КЕЙС: Настройка контекстной рекламы в Google Ads для клиники лечения алкогольной и наркотической зависимости

Контекстная реклама Google Ads является одним из самых эффективных и быстрых инструментов привлечения клиентов в медицинской сфере. Эта форма рекламы позволяет бизнесу нацелиться на целевую аудиторию, обеспечивая ее нужной информацией и помощью в тот момент, когда пользователь находится в поиске.

Контекстная реклама Google Ads имеет несколько ключевых преимуществ, которые делают ее важной и выгодной инвестицией для медицинского бизнеса:

1. Точность и релевантность. Контекстная реклама позволяет показывать объявления только пользователям, которые активно ищут информацию. Профессиональная настройка рекламных объявлений делает их релевантными потенциальным клиентам, увеличивая вероятность их привлечения.
2. Широкий охват. Google является одним из самых популярных поисковиков, которым используются миллионы людей во всем мире.
3. Гибкость и контроль. Google Ads предлагает инструменты для настройки и управления рекламными кампаниями, которые оптимально подстраиваются под требования и финансовые возможности.
4. Подробное измерение результатов. Google обеспечивает доступ к развернутой аналитической информации, позволяющей мониторить результативность рекламной кампании и управлять ею.

Что специалисты по PPC EDGELAB имели на старте

Клиент — частная медицинская клиника Мед&Мед, специализирующаяся на лечении алкогольной и наркотической зависимости, психиатрической помощи амбулаторно, стационарно и на дому у пациента.

Период — 3 месяца (работы по проекту проводились с конца февраля 2023 года).

Целевая аудитория — мужчины и женщины, проживающие в Киеве и на территории области и испытывающие регулярные проблемы с употреблением алкоголя и наркотических веществ, а также родственники, которые ищут помощь для своих близких.

4 главные особенности продвижения клиники лечения зависимостей вне США (в частности в Украине)

В сегменте продвижения клиники лечение зависимостей выделили такие главные особенности при создании стратегии продвижения:

1. Срочная и качественная круглосуточная медицинская помощь по выведению из запоя.
2. Деликатность и анонимность решения проблемы.
3. Нацеленность не столько на людей с зависимостью, сколько на их родственников, которые чаще всего обращаются за помощью.
4. Ограниченность продвижения Google на территории Украины служб помощи зависимым. С мая 2018 реклама официально запрещена в сервисе Google Ads для всех стран, кроме США.

Что сделала наша команда

Рынок лечения алкогольной и наркотической зависимости является высококонкурентным. Для успешного продвижения услуг частной наркологической клиники нужно было разработать эффективную стратегию маркетинга (в т. ч. онлайн-продвижения, создания рекламных кампаний и установления доверительных отношений с целевой аудиторией).

В нише лечения алкогольной и наркотической зависимости ключевым аспектом является индивидуальный эмпатический подход к каждому клиенту. То есть лечебные учреждения и программы должны гибко приспосабливаться к индивидуальным потребностям и особенностям каждого пациента. А еще оказывать им персонализированную терапию, медицинское сопровождение и психологическую поддержку.

После детального анализа рынка и целевой аудитории выделили четыре базовых направления для рекламного продвижения:

1. Лечение алкоголизма.
2. Лечение наркомании.
3. Психиатрическая помощь.
4. Выезд врача на дом по вызову.

Для достижения желаемых результатов было решено создать отдельный прелендинг для рекламы зависимостей — транзитную страницу, которая использовалась в качестве целевой URL в аккаунте Google Ads.

Причины использования прелендинга

Основными целями создания прелендинга были:

1. Прохождение модерации Google. Избегание блокировки аккаунта по причине рекламирования запрещенной тематики.
2. Уточнение предложения. Прелендинг дополнял и конкретизировал информацию по рекламному объявлению. Так у посетителя было четкое представление о том, что ожидать от продукта, услуги или предложения на основной странице.
3. Создание предварительной заинтересованности. Прелендинг должен был заинтересовать потенциальных клиентов преимуществами и/или особенностями продукта/услуги, предоставить основные аргументы для осуществления выбора и принятия решения.
4. Фильтрация трафика. Прелендинг должен помочь отфильтровать посетителей, исключив тех, кто не является целевой аудиторией или не отвечает критериям. Такой подход позволяет сосредоточить ресурсы и усилия на самых качественных и заинтересованных посетителях.
5. Сбор контактных данных. Прелендинг дал возможность посетителям заказать обратную связь. Это было необходимо, чтобы установить дальнейший контакт и затем наладить общение с потенциальным заказчиком услуги.
6. Улучшение конверсии. Правильно спроектированный прелендинг позволяет повысить конверсию, поскольку дает дополнительную информацию и стимулирует посетителя осуществить целевое действие на основной посадочной странице.

Какие требования были предъявлены к созданию прелендинга

Основные требования к прелендингу были такими:

1. Возможность легкого редактирования контента без привлечения разработчиков, дизайнеров или верстальщиков. Это обеспечило возможность оперативного внесения изменений и адаптации информации в соответствии с потребностями и целями рекламной кампании.
2. Выбор субдомена с большим объемом трафика. Это позволило максимально использовать потенциал посещаемости и привлечь больше пользователей на страницу.
3. Оптимизация стоимости создания и поддержки страницы. Так были минимизированы затраты на разработку и обновление транзитной страницы, а ресурсы сосредоточены на других важных аспектах продвижения и рекламы.

Такое решение позволило упростить процесс создания и управления страницей, сократить затраты на разработку и обновление контента.

Тестирование рекламных кампаний в Google для клиники лечения зависимостей

Было проведено тестирование нескольких видов рекламных кампаний:

1. Поисковые рекламные кампании.
2. Кампании с максимальной эффективностью Performance Max.
3. Кампания в контекстно-медийной сети.

Остановимся на типах рекламных кампаний подробнее.

Поисковые рекламные кампании

Для поисковых кампаний сначала были проработаны ключевые слова, по которым потенциальному клиенту должна была показываться реклама. Главной задачей было их распределение на разные группы объявлений, чтобы обеспечить более точное нацеливание и таргетинг. Например, были выделены следующие категории ключевых запросов для продвижения лечения алкоголизма: лечение алкоголизма, выведение из запоя, капельницы от интоксикации на месте, детокс лечение, кодирование от алкоголизма и т. п.

Во избежание блокировки рекламного аккаунта использовали стратегию с нейтральными ключевыми словами, широким соответствием и оперативным регулярным исключением нерелевантных запросов в работающих рекламных кампаниях.

Для улучшения качества объявлений и максимального охвата поисковых запросов была использована функция динамической вставки ключевых слов (Dynamic Keyword Insertion — DKI).

DKI позволяет динамически вставлять ключевые слова, связанные с поисковыми запросами пользователей, в заголовки или текст объявлений. В результате объявления становятся релевантнее для конкретных запросов, что повышает их привлекательность и вероятность клика.

Применение DKI позволило нам создать более релевантные объявления, расширить охват поисковых запросов и сэкономить время и ресурсы на управлении рекламной кампанией.

Performance Max

Performance Max — это рекламный формат, объединяющий различные типы рекламы Google. Это реклама в поисковике, реклама в видеоформатах, реклама в приложениях и реклама на партнерских сайтах. Он предлагает более широкий охват аудитории и автоматическую оптимизацию рекламы с помощью машинного обучения.

Однако, несмотря на его преимущества, есть возможность, что использование Performance Max приведет к привлечению нецелевого трафика. На это есть следующие причины:

• Ограниченный контроль. Возможно, что автоматическая оптимизация приведет к показу объявлений на сайтах или программах, пользователи которых не являются целевой аудиторией.
• Неверные методы оптимизации. Машинное обучение и алгоритмы оптимизации, используемые в Performance Max, могут неправильно интерпретировать данные и оптимизировать рекламу на основе неверных сигналов, что возможно при использовании прелендинга.
• Несовместимость с определенными бизнес-категориями. Если ваша компания занимается специфическими или ограниченными по местоположению услугами, то охват нецелевого трафика, вероятно, будет выше.

По результатам анализа эффективности с использованием Performance Max в нише продвижение наркологической клиники принесло много нецелевого трафика, что было недопустимо с учетом использования рекламного бюджета.

Кампания в контекстно-медийной сети

Была запущена кампания в контекстно-медийной сети, ориентированная на ремаркетинговую аудиторию, в которой рекламные объявления были нацелены на пользователей, уже посещавших основной сайт, в частности выполняли определенные действия на нем.

Результаты рекламирования за три месяца

Наибольшую эффективность в области продвижения услуг лечения алкогольной и наркозависимости показали поисковые рекламные кампании и кампания в контекстно-медийной сети на ремаркетинговую аудиторию.

Отдельно была запущена поисковая кампания на услугу «Выезд специалиста на дом» с расширенным геотаргетингом на Киевскую область.

В комплексе эти типы кампаний позволили за 90 дней работы над проектом:

1. Увеличить количество кликов в 3,3 раза.

2. Увеличить количество конверсий на 420,25 %.
3. Уменьшить стоимость конверсии на 60,72 %.

Рекламирование услуги психиатра в области лечения алкогольной и наркотической зависимости были выделены как важный элемент для привлечения внимания целевой аудитории и предоставления информации о доступных услугах и лечебных возможностях.

Была запущена поисковая рекламная кампания с точным соответствием ключевых слов, которая принесла только через неделю при минимальном дневном бюджете (200 грн), 11 заказов обратной связи, обращение через Viber и отправку формы для записи.

Эффективное рекламное продвижение частной клиники лечения алкогольной и наркотической зависимости играет ключевую роль в привлечении целевой аудитории и оказании качественной помощи. Определение целевой аудитории, разработка комплексной стратегии продвижения, тестирование различных типов кампаний и инструментов рекламы, а также постоянный мониторинг и оптимизация являются важными шагами в достижении успеха.