Конверсионный копирайтинг в медицинском бизнесе: как привлечь больше потенциальных клиентов, используя правильный язык

Конверсионный копирайтинг (conversion copywriting) — это не о классическом искусстве написания текстов, это о психологии и аналитике. И если в других сегментах рынка его рассматривают наравне с такими разновидностями копирайтинга, как информационный, социальный, имиджевый, SEO, LSI и т. п., то в медицинском бизнесе уместнее считать его составляющей частью каждой из этих концепций создания текста. Потому что, когда речь идет о бренде клиники или личном бренде врача, конечная цель любого текста — конверсия, покупка человеком медицинской услуги.

Почему конверсионный копирайтинг так важен в медицинской тематике?

Сегодня разбираемся.

Что такое конверсионный текст?

Некоторые специалисты настаивают, что конверсионный текст — это вид рекламного материала, предусматривающий возможность измерения активности потенциальных клиентов, выражающейся в прямой конверсии статьи.

В этом мнении есть доля истины, но…

Конверсионным должен быть любой коммерческий текст, включая весь контент размещенный на официальном сайте медицинского учреждения или врача. Даже если с первого взгляда он кажется информационным, его задача продать.

Что вы ожидаете, наполняя блог медицинского бренда информационно-познавательными статьями? Какова ваша цель?

❌ Уважение и любовь читателей, которые бегло прочитают текст и пойдут дальше.

❌ Лидирующая позиция страницы в поисковой выдаче.

✔️ Целевое действие (например, запись на консультацию), несущее прибыль.

В случае здоровой маркетинговой стратегии — последнее.

Это означает, что любой текстовый контент (даже ознакомительный) является потенциально коммерческим, когда речь идет о работе с медицинским брендом.

Контент страницы должен предлагать обратиться за профессиональной помощью, призывать отказаться от самолечения. Если не сам текст, то визуал, используемый на странице. Иначе она имеет все шансы стать балластом.

Учитывая это, имеем немного другое определение конверсионного текста.

Основное отличие конверсионного копирайтинга

Конверсионный копирайтер:

✔️ соблюдает принципы концепции Human-to-Human;

✔️ не пишет высокопарно;

✔️ не берет Tone of Voice общение с потенциальным клиентом «с потолка».

Его язык является «зеркалом» языка целевой аудитории. Автор изучает голос клиента и вырабатывает стратегию общения с ним, опираясь на выявленные особенности.

В то же время никаких волшебных слов нет. В каждой тематике, медицина не исключение, есть принципы, позволяющие создать продающий текст. Главный из них — не начинать писать конверсионный текст без тщательного исследования целевой аудитории (возраст, манера общения, поведение потенциальных клиентов на сайте). Кстати, это касается не только текстов, но и любого контента и дизайна сайта.

На сегодняшний день именно этап аналитики во многих случаях является фундаментальной проблемой цифрового маркетинга, а заодно и конверсионного копирайтинга. Маркетологи придают недопустимо малое значение изучению аудитории и составлению портрета клиента. А эта аналитика — почти 50 % успеха конверсионного контента.

Мнение эксперта

Ни один инструмент написания на базе искусственного интеллекта пока не может в полной мере заменить конверсионного копирайтера в медицине. Поскольку тут нужно не просто написать интересный, информативный текст, автор должен: найти связь с читателем; предоставить потенциальному клиенту возможность почувствовать, что по ту сторону экрана понимают его потребности и боли. Чтобы добиться отклика читателя на глубоком уровне, копирайтер должен писать по принципу «человек для человека». А для этого нужно мыслить как человек. Поэтому сейчас инструменты AI могут быть полезны только для проведения аналитики (частично), создания черновиков и объяснения сложных вещей простыми словами (а в медицинской тематике такого более чем достаточно).

Убийца конверсий: главная ошибка конверсионного копирайтинга в медицине, которой можно избежать

Единственное, что убивает конверсии больше, чем случаи, когда нет анализа портрета потенциального пациента, это — вопрос без ответа.

Узнать, что интересует клиентов (в том числе и потенциальных), можно, если:

• спросить их напрямую (для этого нужно регулярно проводить опросы; не только в социальных сетях);
• организовать базу вопросов, которые клиенты задают операторам клиники;
• изучать отчеты поисковых запросов во внутреннем поиске сайта;
• анализировать статистику поисковых запросов в Google и т. п.

К тому же отвечать на эти вопросы нужно по приоритету, который зависит от:

1. Частотности запросов клиента.
2. Необходимости продвижения определенной услуги медицинского учреждения / врача.
3. Информационных поводов, которые используются конкурентами.

Здесь и заказчики (медицинский бизнес), и исполнители, руководствующиеся их требованиями, допускают еще одну глобальную ошибку. Нарушается вектор приоритетности.

В последние годы в маркетинге прослеживается четкая тенденция ставить на первое место интересы потенциального клиента, об этом же говорят и принципы Н2Н. То есть, прежде всего, должен создаваться контент для страниц, которые будут давать ответы на вопросы приоритетные для целевой аудитории. Это дает потенциальным клиентам понимание, что их боли понимают и им хотят оказать помощь. А потом надо писать тексты, которые закрывают потребности рекламы и продвижения услуг. Также это можно делать параллельно (не вредя) предварительно составленному контент-плану.

Чтобы было до конца понятным о чем идет речь — пример из нашего опыта.

В практике EDGELAB возникали моменты, когда мы шли навстречу заказчику и принимали в разработку темы, которые наш клиент считал первоочередными по приоритетности для своего бизнеса. Поскольку ему нужно было загрузить новую услугу. Здесь нужно учитывать маленький нюанс. Иногда реальный спрос на услугу никак не соотносится со спросом на поиск информации об этой услуге в интернете.

Никаких проблем не возникало, если это делалось не в ущерб контент-плану или если такая тема болела и потенциальным клиентам. 

В случае, когда нам приходилось отходить от принципа «человек для человека» в пользу пакета коммерческих текстов для продвижения (рекламирования) услуги, которая не была в топе вопросов у целевой аудитории, результатом были просадки в количестве обращений в медицинский центр. Хотя со стороны SEO-копирайтинга все было прекрасно — первые сроки выдачи, много переходов на страницу, но читателей-зевак, которым не ко времени.

То есть бывает так, что время и финансовые ресурсы тратятся на трафик, который никак не поможет увеличить прибыль бизнеса. Из воронки продаж просто будет вытекать, как из дырявого ведра. Трафик и позиции в выдаче будут, но без конверсий.

Бонус: слова и изречения, убивающие конверсию

Задача конверсионного копирайтера написать текст, который будет полезным и понятным для пользователя, удержит его на странице как можно дольше, заставит купить. Для этого следует избегать терминологии и словоформ, лишенных смысла.

Среди них:

• Уникальный опыт работы / услуга / оборудование. В мире очень мало действительно уникального. Это слово-паразит. Лучше добавьте фактаж.
• Инновационные методы / протоколы / подходы / оборудование и т. п.
• Низкие (гибкие) цены. Здесь надо понимать, что все с детства знают неоспоримую истину: безвозмездный сыр только в мышеловке…
• Весь / полный спектр / цикл услуг. Представителям многих медицинских учреждений нравится подчеркивать это. Однако клиенту этот оборот ни о чем не говорит. Его нужно либо расшифровывать, либо не употреблять.
• Гарантируем качество медицинских услуг / лечения и т. п.
• Нацелены на положительный результат для пациента. А кто-то нет?
• Работают только высококвалифицированные специалисты. В ту же копилку довольно странных «уникальных торговых предложений». Это не УТП.
• Проводятся операции разного уровня сложности. Само собой разумеется.
• Лидер среди конкурентов / одна из лучших клиник и т. п.

Это далеко не весь перечень слов и изречений, которые могут оттолкнуть целевую аудиторию. Только самые распространенные, не очень удачные клише. Замените их свежими идеями.

Собственно, и эта статья рассматривает только небольшой кусочек айсберга конверсионного копирайтинга, а тем более конверсионного маркетинга для медицинского сегмента рынка. В будущем мы еще не раз вернемся к этой теме и остановимся еще на многих моментах, которые влияют на ваши конверсии. Так что следите за нашими публикациями: дальше — больше!