиома повторного обращения, первое еще может быть ошибкой / случайностью, но не второй… пятый визит.
10. Результативность. Казалось бы, это тот критерий, который остается за кулисами, но нет. Если мы видим результат только из сухих цифр, целевая аудитория испытывает это каким-то шестым чувством, ее не проведешь.

Много букв, которые складываются в слова, но это еще далеко не руководство по созданию личного бренда врача. Есть много нюансов, которые не поместишь в одну статью. Брендинг и управление репутацией в медицинской нише имеют свои особенности. Наши специалисты работают с медицинскими проектами с 2012 года и делятся своим опытом с маркетологами и руководителями клиник. Обращайтесь — поможем!