Брендформанс: самый логичный тренд для медицинского маркетинга

Мир бизнеса, в частности медицинского, еще никогда не был настолько динамичным, как сейчас. В то же время новые времена требуют новых решений, совсем другого маркетинга. И на это есть ряд причин, о которых мы еще поговорим. Поэтому, если еще совсем недавно брендинг, имиджевая реклама и performance-маркетинг были параллельными маркетинговыми мирами, то сейчас все изменилось. Они пересеклись. Performance-маркетинг и брендинг сошлись в одной точке — brandformance, который сейчас считают самыми-самыми из различных вариантов маркетинга. И если вы еще не взяли его на вооружение для своего медицинского бизнеса, то в 2024-м самое время.

Что такое брендформанс (brandformance)

Brandformance, или маркетинг производительности / эффективности бренда, медийный целевой маркетинг (от англ. «brand» — бренд и «performance» — эффективность, производительность) — это сравнительно новое направление маркетинга, которое концентрируется на привлечении аудитории к взаимодействию с брендом.

Брендформанс работает на всех этапах воронки продаж (от охвата, формирования потребности в продукте или услуге, повышения знания о компании до этапа конверсии, когда пользователь осуществляет конкретное действие), что делает невозможным перехват потенциального клиента конкурентами на последних этапах. А еще он является многогранной концепцией, охватывающей все маркетинговые инструменты брендинга и performance, а иногда и имиджевые элементы маркетинга.

Все компоненты brandformance-маркетинга взаимодополняют друг друга, обеспечивают комплексный подход, прямой и отложенный эффекты.

То есть цель брендформанса — вызвать положительные эмоции и привлечь людей к активному (и долгосрочному) взаимодействию с брендом, по возможности — попутно сделать и быструю продажу здесь и сейчас (иногда ставятся и такие задачи). В то же время brandformance-маркетинг предусматривает обязательную аналитику, позволяющую отследить ключевые показатели бизнеса и не тратить деньги напрасно.

Эффекты брендформанса, незаменимые для медицинского маркетинга

✔️ Повышает успеваемость коммуникации бренда со своей целевой аудиторией (в т. ч. выстраивает долгосрочные отношения и повышает доверие).

✔️ Формирует спрос.

✔️ Влияет на поведение потребителей.

✔️ Создает и развивает комьюнити адвокатов бренда.

✔️ Повышает узнаваемость бренда.

✔️ Обеспечивает продвижение бренда.

✔️ Позволяет оптимизировать затраты на продвижение.

✔️ Обеспечивает измеримый и ощутимый бизнес-результат от проделанной работы (в т. ч. рост количества конверсионных действий и прибыли).

Почему сейчас брендформанс актуален в медицине

Брендинг и performance-маркетинг долгое время существовали параллельно и почти не пересекались, потому что их цели, инструменты и каналы продвижения были слишком разными. В performance-маркетинге на первом месте всегда цифры и измеримые результаты, а в брендинге такие абстрактные понятия, как имидж и репутация.

Так что же изменилось, что пришло время В?

Ниже приведем только несколько подтверждающих аргументов…

Позиции влияния бренда на успешность бизнеса в 2023 году продолжают крепнуть. На фоне того, что в современном мире люди не чувствуют себя в безопасности, ценность брендов, которые могут придать это чувство, растет. По статистике от Edelman Trust Institute, 73 % респондентов выбирают бренды, которые увеличивают чувство безопасности (это на 9 % больше, чем в прошлом году), в то же время 71 % говорит, что им важно доверять брендам, с которыми они взаимодействуют. Доверие с 88 % остается среди трех важнейших факторов, влияющих на покупательские решения. Опередили его только соотношение ценности и цены (91 %) и качество (89 %). То есть, чистый performance-маркетинг не принесет ожидаемых результатов.

Также брендформанс очень важен в условиях, когда конкуренция растет и люди более тщательно считают деньги, им не безразлично, у кого покупать. Медицина — ниша с очень высокой конкуренцией, а украинское общество (а если смотреть без розовых очков, то и все мировое) взяло курс на умеренное потребление и счет денежных средств. В каждой стране это происходит по разным причинам, но эту тенденцию нельзя не учитывать. А использование brandformance позволяет не только привлечь, но и удержать клиента, продлить его жизненный цикл и повысить LTV (Lifetime Value, пожизненную ценность клиента).

Зачем нужно задействовать брендформанс в медицинском маркетинге

Медицина (особенно частная) — это сфера услуг, а именно в этом сегменте brandformance-маркетинг работает лучше всего. Здесь очень часто положительный имидж бренда является ключевым фактором, убеждающим потребителя в надежности, безопасности и качестве услуг, а еще в озабоченности его проблемой.

Брендформанс — это реальная возможность для медицинского бренда:

• расширить целевую аудиторию, привлечь к ней новых клиентов, ранее не знакомых с брендом вовсе;
• увеличить узнаваемость и общую лояльность потребителей к бренду;
• создать лояльное комьюнити;
• увеличить клиентскую базу;
• сформировать эмоциональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами;
• привлечь аудиторию в создание и продвижение контента;
• достичь поставленных целей в продвижении продуктов и услуг;
• максимально быстро перевести потенциального нового клиента от просмотра рекламы к целевому действию;
• повысить интерес к своим услугам не только со стороны лояльных клиентов, но и со стороны «холодных» или совсем новых контактов;
• пустить в действие много разных инструментов продвижения;
• повысить вирусность рекламных кампаний;
• отследить и проанализировать эффективность рекламных активностей (в т. ч. понять, в какой бюджет обошлось продвижение услуги и увеличение продаж), а заодно — определить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии, принять обоснованные решения для ее оптимизации.

Инструменты брендформанса в медицине

Инструменты брендформанса — это очень большая тема для учебника. Поэтому просто перечислим наиболее популярные и эффективные из них:

• Контент-маркетинг (блоги на официальном сайте и сторонних ресурсах, спецпроекты, экспертные высказывания и т. п.).
• SEO (поисковая оптимизация сайта).
• Инфлюэнс-маркетинг (нативная реклама, посевы в блогах и микроблогах, коллаборации с лидерами мнений).
• Медийная реклама (в интернете, на ТВ и радио — текст, изображение, звук).
• Брендинговые фишки (нейминг, позиционирование, концепция бренда, визуальное оформление бренда и т. п.).
• SMM (ведение и продвижение сообществ бренда в социальных сетях, отслеживание упоминаний о бренде и т. п.).
• Email-marketing, sms-рассылка, messenger-marketing (вечные и неповторимые технологии, обеспечивающие длинные цепочки взаимодействий).
• Контекстная и таргетированная реклама.
• Сторителлинг.
• Подкасты (и в видео, и в аудиоформате).
• Имиджевая реклама.
• Внешняя коммуникация (не только в интернете), в т. ч. соучастие аудитории в создании контента.
• CPA-маркетинг (Cost Per Action).
• Социальные инициативы бренда (позволяют укрепить репутацию бренда и вызвать положительные эмоции у целевой аудитории).

То есть брендформанс объединяет инструменты нескольких направлений маркетинга (не только цифрового). В то же время, он дает им возможность раскрыться с другой стороны, принести более существенные, а главное — долгосрочные, прогнозируемые, отслеживаемые и измеряемые результаты. Этот комплексный подход позволяет получать реальные цифры там, где раньше приходилось идти на ощупь, синергия медийных каналов и performance-инструментов обеспечивает большие конверсии.

Этапы работы над брендформансом

1. Аудит имеющихся рекламных кампаний.
2. Анализ целевой аудитории и конкурентов. Сегментирование аудитории (с определением портрета клиента, перечня его «болей» и потребностей).
3. Создание стратегии продвижения медицинского бренда, его услуг (или товаров). Обязательно с обозначением целей компании и проведением медиапланирования — выбор инструментов и каналов продвижения, адаптирование рекламной активности для различных каналов коммуникации.
4. Настройка аналитики (в т. ч. установка счетчиков статистики, пикселей на веб-сайт) и ее интеграция с рекламными учетными записями для начала отслеживания важных метрик, которые позже позволят оценить эффективность работ и рациональность затрат. Также нужно сразу выбрать ключевые показатели, по которым будет замеряться KPI.
5. Создание креативов и запуск кампании.
6. Проведение сбора и аналитики рекламной статистики с оценкой эффективности активных рекламных кампаний.
7. Оптимизация кампаний в зависимости от полученных результатов: удачные креативы продолжают продвигаться, неуспешные останавливаются и заменяются.
8. Формирование прозрачных отчетов по каждому этапу работы.
9. Анализ настройки и эффективности рекламных каналов.
10. Использование полученной информации в последующих рекламных кампаниях для масштабирования результата.

Ключевые метрики брендформанса

Чтобы понять, насколько те или иные инструменты, каналы, настройки брендформанс-стратегии работают, маркетологи могут анализировать performance-метрики, показатели медийного продвижения и брендинга, а еще показатели, находящиеся на перекрестке понятий — посткампейн-метрики.

И это далеко не все характеристики, которые можно анализировать. Каждый медицинский маркетолог должен выбрать самые важные для себя, которые будут отвечать поставленным целям и стратегии брендформанса.

Измерение эффективности бренда имеет важное значение для медицинских брендов, стремящихся оставаться впереди конкурентного рынка. Такой управляемый подход позволяет стратегически корректировать брендинговые и маркетинговые усилия, повышает лояльность старых, новых и потенциальных клиентов, обеспечивает долгосрочный положительный результат и способствует развитию бизнеса.

Сложности брендформанса в медицинском сегменте

Брендформанс, как и любая разновидность маркетинга, состоит не только из положительных характеристик. И это неудивительно. Комплексность всегда имеет аверс и реверс.

Лицевой стороной монеты brandformance является то, что он решает множество задач, обратной — это требует четкой настройки, контроля и оптимизации процессов. Без этого синергия брендинговых и маркетинговых усилий не будет иметь успеха и будет иметь некоторые проблемы. Среди них:

• Репутационные опасности. Рекламная кампания в брендформансе должна иметь четко выверенные шаги, рекламные подходы и способы их реализации. Напористая и агрессивная риторика в медицине вообще не очень удачный подход, а если с ней перегнуть палку в brandformance-маркетинге, то возникает риск потери даже имеющихся клиентов, ставится под удар имидж. Поэтому все brandformance-кампании требуют тщательной подготовки и взвешенных, выверенных и обоснованных аналитикой решений.
• Высокие издержки. Современные подходы к работе, особенно когда речь идет о финансировании долгосрочных стратегий (как это у брендформанса), часто сопровождаются большими затратами, по крайней мере, на первых этапах. Расходы окупаются, но не сразу. Удорожает цену обращения клиента брендинг, но именно он делает маркетинг более теплым, обеспечивает более частое превращение нового клиента в постоянного. При этом для желающих молниеносного результата brandformance вряд ли подойдет.

• Сложный выбор. Иногда, на разных этапах, придется делать выбор, что является для бренда наиболее важным — репутация или высокий поток лидов. Из положительного: в медицинском сегменте такая ситуация возникает редко.
• Неудвоенная эффективность. Несмотря на ожидания многих маркетологов, только начинающих пользоваться брендформансом, сочетание двух подходов — брендинга и performance-маркетинга — не удваивает результат. Если взять, что каждый подход имеет 100 % эффективности, то от их объединения нельзя ожидать 200 %, вероятнее всего это будет 150–170 %, и то при условии успешной первичной настройки и постоянной  оптимизации.

И это только самые большие сложности, которые могут огорчить тех, кто о них не знал.

Выводы

В настоящее время brandformance-маркетинг показывает, насколько эффективно работают совместно те или иные стратегии, насколько продуктивно они влияют друг на друга в продвижении брендов из сферы услуг. Этот комплексный подход позволяет извлечь максимальную пользу от работы, и не просто видеть результат, а иметь возможность контролировать и корректировать действия. То есть правильно тратить ресурсы, направленные на достижение успеха. Через некоторое время, при условии выверенных стратегий, можно получить сильный медицинский бренд с высокой лояльностью и глубокой связью с целевой аудиторией.

Перед запуском брендформанса соблюдайте следующие правила:

✔️ Не пытайтесь говорить о бренде лучше, чем он на самом деле есть (нет ничего хуже, чем неоправданные ожидания, так вы можете получить только краткосрочный результат для лидогенерации).

✔️ Анализируйте конкурентов и целевую аудиторию.

✔️ Используйте инструменты, соответствующие вашим целям и трендам маркетинга (частично их позволяет увидеть анализ конкурентов).