10 важных Social Proof в медицинском маркетинге, которые влияют на продажи

Замечали, что лояльность к любому продукту формируется прямопропорционально опыту людей, которые уже его купили? Или тогда, когда видишь, что это уже кто-то делал до тебя, причем много раз. Именно это и есть Social Proof (социальное доказательство, информационное / социальное влияние). И поэтому, если вы хотите создать доверие к медицинскому (и любому другому) бренду, которое впоследствии обязательно превратится в конверсии и рост прибыли, вы должны показать, что люди:

• уже много раз обращались к вашему бренду за помощью,
• доверяют ему,
• имели положительный опыт контакта.

Самоуверенность бизнеса лучше всего можно изобразить, если на базе пирамиды Абрахама Маслоу создать пятиуровневую пирамиду развития доверия в отношениях «Потенциальный Клиент (Искатель) → Медицинский Бизнес».

Для медицинского бренда неадекватная оценка уровня доверия еще более критична, чем в других отраслях. Потому что доверие — это восприятие риска. Если у клиента нет доверия к вашему медицинскому бренду, он пройдет мимо и будет искать другие варианты или вообще будет избегать обращений за медицинской помощью.

Что такое социальное доказательство

Social Proof (социальное доказательство) — это один из влиятельных факторов в принятии решения о покупке (медицина — не исключение). Впервые термин был использован в 1984-м Робертом Чалдини, специалистом по социальной психологии. Он является автором книг «Психология влияния», «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion), «Сила предварительного убеждения: революционный способ повлиять и убедить» (Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade) и описания манипуляций техники «Дверь в лицо».

То есть термин описывает психологический и социальный феномен, в котором люди копируют действия других, когда не знают, как правильно поступить в той или иной ситуации. Если еще проще, то «миллионы мух не могут ошибаться». Поэтому, social proof является чем-то вроде стадного инстинкта. Несколько грубо, но описывает главную мысль.

Как работают Social Proof и чем они полезны

Многие считают, что социальное доказательство — это явление, которое «родилось» вместе с интернетом и получило развитие в момент, когда маркетинг приобрел идентификатор «digital». Но это ошибка. Даже «сарафанное радио» — передача информации / рекомендации из уст в уста — это уже социальное доказательство. Только в цифровом мире оно приобрело большие возможности. Главное отличие социальных доказательств online от offline в основном состоит в том, что маркетологам легче влиять на формирование доверия к бренду; в цифровом мире больше инструментов.

В то же время, несмотря на обстоятельства и используемые инструменты, комплекс реакций, который приводит к покупке, в любом случае одинаков:

✔️ Психологический триггер, результатом которого часто является покупка без рационального осознания, почему выбирается этот продукт.

✔️ Предубеждение, заставляющее думать что-то вроде: люди так говорят, значит, это правда, люди этим воспользовались, а почему бы и мне не…

✔️ Автоматический психологический ответ, который можно полностью осознавать, разложить на детали, но трудно избежать его эффекта.

Здесь нужно учитывать, что выбор услуги по улучшению / мониторингу здоровья — это не импульсная покупка, а очень сложный выбор со многими неизвестными. Поэтому люди почти всегда опираются на авторитет врача или на имидж заведения. А триггеры в медицинской тематике могут навредить, как правило, только если ими чрезмерно увлекаются или используют неуместно.

Если говорить о медицинском сегменте маркетинга, то на доверии строятся не только взаимоотношения между потенциальным или имеющимся пациентом и медиком, но и эффективность дальнейшего обследования и лечения. Недоверие отнимает у медиков и их пациентов возможность услышать, понять, наверстать, избежать, спрогнозировать, предупредить, вылечить, облегчить течение болезни.

Социальное доказательство есть во всех частях воронки продаж.

В то же время, по словам Чалдини, конверсионный маркетинг основывается на единстве усилий, и должно быть пущено в действие все шесть принципов убеждения (седьмой — Unity — и есть их единство). Итак, помимо Social Proof (социального доказательства), это — Reciprocity (взаимный обмен, взаимность), Commitment + Consistency (обязательство и последовательность), Authority (авторитет), Liking (предпочтения), Scarcity (недостаток).

Сумеете с этим справиться, сможете поймать волну потенциальных и имеющихся клиентов — будет вашему медицинскому бизнесу счастье. Нет — путь в никуда…

Что еще влияет на доверие потребителей к медицинскому бренду

Еще одно распространенное заблуждение владельцев медицинских бизнесов и маркетологов: удовлетворенность клиентов (о которой могут свидетельствовать отзывы и даже опрос) не обязательно говорит о доверии к бренду. Клиенты могут быть довольны предоставленными услугами, но эти же люди могут не иметь доверия к поставщику медицинских услуг и всей системе здравоохранения.

Так что нужно сделать, чтобы заслужить реальное доверие целевой аудитории?

А все потому, что люди хотят:

• знать, что происходит с их здоровьем и принимать непосредственное участие в процессе принятия решений;
• быть услышанными;
• знать, что медицинские работники подробно объяснят им медицинскую информацию на понятном для них языке, ничего не скрывая;
• чувствовать, что поставщики медицинских услуг заботятся о них как о личностях, а не только как о медицинских случаях и прибыли;
• получать высококачественную помощь, отвечающую их потребностям.

В этом случае чек-лист действий достаточно прост:

✔️ постоянно актуализировать веб-сайт (в т. ч. прайс), страницу в социальных сетях и другие маркетинговые материалы — они должны предоставлять максимально точную информацию об услугах вашего бизнеса;

✔️ дать пациентам полный доступ к их медицинским записям;

✔️ откровенно общаться о главном — состоянии здоровья обратившегося за помощью (это 100 % на врачах);

✔️ всегда заранее сообщать о цене лечения и возможных дополнительных расходах, которые сразу нельзя учесть;

✔️ подчеркивать организационную и личную (врачебную) экспертность — сертификаты, лицензии, документы об образовании, награды и др., а еще публикация авторских материалов по важным вопросам (мало сказать о преимуществах или УТП, что у нас работают высококвалифицированные специалисты);

✔️ обучать сотрудников эффективному общению (в т. ч как говорить с пациентом о его состоянии, назначениях и др. простыми словами, как слушать и оперативно реагировать на потребности клиентов, как проявлять эмпатию, оказывать эмоциональную поддержку и понимание) и т. п.

Здесь вернемся к социальным доказательствам. Ведь все это нужно донести до потенциальных клиентов, простимулировать их выбрать ваш бизнес, а не услуги / товары конкурентов. Медицинский бренд должен научиться правильно использовать отзывы, результаты опросов и другие социальные доказательства. Правильно — это постоянно улучшать услуги и демонстрировать клиентам, что бренд ценит их мнение, потребности и обеспокоенность. Всегда нужно действовать, учитывая, что в лояльности и доверии клиентов есть медицинские, немедицинские и общественно-социальные составляющие.

Какие социальные доказательства эффективны в медицинском маркетинге

Время, когда люди могли просто попросить члена семьи или друга порекомендовать врача, еще не прошло, и так многие делают. В то же время, все больше людей для поиска выходят в интернет. Цифровые социальные доказательства (обзоры, отзывы, сигналы и др.) начали вытеснять личные рекомендации. Медицинский маркетинг должен с этим считаться, в противном случае — провал.

Отзывы клиентов (текст, видео и др.)

Это социальное доказательство можно разделить на несколько групп. Самые эффективные из них:

• Отзывы от удовлетворенных клиентов на сайте бренда.
• Рейтинги и/или рекомендации на Google maps и других сайтах с отзывами.
• Упоминание бренда клиентами на личных страницах и в сообществах социальных сетей (для Украины лучше Instagram, Facebook, Telegram, если ваша аудитория В2В — LinkedIn). В частности, это пользовательский контент (UGC) — фотографии, видео или другие публикации в социальных сетях, созданные клиентами и демонстрирующие их положительный опыт. Еще это социальное доказательство можно назвать «рекомендацией друзей».

И здесь не важен формат, действует все, что воспринимается аудиторией с пометкой «искренне», «не проплачено» и т. п. Хотя, надо признать, что самый большой KPI все-таки у отзывов Google maps и пользовательского контента. Им лучше всего удается укрепить доверие новых клиентов и поощрить их выбрать вас, а не конкурентов. Согласно информации от CRO-экспертов Invesp, 90 % потребителей читают отзывы в интернете, прежде чем посетить компанию. И 88 % потребителей доверяют онлайн-обзорам так же как личным рекомендациям. А практический опыт нашего агентства показывает, что правильные положительніе отзывы могут увеличить конверсию от 30 до 40 %, в то же время под ними должна быть почва.

Поэтому маркетологам так важно взаимодействовать с клиентами — обращаться лично, делать автоматизированные опросы, поощрять размещение отзывов и упоминаний в социальных сетях и т. п. В то же время, центром этого является обеспечение исключительного клиентского опыта, о чем уже упоминалось.

А еще на официальном сайте заведения здравоохранения обязательно должно быть ссылка на страницы с отзывами Google maps и соцсети бренда. В то же время, есть основания для их выделения в отдельное социальное доказательство.

Экспертные высказывания (внутренние, внешние)

Экспертные высказывания, как и отзывы, тоже бывают разными. Прежде всего, они могут быть внутренними и внешними. Но на этом разделение не заканчивается.

Внутренняя экспертность — это то, о чем и как говорит сам бренд, его представители. То есть, сюда можно отнести экспертный контент официального сайта и страниц учреждения здравоохранения в социальных сетях. Это могут быть Reels, Stories, видео, инфографика, статические изображения, текст и т. п. То есть, все то, что влияет на создание авторитетности бренда.

К внешней экспертности относятся мнения о вашем медицинском бренде известных / влиятельных людей медицинской отрасли (это другие врачи, ученые, общественные деятели и т. п.) и инфлюэнсеров (блогеров и лидеров мнения в любой отрасли, одновременно разделяющих ценности вашего бренда и целевой аудитории). Их одобрение заведения здравоохранения (или какой-либо одной его услуги) позволяет охватить более широкую аудиторию и быстро повысить доверие к бренду. Кроме того, одобрение признанных экспертов в медицинской отрасли укрепит репутацию бренда.

Case Studies

Case study включает внимательную, углубленную и подробную экспертизу конкретного медицинского бренда или его определенной услуги в контексте реального мира. В то же время кейс-метод позволяет озвучить потенциальному клиенту большое количество социальных доказательств одновременно, придает медицинскому бренду авторитет. Это отличный выбор для продажи премиальных товаров или услуг.

Такой обзор рассказывает более содержательную историю сотрудничества, чем отзыв. В нем обязательно есть фото, видео, интерактивные элементы, позволяющие показать, как продукт или услуга помогли клиенту решить его проблему. Часто здесь используется подход «До → После», поэтому нужно учитывать этические нормы.

Привлечение клиентов в социальных сетях (подписки, охват)

Если социальные сети уже есть (Facebook, Instagram и другие по желанию), над ними обязательно нужно работать. И не только над контентом, но и над охватами, количеством и качеством подписчиков, а также их активностью. Лайки, комментарии, подписки / отписки, упоминания, распространение вашего контента — имеет значение любая активность. Это создает эффект доказательства, особенно для клиентов на этапе разогрева.

Ссылки на страницы с отзывами Google maps и соцсети

Ссылки с официального сайта, приглашающие пользователей на страницы бренда в социальных сетях и главный ресурс отзывов — Google maps, имеют огромную пользу в формировании доверия и принятии решения о действии.

Они дают возможность быстро перейти к отзывам, которые чаще всего кажутся людям более реальными, чем те, что есть на официальниках; запускают «стадность», о которой пишет Роберт Чалдини. А также, в случае правильного заполнения профилей Google Business и социальных сетей, их постоянного обновления показывают экспертность личных брендов врачей и организационного бренда в целом.

Сертификаты, дипломы, лицензии и указание партнеров

Сертификаты, дипломы, лицензии (и учреждения здравоохранения, и его врачей), указание партнеров — это еще одно значимое социальное доказательство для потенциальных и имеющихся (частично) клиентов. Оно позволяет одновременно усилить экспертность, авторитетность, доверие к бренду. В то же время всегда лучше использовать громкие имена, потому что неизвестное никого не впечатляет.

Продвижение через СМИ

Рейтинги, рекомендации, обзоры, пресс-релизы, интервью врачей-экспертов или владельца заведения здравоохранения, реклама на радио, телевидении и т. п. — все это мощные социальные доказательства для аудитории, которые помогают на любом этапе взаимодействия с ней. Кроме того, они укрепляют репутацию бренда и в глазах потенциальной клиентской базы, и в кругу экспертов медицинской отрасли.

В то же время, для размещения всегда лучше выбирать крупные региональные и/или релевантные по тематике медиа. А еще, и это очень важно, готовить качественные, экспертные, информативные материалы, в которых следует обращаться именно к своей аудитории. А не к обобщенному созданию, у которого нет особых примет.

Пристальный взгляд

Почти всегда Social Proof — это то, на что человек обращает внимание. Поэтому в любой отрасли, медицина — не исключение, можно использовать метод, который называют «пристальный взгляд». Он позволяет обратить внимание людей в направлении, которое нужно медицинскому бренду, сосредоточить ищущего на главном.

Вы замечали за собой, что если не знаете, куда смотреть, то голова поворачивается в ту сторону, куда уже кто-то смотрит?

Хотя здесь не только о глазах, но и о стрелках и других визуальных символах, которые позволяют понять. Итак, если вы хотите, чтобы целевая аудитория совершила действие, которое вы от нее ожидаете, укажите ей, куда смотреть. К примеру, в дизайн сайта можно добавить фото человек, который смотрит в сторону формы обратной связи. Иногда «пристальный взгляд» можно дополнить стрелкой, при этом не забывать, что все хорошо в меру.

Количество обращений к медицинскому бренду

Простейшие способы создания социального доказательства — показать, сколько людей уже воспользовались услугами медицинского бренда. В то же время, оно требует постоянных затрат времени, потому что информацию надо регулярно обновлять.

Блоки F.A.Q. (Вопросы-Ответы)

Social Proof — это не только о демонстрации крутизны бренда или его продукта, но и о заботе удовлетворенностью потребностей покупателей. Если есть вопросы, которые тревожат многих соискателей, нужно отвечать. Определите наиболее часто задаваемые клиентами вопросы и разместите ответы на своем сайте. Удачнее всего это сделать на странице с описанием услуги или медицинской проблемы. Кроме того, часто блоки F.A.Q. позволяют «играть» на опережение и немного разгружать контакт-центр заведения здравоохранения.

Как отследить эффективность стратегий Social Proof

Лучше всего позволяют понять влияние социальных доказательств на поведение, привлечение и удержание клиентов такие показатели, как:

• Коэффициент конверсии.
• Коэффициент кликов (CTR).
• Время на сайте и/или на целевых страницах.
• Количество и качество отзывов, рейтингов, социальных сигналов.
• Взаимодействия в социальных сетях (количество лайков, распространений, комментариев, сохранений и т. п.).
• Уровень рекомендации вашего бизнеса другим.

Более глубокий анализ должен включать A/B-тестирование, опрос, составление маршрута клиента, когортный (групповой) анализ, социальное прослушивание.

Все характеристики нужно измерять до и после внедрения социального доказательства.

Fake Social Proof, или как нельзя обманывать аудиторию

Dark Patterns (темных паттернов) в digital-маркетинге предостаточно. При этом есть те, которые в медицинской отрасли никак нельзя допускать. Особо следует избегать такого популярного среди маркетологов инструмента, как Fake Social Proof.

Эта манипуляция базируется на когнитивной предвзятости (искажении) социального доказательства — склонность людей к подражанию поведения других, позволяющая избежать сложной работы по оценке собственного поведения.

Медицина — это не та отрасль, где можно вынуждать совершить конверсионное действие обманом. Это очень далеко от этики и зачастую будет иметь немалые последствия.

Также на фоне этого нельзя не упомянуть еще об одном паттерне, или, лучше сказать — триггере, на который в медицинском маркетинге лучше ввести табу, особенно сейчас.

Из определения становится понятным, что медицинским маркетологам априори не стоит заигрывать с таким стимулированием потенциальных клиентов, хотя FOMO и имеет рычаги, заставляющие даже самую неактивную аудиторию совершить целевое действие.

Теперь о том, почему «особенно сейчас»…

Потому что сейчас мы все в той временной точке нашей истории, когда возможности психики на грани у каждого украинца. Страх утрат, изменчивости обстоятельств и неизвестности, повышенная тревога стали нашими постоянными спутниками. Не нужно пускать в действие в маркетинге то, что обостряет такое состояние. Да, это эффективно, но не этично. А медицинский маркетинг — это, прежде всего, о человечности.

И сейчас не о самих ограничениях временными рамками акций и специальных предложений, а о грязных манипуляциях на этом. В медицине практически не возможна (особенно, когда речь идет об услугах учреждения здравоохранения, а не товаре) ситуация «успейте, пока вас не опередили». Поэтому нужно чувствовать меру, спрос на услугу можно показать и без создания искусственного дефицита и слов типа «только в этом месяце», «осталась последняя процедура» и т. п.

В то же время это мнение не претендует на истину. Это позиция нашей команды, которую мы придерживаемся в подборе социальных доказательств для медицинских брендов.

Выводы

Социальные доказательства однозначно работают. В последние годы они стали серьезной цифровой валютой. Каждое из них по-разному, но всегда оказывает влияние на уровень конверсий, доверия, авторитетности и экспертности. А еще улучшает имидж и репутацию медицинского бренда (и организационного, и личного).

Изучите все возможные Social Proof (не только предложенные в статье), оцените адекватность их использования для вашего бизнеса, протестируйте, какие из них дают самый ощутимый результат с вашей целевой аудиторией. Уделите внимание развитию подлинных отношений с клиентами и поощрению обратной связи. Используйте весь потенциал социальных доказательств и будет вам конверсионное, имиджевое и репутационное счастье 😁 Не медлите!