H2H: почему в медицинском маркетинге важен подход «человек для человека»

Много лет подряд было принято делить маркетинг на две модели продаж — B2B («бизнес для бизнеса») и B2C («бизнес для потребителя»). Сейчас такое разделение все еще не считается устаревшим. В то же время с появлением интернета и социальных сетей и без того не слишком выраженная граница между маркетингом B2B и B2C начала превращаться в призрака. Сейчас появились новые тенденции, которые набирают все большую популярность.

Бизнес любого размера все чаще позиционирует себя и продает, используя подход «человек для человека» (H2H, Human-to-Human). Это концепция, согласно которой продажа отождествляется с определенным человеком, а не безликой организацией (пусть даже с корпоративной философией). 

Н2Н как маркетинговая тенденция современного бизнеса

Идея H2H состоит в том, чтобы внедрить человечность во все бизнес-процессы: от дизайна и коммуникаций (в т. ч. в случае создания текстового контента для сайта, социальных сетей, пресс-релизов) до продажи и обслуживания. Это помогает бизнесу выстроить долговременные отношения с клиентами (независимо от их масштабности — другой бизнес или один человек), подпитать и укрепить их лояльность.

Брайан Крамер — американский специалист по построению бизнес-стратегий; соучредитель SMM-агентства PureMatter; можно сказать, основатель движения #H2H — считает, что мир отошел от устоявшихся моделей продаж, ныне успешный бизнес — это о H2H-маркетинге. По крайней мере, об этом говорится в его книге «H2H: человек для человека. Альтернатива B2B и B2C». С этой книгой нелишне ознакомиться всем маркетологам, особенно медицинским.

Тут стоит отметить, что не все маркетологи разделяют мнение Крамера о главенстве H2H в бизнесе. Некоторые настаивают на том, что подход к общению с представителями компаний и клиентами, которые покупают для себя, во многом различается.

По опыту команды EDGELAB истина где-то посередине.

Особенности Human-to-Human (H2H) Marketing в медицине

Базовых общепринятых правил H2H не существует. Сейчас подход «человек для человека» представляет собой общую концепцию, в которую каждый включает свое.

Чаще всего в требования к Н2Н-маркетингу входит:

• Понятность (легкость понимания и использования во всем).
• Прозрачность / правдоподобие:
  • бизнес должен быть открыт для общения, обсуждения и возражений;
  • параллельно с брендом медицинского учреждения нужно обязательно развивать и личные бренды врачей.

• Персонализированность (чтобы удержать пациентов и партнеров нужно знать их интересы, цели, «боли», ориентироваться на их потребности, решать их проблемы, предлагая услуги, информацию и т. п.).
• Высокий уровень коммуникативности (нужно обеспечить обратную связь — контакт-центр, чат-бот в мессенджерах и диалоги в соцсетях).
• Социальная ответственность.

Четыре тезиса, которые позволяют ориентировать бизнес и маркетинг компании на человека:

• Делать, говорить, создавать визуал и писать нужно как настоящий живой человек. Согласно мнению Брайана Крамера, бизнес не должен нравиться всем, а стремление к совершенству — ахиллесова пята многих компаний. Особенно это становится заметным при анализе официальных сайтов компаний, которые стремятся к совершенству. Они наполнены сложными словами и предложениями, которые используются только в профессиональных кругах. Письменный язык бизнеса не должен отличаться от используемого в разговоре с клиентами.
• Принять несовершенства собственного бизнеса, быть открытыми и прозрачными (транспарентными). Это больше об отношении владельцев / директоров медицинского бизнеса к процессам, но донести это мысль до них должны именно маркетологи.

Еще несколько лет назад главной задачей маркетинга было представить в выгодном свете свой бренд. Обычно использовались преимущества и УТП (уникальные торговые предложения), подчеркивалась важность обращения пациента именно в эту клинику. Сегодня эти инструменты остаются, но они необязательны для использования.

Предпочтительнее уделить внимание честности, сбалансированности информации, пониманию «болей» и проблем клиента, возможности предложить эффективные способы их решения. То есть, делается акцент не на максимальном профессионализме и совершенстве бренда, а на здоровых эмоциях — переживании за жизнь и здоровье человека. Независимо от того, где потенциальный клиент хочет пройти диагностику или лечение, бренд призывает сделать это как можно быстрее, потому что он беспокоится о здоровье каждого.

• Использовать реальные истории, чтобы быть ближе к пациенту. Это не только о сторителлинге самого бренда. С развитием социальных сетей все актуальнее становится influence-маркетинг. И если пациенты будут делиться своими впечатлениями о клинике, враче и/или полученной услуге в социальных сетях, это будет лучшая реклама. Особенно если инфлюенсерами станут известные блоггеры и другие лидеры мнения.
• Демонстрировать внутреннюю «кухню». Здесь в медицинском секторе полная свобода действий. Можно показать консультации и операции (с разрешения пациента), как коллектив учреждения переживает воздушные тревоги и оказывает экстренную помощь пациентам, как проводятся операции при отключениях электроэнергии и т. п. Вот здесь можно сделать удачный тандем современных и прошлых маркетинговых тенденций. Формула «человечность + профессионализм» — это ТОП украинского маркетинга, который актуален как во время войны, так и останется интересным клиентам и после ее завершения.

Кстати, это очень удачно сосуществует с трендами маркетинга 2023 года:

• Построение долгосрочных отношений с инфлюенсерами — продвижение бренда через амбассадоров (посланников).
• Использование концепции E-E-A-T — опыт, компетентность, авторитетность и достоверность, помогающей попасть в ТОП-10 Google.
• Борьба с дискриминацией и уважение к инаковости (в т. ч. физических дефектов, внешних проявлений болезней, ограничений физических возможностей человека, психических расстройств).
• Социальная ответственность и работа над репутацией бренда.
• Создание персонализированного контента с учетом интересов клиентов.
• Концентрирование деятельности на улучшении клиентского опыта.

О чем нужно помнить, внедряя Н2Н

Используя Н2Н в медицинском маркетинге, нужно не забывать:

☑ обучать сотрудников правильному языку общения;

☑ независимо от того, какой инструмент маркетинга привлекается, помнить, что цель не только повысить прибыль, но и сделать продукт, который поможет человеку и вызовет у него чувство приверженности к бренду;

☑ инвестировать в многоканальный сервис (контакт-центр — обращение с помощью телефонной связи, вебсайт, мессенджеры, мобильные приложения клиниками, в т. ч. с медицинскими картами пациентов);

☑ измерять уровень удовлетворения клиентов.

Преимущества подхода «человек для человека» в медицине

Обобщенное преимущество очеловечивания (гуманизации) бизнеса (в частности контента сайта медицинского учреждения) — это возможность предоставить пациентам / партнерам самый лучший клиентский опыт. Благодаря персонализированному подходу на разных этапах коммуникации, демонстрации знания истинных потребностей и огорчений клиента, вы можете увеличить уровень доверия к бренду клиники или к определенному врачу.

Итак, концепция H2H предоставляет такие главные преимущества в медицинском маркетинге:

• Лояльность имеющихся и только привлекаемых клиентов.
• Дифференциация своего бренда / услуги на рынке.
• Возможность выстроить единую корпоративную модель коммуникации, персонализировать свои обращения.
• Разработка медицинских услуг и контента, продвижение услуг на основе потребностей (в т. ч. в информации) клиентской аудитории.
• Приближение к «болям» целевой аудитории.
• Увеличение количества обращений за помощью (консультацией, диагностикой, проведением процедур и операций), а, значит, и прибыли.

Human-to-Human в мире глобальной автоматизации

Сейчас почти на каждом шагу человеку приходится взаимодействовать с роботизацией — боты (в т. ч. службы поддержки), искусственный интеллект и продукты, созданные с его помощью, технологии машинного обучения и другие «неодушевленные» инструменты. Это далеко не всем нравится, даже среди поколения до 35 лет. А учитывая, что наибольшее количество клиентов медицинских учреждений (особенно частных) это люди среднего возраста (старше 40 лет), без использования Н2Н получается отсутствие коннекта с целевой аудиторией. А это, прежде всего, просадка в прибыли.

Поэтому, по опыту команды EDGELAB, в медицинской (да и любой другой) нише рынка сейчас выгодно отделится от огромной «серой» массы конкурентов тот бренд, который не станет гнаться за полной автоматизацией процессов. Расходы на использование и внедрение «человеческого фактора» обязательно окупятся.

Результаты различных исследований рынка последних лет доказывают, что использование эмоций человека позволяет привлечь внимание целевой аудитории. Более того, аналитика говорит, что бренды (независимо от отрасли), демонстрирующие человечность и эмпатичность, показывают более высокие финансовые показатели.

В то же время, если профессионально выстраивать воронки продаж вокруг персонализированной коммуникации, то технологические инструменты автоматизации, основанные на использовании искусственного интеллекта, можно использовать как вспомогательные. В случае правильного подхода и если необходимо масштабировать деятельность, они упрощают процесс создания персонализированного контента.

Сейчас, когда эмоции украинцев находятся на грани из-за войны, подход, который предлагает Human-to-Human (H2H) Marketing, как никогда важен. Война обнажила не только проблемы бизнеса, испытывающего не лучшие времена, но и чувства абсолютно каждого человека. Поэтому настоящая человечность, популяризация украинского, социальная активность, моральная поддержка, понимание проблемы и искреннее желание медицинского учреждения предоставить клиенту то, что он хочет и в чем нуждается, эффективно выделит бренд на рынке и привлечет клиентов.