Кампании Performance Max для продвижения медицинских услуг (+кейс Rehab)

Оффлайн и онлайн миры находятся на стадии постоянного развития. Все меняется со скоростью света. Медицинские учреждения, как и другие сегменты бизнеса, не могут застыть на месте. Они должны использовать передовые технологии для улучшения доступности, эффективности и понимания потребностей своих клиентов. Одним из наиболее перспективных инструментов для достижения этих целей является Performance Max.

Что дает Performance Max медицинскому бизнесу

Performance Max кампании могут помочь медицинским учреждениям в решении таких вопросов, как:

• Привлечение новых клиентов. Performance Max кампании эффективны в привлечении клиентов, ведь показывают объявления людям, которым заведомо будет интересно.
• Увеличение количества посетителей сайта. Performance Max позволяет медицинским учреждениям увеличить количество посетителей их веб-сайтов, показывая их объявления людям, которым интересны такие услуги.
• Увеличение продаж. Performance Max кампании могут помочь медицинским учреждениям увеличить продажи, показывая их объявления аудитории, наиболее склонной к конверсионному действию.
• Улучшение обслуживания клиентов. Performance Max кампании могут помочь медицинским учреждениям улучшить обслуживание клиентов, показывая их объявления людям, нуждающимся в их услугах.

Для этого нужно предоставить Google информацию о таких факторах, как:

• тип медицинских услуг, оказываемых заведением;
• географический регион, в котором работает заведение;
• целевые аудитории, интересующиеся услугами заведения.

Например, специализирующийся на ортопедии медицинский центр должен использовать Performance Max кампанию для таргетирования объявлений на людей, которые искали информацию об ортопедических услугах в своем регионе.

Медицинские услуги являются одним из наиболее конкурентоспособных рынков. Чтобы успешно конкурировать, медицинским учреждениям необходимо использовать эффективные маркетинговые стратегии. Performance Max кампании могут быть ценным инструментом для медицинских учреждений, поскольку они предлагают ряд преимуществ, которые могут помочь достичь маркетинговых целей. В то же время, медицинским маркетологам важно понимать, что кампании Performance Max не являются панацеей. Они требуют времени, экспериментов, тщательного планирования и управления. Именно это лучше всего обеспечивает их эффективность, а значит — и рост доходов.

Ключевые правила рекламы медуслуг в Google Ads

Реклама медицинских услуг в интернете требует сверхвнимания и осторожности из-за ее деликатного характера. Медицинская реклама тщательно проверяется на наличие неприемлемого контента. Модерации подлежат тексты объявлений, ключевые слова, целевые страницы и исходный код веб-сайта.

Правила рекламы медицинских услуг в Google зависят от страны, на которую таргетируется рекламодатель, и ее законодательства.

Тем не менее, все же есть запрещенные категории товаров и услуг, которые нужно учитывать при рекламе в сегменте здравоохранения:

• все продукты из списка запрещенных лекарственных препаратов и биологически активных добавок (подробный перечень);
• продукты, содержащие эфедру или эфедрин;
• продукты, в которые входит хорионический гонадотропин человека, в т. ч. средства для похудения / контроля веса, или в сочетании с анаболическими стероидами;
• диетические добавки и средства растительного происхождения, содержащие фармацевтические или опасные ингредиенты;
• продукты, о которых сообщается, что они столь же эффективны как рецептурные препараты или другие подконтрольные вещества;
• продукты, не прошедшие государственную сертификацию;
• продукты, на распространение которых вводились правительственные санкции или принимались специальные меры пресечения со стороны контролирующих органов;
• продукты, названия которых очень похожи на названия запрещенных пищевых добавок, а также фармацевтических и других подконтрольных препаратов.

Некоторые медицинские товары и услуги также могут показываться только в определенных странах, после прохождения специальной сертификации. Ограничению подлежат:

• средства контрацепции;
• искусственное прерывание беременности;
• медицинская страховка;
• услуги лечения от алко- и наркозависимостей;
• средства для тестирования на ВИЧ в домашних условиях;
• препараты с каннабисом (CBD);
• участие в клинических исследованиях, экспериментальных методах лечения, генной терапии и т. п.

Преимущества Performance Max в медицинской сфере

Самые существенные преимущества Performance Max для медицинских брендов (и не только):

• Автоматизация. Performance Max используют машинное обучение для автоматизации многих аспектов рекламных кампаний, таких как таргетирование, размещение объявлений и оптимизация результатов. Это, скорее всего, сохранит время и ресурсы медицинских учреждений, которые они смогут потратить на другие маркетинговые усилия.
• Эффективность. Performance Max кампании используют автоматические алгоритмы для оптимизации результатов. Это помогает медицинским учреждениям достигать маркетинговых целей более эффективно, чем они могли бы самостоятельно.
• Доступность. Такие кампании доступны для всех типов медицинских учреждений, независимо от их размера или бюджета. Это означает, что даже небольшие организации могут продвигаться таким способом.

Одной из важнейших целей для медицинских учреждений является увеличение количества конверсий, то есть количества людей, совершивших желаемое действие — обращение за помощью. Performance Max могут помочь достичь этой цели благодаря следующим факторам:

• Широкий охват. Performance Max могут показываться на разных платформах и в разных форматах. Это позволяет охватить большую аудиторию.

• Таргетинг по конкретным потребностям. Performance Max кампании могут использовать машинное обучение для таргетирования объявлений на людей, которые, по оценке Google, с большей вероятностью заинтересуются ними. В сфере медицины именно точности и релевантности предложений принадлежит ключевая роль в привлечении пациентов. Performance Max позволяет тщательно настраивать таргетинговые опции, направляя рекламу только на аудиторию с конкретными потребностями.
• Оптимизация результатов. Performance Max кампании постоянно и достаточно быстро обучаются и улучшаются, что позволяет добиваться лучших результатов в долгосрочной перспективе.
• Максимизация бюджета. Performance Max могут помочь сверхэффективно использовать рекламный бюджет. Это происходит благодаря тому, что эти кампании применяют машинное обучение для определения наиболее эффективных способов размещения объявлений.

Настройка и оптимизация Performance Max для медицинских услуг

Выбор ключевых слов и фраз

Performance Max быстро начинает нацеливаться на широкие запросы, непосредственно не связанные с первоначальным намерением таргетинга. Это делается на основе намерений пользовательских аудиторий, канала данных о продукте и URL веб-сайта. При этом одним из важнейших аспектов настройки и оптимизации Performance Max кампаний для медицинских услуг является выбор правильных ключевых слов и фраз на уровне групп объектов.

Чтобы выбрать правильные ключевые слова и фразы для Performance Max кампаний, важно понимать целевую аудиторию: какие термины используют люди, когда ищут медицинские услуги, которые вы предлагаете (важно не забывать о Tone-of-Voice аудитории), какие проблемы они пытаются решить…

Вот несколько советов по выбору ключей для Performance Max:

• Начните с основных ключевых слов. Это могут быть термины / понятия, непосредственно касающиеся ваших услуг. Например, «стоматология», «ортопедия», «гинекология» и т. п.
• Добавьте длинные ключевые слова и фразы (они также известны как фразовые ключевые слова). Они могут охватить более широкую аудиторию. Например, если медицинский бизнес предлагает услуги лечения зубов, можно использовать ключевые слова и фразы, такие как «лечение зубов в Киеве» или «стоматология для детей». То есть, расширяйте основной ключ.
• Используйте списки минус-слов. В настоящее время эти списки могут быть подключены с помощью менеджеров Google Ads на уровне кампании и аккаунта. Негативные ключевые слова помогут вам исключить показ ваших объявлений на запросы, не соответствующие вашим целям.

Performance Max — это замечательное дополнение к поисковым кампаниям на основе ключевых слов. Такие кампании позволяют охватить больше пользователей и достичь больших конверсий со всех каналов Google. Однако рекомендуем это делать, учитывая приоритетность Performance Max перед другими типами кампаний.

Нюансы настройки Performance Max

Многие считают, что Performance Max — это кампания типа «установи и забудь». Это не так. У маркетологов есть контроль, но он сильно отличается от того, который есть в других кампаниях. Здесь нужно программировать систему делать то, что раньше делалось вручную. Это позволяет сосредоточиться на решениях, которые автоматически нельзя принять.

Для запуска рекламы с использованием Performance Max вручную необходимо установить:

• На уровне кампании — цели кампании, цели конверсий, стратегия назначения ставок, бюджет, геотаргетинг, планирование показа кампании, исключение бренда (на уровне кампании можно удалить список брендовых запросов).

Настройка на уровне кампании

• На уровне групп объектов — креативы, рекламный текст и видео, логотип кампании, дополнительные объекты (ссылки, цены, промоакции, структурированные описания, формы для потенциальных клиентов, выписки, местонахождение на уровне аккаунта), сигналы аудитории, поисковые темы (бета-версия).

Сигналы аудитории на уровне групп объектов

Статистика и анализ эффективности

Начать такой анализ можно сразу после завершения обучения системы, когда все объекты кампании Performance Max будут иметь определенный статус. Уделять внимание этому вопросу рекомендуем не реже одного-двух раз в месяц.

На что обращать внимание?

Во-первых, объекты с низким показателем качества, чтобы сразу редактировать тексты, изображения, видео. Во-вторых, на комбинации объектов, чтобы понять, какие из них система показывает пользователям чаще всего.

Анализируйте места размещения и добавляйте в исключения потенциально нерелевантные из них.

Сейчас система позволяет анализировать только количество показов.

Также рекомендуем отключать показы рекламы в приложениях. Такая настройка доступна в разделе «Инструменты и параметры» на вкладке «Соответствие контента требованиям».

В разделе «Статистика и отчеты» на уровне кампании может быть проанализирована:

1. Общая эффективность кампании и изменение эффективности.
2. Статистика поисковых запросов — категории поисковых терминов, по которым показывались объявления и эффективность каждой категории.
3. Статистика сегментов аудиторий.
4. Статистика по объектам — сочетание объектов, заинтересовавших потенциальных клиентов для создания новых идей креативов и рекламного текста.
5. Статистика рекламного аукциона — доля полученных показов для сравнения с действиями конкурентов.

Недостатки использования Performance Max

Performance Max кампании имеют некоторые недостатки. А именно:

• Отсутствие контроля. Performance Max кампании используют автоматические алгоритмы для управления несколькими аспектами рекламных кампаний. Это означает, что у маркетолога меньше контроля над тем, какие объявления показываются и на кого они влияют.
• Недостаток прозрачности. Performance Max кампании используют сложные алгоритмы, с которыми могут быть сложности понимания. Иногда это затрудняет отслеживание эффективности кампаний и выявление проблем.

• Требования к информации. Performance Max кампании требуют определенного объема информации, чтобы быть эффективными. Если все необходимые данные отсутствуют, кампании могут не достичь желаемых результатов.

Кейс: Расширение клиентской базы частного медицинского центра Rehab. Увеличение записей на консультации с помощью Performance Max

Исходная информация: Rehab — центр физической реабилитации по лечению позвоночника и суставов, который более 18 лет предоставляет услуги с использованием уникального запатентованного тренажера Kiparis Supreme.

Проведены работы по оптимизации кампаний Performance Max, протестированы новые группы объектов и сегменты аудиторий.

Несмотря на ограничения, которые рекламная система налагает на продвижение услуг, связанных со здоровьем, за период 01.06.-30.09.2023 (по сравнению с предыдущим аналогичным периодом) удалось обеспечить:

1. Рост количества кликов на 122,88 %.
2. Снижение средней стоимости за клик на 32,50 %.
3. Рост количества конверсий на 108,03 %.
4. Снижение стоимости конверсии на 27,68 %.

Выводы

Performance Max кампании — это мощный инструмент, который при правильной настройке способен стать эффективным способом достижения маркетинговых целей для медицинских брендов. Чтобы кампании были эффективными, важно предоставить Google как можно больше информации о продвигаемом бизнесе и его целях.

В основном автоматизация рекламных процессов позволяет увеличить охват и конверсию, минимизировать время на настройки объявлений для каждой Google-платформы отдельно. А самое главное — разумные автоматизированные кампании позволяют экономить бюджет и человеческий ресурс.

Нехватка подробных отчетов для оценки эффективности — вопрос времени. Ведь обновление рекламных функций кампаний с максимальной эффективностью происходит регулярно. Используя Google Tag Manager и Google Analytics, можно достаточно гибко настраивать рекламную кампанию, отслеживать изменения в режиме реального времени и охватывать аудиторию, которая с вероятнее всего выберет медицинские услуги именно вашего бренда.