Demand Gen: новый инструмент для стимулирования спроса на ваши продукты

В октябре 2023 года Google представил новый тип рекламной кампании Demand Generation. Сегодня о нем и поговорим: что такое Demand Gen, почему следует выбрать этот тип рекламной кампании, какие преимущества у него и т. п.

Что такое кампании Demand Gen

Кампания Demand Generation (Demand Gen) — это новый тип рекламной кампании в Google Ads, созданный для стимулирования спроса и привлечения новых клиентов на ранних стадиях их пути к покупке. Кампании Demand Gen используют мощность искусственного интеллекта для автоматической настройки и оптимизации объявлений, изображений и видео. Все действия ИИ основываются на информации о целевой аудитории.

Этот новый тип кампаний является естественным расширением для social-маркетологов, использующих подобные визуальные креативы и настройку таргетинга аудитории на популярных платформах, таких как реклама в Facebook или TikTok.

Почему именно Demand Gen

Согласно исследованиям Google, YouTube вдвое чаще, чем любые другие видеосервисы и социальные сети, используется для исследования продуктов и брендов. А зрители оценивают рекламу на YouTube как значительно (на 16 %) более достоверную, надежную и честную, чем рекламу в других видеосервисах и социальных сетях. И это одно из главных преимуществ Demand Gen.

В чем кампании Demand Gen отличаются от Discovery

Преимущества использования кампаний Demand Gen

• Увеличение спроса и осведомленности о бренде. Кампании Demand Gen позволяют охватить людей, еще не знакомых с брендом, но таких, которые с большей вероятностью заинтересуются его продуктами или услугами. Эти кампании стимулируют спрос на ваши предложения, делая продвигаемый бренд более известным, повышая интерес к нему.
• Повышение интереса. Demand Gen позволяет охватывать до 3 миллиардов активных пользователей ежемесячно (YouTube, Discover и Gmail). Искусственный интеллект Google создает идеальную комбинацию персональных визуальных эффектов, сообщений и мест размещения, чтобы побудить большее количество пользователей нажать кнопку «Оплатить сейчас». Этот тип рекламных кампаний позволяет легко просматривать самые эффективные видео- и графические креативы в Google и YouTube, чтобы убедиться, что они рассказывают правдивую историю.
• Сбор качественных лидов. Можно генерировать лиды от представителей потенциальной аудитории, которые, скорее всего, станут вашими клиентами. Для этого:

— Запустите свою рекламную воронку и измерьте ее влияние.

— Оптимизируйте всю воронку с помощью ставок за максимальное количество кликов, чтобы достичь таких целей, как посещение сайта.

— Используйте инструменты измерения, такие как Brand Lift и Search Lift, которые помогут определить, окупаются ли ваши расходы на рекламу.

• Сосредоточьтесь на верхней части воронки. Цель Demand Gen — акцент маркетинговых усилий на ранних стадиях пути покупки, когда люди только начинают исследовать варианты. Похожие сегменты помогают охватить новую квалифицированную аудиторию за пределами имеющейся клиентской базы. Сюда входят люди, которые делали покупки в прошлом, посещали ваш сайт или смотрели видео на канале YouTube. Кроме того, A/B-эксперименты помогут вам точно настроить творческий подход для регулярного повышения эффективности.
• Используйте данные и искусственный интеллект. Благодаря машинному обучению, ваши объявления автоматически показываются самыми релевантными пользователями в лучшее время.

Как создать кампанию Demand Gen

Шаг 1: Создание новой кампании

В аккаунте Google Ads нажмите кнопку «Создать» и выберите из списка «Кампания». Добавьте имя кампании (1).

Если вы используете фиды товаров, чтобы показывать свои товары в объявлениях, нажмите на переключатель «Запустить кампанию с фидом товаров» (2).

Шаг 2: Выбор цели

Создавая кампанию Demand Gen в своем аккаунте Google Ads, вы можете выбрать рекламную цель — конверсии, клики или ценность конверсии. Следующий шаг — определение цели конверсии на основе этой рекламной цели.

Шаг 3: Настройка таргетинга на уровне кампании или объявлений

Ориентированность на устройстве

Устройственный таргетинг позволяет нацеливать рекламу на людей на основе устройства, которым они пользуются. Для кампаний Demand Gen таргетинг по устройствам можно настроить на уровне кампании.

Показ объявлений на всех устройствах может помочь расширить охват. При выборе мобильного устройства в разделе «Расширенный таргетинг для мобильных телефонов и планшетов» можно выбрать все или только некоторые операционные системы, модели устройств и сети для таргетинга.

Ориентированность на язык и расположение

Чтобы обеспечить таргетинг объявлений на нужную аудиторию, можно определить языки, которыми общаются ваши клиенты и выбрать целевые местоположения.

По умолчанию, таргетинг настраивается на уровне группы объявлений, чтобы лучше оптимизировать их эффективность. Язык по умолчанию — «Все языки», а местоположение — «Все места». Изменять таргетинг на уровне кампании рекомендуется только в том случае, если вам нужно настроить таргетинг в радиусе вокруг местоположения.

Шаг 4: Настройка ставок и бюджета

• Выберите стратегию ставок. Можно выбрать один из таких вариантов:

— максимизация кликов,

— целевой показатель рентабельности рекламных расходов (tROAS),

— целевая цена за действие (CPA),

— максимизация конверсий.

• Определите бюджет кампании. Можно выбрать ежедневный бюджет или среднюю сумму, которую вы хотите тратить каждый день. Рекомендация Google — в 15 раз превышать ожидаемую среднедневную цену за клик.

Если вы используете общий бюджет, необходимо указать дату начала и дату завершения кампании.

Шаг 5: Создание аудиторий

В кампании Demand Gen есть возможность охватить новую релевантную аудиторию, которая с большой вероятностью конвертируется, людей в определенном месте, разговаривающих на определенном языке, тех, кто имеет определенные интересы, а также людей, похожих на потребителей ваших товаров или услуг. Можно также определить местонахождение и язык на уровне группы объявлений, если это не было сделано на уровне кампании.

На этом уровне также выбирается охват сегмента — люди, похожие на пользователей в исходных списках:

• узкий — 2,5 %,
• сбалансированный — 5 %,
• широкий — 10 %.

Шаг 6: Создание объявления

Кампании товарной ленты Demand Gen динамически показывают товарные объявления из Google Merchant Center. Объявления товаров будут автоматически отображаться в формате карусели.

Google рекомендует настраивать как объявления с изображением и товарами, так и видео, и объявления с товарами для лучшей эффективности и полного охвата формата.

Выберите тип объявления для создания (1)

1. Объявления с изображениями и товарами (рекомендуется Google). Этот формат позволяет добавлять изображения в ваши товарные объявления. Изображения могут появляться как альтернатива, когда подробная информация о товаре недоступна, и так помогают объявлениям охватить более широкую аудиторию.

2. Видео и товарные объявления (рекомендуется Google). Дает возможность расширить охват на YouTube, добавляя видео в свои товарные объявления. Используйте расширенные форматы объявлений для покупки видеорекламы в трех форматах: альбомном, квадратном и вертикальном. В частности, вертикальные видео дают возможность показывать рекламу товаров или услуг продвигаемого бренда в YouTube Shorts, обеспечивая максимальный охват.

3. Только товарные объявления. Этот формат концентрируется только на ваших продуктах, показывая их без дополнительных элементов.

Вставьте название объявления (2)

• Добавьте до 20 изображений (максимальный размер файла: 5120 KB), до 5 видео (при выборе видео и товарных объявлений), а также логотипы.
• Добавьте текстовые материалы — заголовки, описания, длинные описания.
• Добавьте поля URL и пути. Поля «Путь» является частью отображаемого URL-адреса и помогают пользователям понять, чего ожидать от целевой страницы. Каждый путь содержит до 15 символов.

Отдельно хотели остановиться на понятии качества объявления Demand Gen.

Качество объявления Demand Gen (3)

Качество объявления показывает, насколько креатив соответствует лучшим практикам Google для оптимальной эффективности кампании. Его можно найти в редакторе объявлений и в отчете об активах.

Качество (сила) объявления состоит из трех компонентов:

• общий рейтинг;
• конкретный следующий шаг, которым можно улучшить качество объявления;
• индикаторы прогресса по типу ресурса (заголовок, текст, изображение и видео).

Оценка варьируется от «Неполная» до «Отличная».

Просмотрите свою кампанию, нажав «Перейти к обзору» (4).

Советы по получению максимального результата от кампаний Demand Gen

1. Планируйте заранее. Если Google еще не обновил рекламные объявления Discovery, будьте готовы к этим изменениям. Начните планировать, как вы будете использовать рекламу Demand Gen, уже сейчас.
2. Инвестируйте в видео. Динамический контент является главным преимуществом в кампаниях Demand Gen, поэтому инвестируйте в высококачественные видеорекламы высокой четкости.
3. Используйте похожие аудитории. Находите новых ценных пользователей с помощью похожих аудиторий на основе существующих клиентов или пользователей.
4. Убедитесь, что отслеживание конверсий настроено правильно. Проверьте настройки отслеживания конверсий. Важно иметь правильные данные о конверсиях для мониторинга и понимания эффективности рекламы.
5. Дайте время кампании на запуск. Для эффективной работы кампании Demand Gen нужны данные, поэтому старайтесь не поддаваться соблазну настроить кампанию в течение первых двух недель.
6. Испытайте свои объявления и ресурсы. Demand Gen позволяет экспериментировать с различными ресурсами и комбинациями объявлений, чтобы оптимизировать эффективность. Поэтому используйте эту новую функцию с пользой.

Надеемся, что наши советы помогут вам добиться цели рекламных кампаний.