Кейс по контекстной рекламе E-Commerce для проекта Japan Shampoo в Украине

Электронная коммерция (e-commerce) — это форма торговли, которая осуществляется посредством электронных средств, таких как интернет.

О клиенте

«Japan Shampoo» — интернет-магазин профессиональной косметики по уходу за телом, лицом и волосами. Компания занимается продажами B2С и предлагает широкий выбор качественной продукции мировых брендов. Ассортимент в каталоге насчитывает более 70 брендов и около 2600 товаров.

Владельцы интернет-магазина «Japan Shampoo» плодотворно сотрудничают с агентством EDGELAB с начала создания торговой площадки, доверяют нам разработку маркетинговой стратегии и лояльны к нашим предложениям по продвижению.

Клиент поставил перед нами основную задачу — увеличение количества лидов через масштабирование и оптимизацию эффективных рекламных кампаний. При этом «Japan Shampoo» был готов увеличить рекламный бюджет.

Характеристика целевой аудитории проекта «Japan Shampoo»

Уходовые средства в интернет-магазине «Japan Shampoo» пользуются спросом на протяжении всего года, кроме категории продуктов против воздействия солнца и для загара, их пик продаж приходится на летний период.

Первым этапом построения стратегии продвижения стало исследование целевой аудитории. Оно позволило понять, кто является потенциальными клиентами, каковы их потребности и проблемы, что мотивирует их к покупке.

Мнение эксперта

Целевая аудитория интернет-магазина «Japan Shampoo» — это женщины в возрасте 23–47 лет с доходом на уровне среднего и выше среднего. Ядром целевой аудитории (более 50 % продаж) являются женщины 23–38 лет, 50 % из которых имеют детей.

Как мы решили проблему клиента

Первый этап: аудит и масштабирование существующих кампаний

В первую очередь был проведен внутренний аудит. Это позволило выяснить, какие из уже запущенных рекламных кампаний лучше всего работают и могут быть масштабированы благодаря увеличению рекламного бюджета.

За период работы с клиентом команда EDGELAB тестировала разные инструменты контекстной рекламы:

1. Использовали брендинговую и поисковую кампанию. Это дало возможность понять приоритетные направления для продвижения категорий товаров.
2. Расширяли семантическое ядро. Собранную базу ключевых запросов расширяли дополнительными словами, отменяли нерелевантные и ранжировали согласно приоритетности.
3. Тестировали создание динамической рекламы на сайте. Эта рекламная кампания была направлена и на все страницы, и на избранные — согласно приоритетам продвижения.
4. Тестировали Google Shopping Smart (умные торговые кампании) — автоматизированную кампанию, использующую машинное обучение для показа объявлений людям, которые с большей вероятностью совершат покупку.

Кампании тестировались в свободном режиме для сбора информации и статистики эффективности, а также достижения необходимых KPI и подключения новых инструментов. Рекламную кампанию Google Shopping Smart, по результатам аудита, было решено оставить, но скорректировать настройки и увеличить бюджет.

Второй этап: тестирование новых инструментов

Для решения главной задачи клиента была запущена рекламная кампания Performance Max, использующая машинное обучение для автоматического размещения объявлений на всех платформах Google (Поиск, Gmail, YouTube, Дисплейная сеть, Google maps).

Этот инструмент стал основным для увеличения продаж, привлечения клиентов и повышения рентабельности инвестиций (ROI) для бизнеса «Japan Shampoo».

За время проведения эксперимента были проведены такие работы:

1. Проработана воронка продаж для интернет-магазина «Japan Shampoo», проанализированы все этапы осуществления конверсии.
2. Протестировано ежемесячное использование аудиторий ремаркетинга для групп объектов кампании с максимальной эффективностью.
3. Проведена оптимизация Merchant Center, загружены дополнительные фиды на украинском и русском языке.
4. Проведена дифференциация Performance Max по языковому признаку, категориям товаров по уходу, что позволило выбрать оптимальный метод продвижения.

Третий этап: разработка рекламных сообщений

Перед созданием рекламных объявлений был проведен дополнительный детальный анализ рекламной деятельности конкурентов, анализ позиций в аукционе. Это позволило определить моменты («белые пятна»), на которые был сделан акцент в продвижении.

Были созданы разные группы объектов, в которых основное внимание было направлено на:

• Сосредоточение на целевой аудитории. Были разработаны персонализированные объявления на основе сигналов аудиторий бизнеса и Google (которые собираются автоматически с учетом мест размещения рекламы).

• Формирование ценностного предложения. На уровне групп объектов были протестированы разные УТП (акционные предложения, профессиональное консультирование перед покупкой и др.). Чтобы потенциальные клиенты совершили покупку, им нужно иметь вескую причину для этого; мы это предложили.
• Использование ключевых тем и слов. Проведены эксперименты по использованию различных вариантов слов, релевантных для бизнеса и целевой аудитории.
• Создание привлекательных визуальных креативов. Были протестированы вручную загруженные рекламные баннеры и видео, а также созданные в интерфейсе Google Ads видео горизонтального и вертикального образца.

Оптимизация и управление кампанией

Для улучшения эффективности рекламной деятельности и достижения бизнес-целей команда EDGELAB  проводила еженедельный анализ основных показателей KPI.

Performance Max используют машинное обучение для автоматизации многих настроек рекламных кампаний, таких как таргетирование, размещение объявлений и оптимизация результатов.

Основными задачами PPC-специалистов студии были:

1. Редактирование заголовков, изображений и видео, учитывая эффективность, которую Google определила автоматически. Главная задача — довести до отличного качества все элементы рекламных объявлений (см. изображение 2).

2. С помощью отчета «Места размещения на уровне кампаний с максимальной эффективностью» дважды в месяц проводили мониторинг и исключение нерелевантных для оптимизации расходов рекламного бюджета.
3. В интерфейсе Google Ads в разделе «Статистика и отчеты» отслеживали статистику поисковых запросов, сегментов аудиторий, объектов и результатов рекламного аукциона.

Отключение неэффективных инструментов и использование автостратегий помогло команде EDGELAB за короткое время увеличить основные показатели эффективности рекламного продвижения.

Для подсчета результатов мы взяли период с 1 августа по 30 ноября 2023 г. и сравнили его с аналогичным предыдущим периодом.

Сравнивая периоды с 1 августа по 30 ноября 2023 года с аналогичным периодом 2022 года наша команда смогла обеспечить:

За четыре месяца нам удалось еще раз увеличить количество заказов (почти вдвое). Клиент остался доволен результатами и планирует и дальше с нами сотрудничать, масштабировать бизнес, расширять ассортимент и использовать другие каналы продвижения. Мы также подключили новые каналы — блог на сайте, реклама в Ads Manager (тестово), e-mail рассылка.

Выводы

Performance Max для E-Commerce — это мощный инструмент. С ним можно увеличить продажи, привлечь новых клиентов и повысить рентабельность инвестиций. Это автоматизированная кампания, использующая машинное обучение для показа ваших объявлений людям, которых, скорее всего, интересуют ваши продукты или услуги.

Для получения наилучших результатов использования Performance Max следуйте таким рекомендациям:

• Используйте высококачественные изображения и описания продуктов. Ваши изображения и описания продуктов — это первое, что увидят потенциальные клиенты. Поэтому убедитесь, что они привлекательны и информативны.
• Определите целевую аудиторию. Чем лучше вы понимаете свою целевую аудиторию, тем эффективнее будут ваши кампании.
• Предоставьте Google как можно больше информации. Чем больше вы предоставите данных Google, тем лучше он оптимизирует ваши кампании.
• Регулярно проводите мониторинг и анализ результатов. Не оставляйте свои кампании на автопилоте. Регулярно проверяйте, как они работают и вносите необходимые коррективы.